从「Shanghai 001」看 Nike 数字化与新零售战略

Until Amazon creates a drone that can cut your hair, there’s a physical and real reason to come to the store. 
– Mary Dillon, CEO, ULTA Beauty

专栏作者：Daphne

近日里，常常看到球鞋圈的朋友谈论起 Nike 在南京东路新开业的品牌旗舰店 — Nike 001，于是趁着假期有余，体验了一把高科技加持的 House of Innovation。谈及感受，有惊喜有失落，当然，任何一家实体门店在数位时代摸索前进时，难免会遇到一系列限制性因素，经营者们在努力寻求突破点，作为消费者，也应抱着理性态度，对零售全体验心怀期待。

在接下来的这篇文章中，我想借着 001 的「东风」，和大家谈一谈 Nike 迄今为止在 「新零售」风口上的布局与动作，看看其在全球其他地区的新鲜玩法，从中打开思路，琢磨这场赛究竟怎么比会更精彩。

什么是 Nike 001 ？

上海 001 是 Nike 今年 10 月在上海开幕的一家零售店，门店主打数字化零售体验和个性化需求。

▲ 耐克首家 House of Innovation「耐克上海 001」开业

关键词概括为：大（四层商业空间，建筑面积达 3,822 平方米）、全（全系列、限量款、城市款、定制款，不出意外均能满足顾客需求）、新（运动玻璃，数字塔，全面移动支付，Expert Studio 等）。个人认为用 「cross categories」， 「personalization focus」, 「highly localization」来描述更为精准。

什么是数字化战略？

关注 Nike 动态的朋友想必对帕克提出的「三双」战略和 CDO（Consumer Direct Offense）战略有所耳闻，这是近年来 Nike 提出的最全面、最彻底、最具革新意义的顶层规划，为企业营收实现长期、持续和盈利性增长提供动力。在该战略盒子中，除去大幅缩减零售合作伙伴数量，整合全球四大业务部门，聚焦十二个关键城市，缩短产品制造周期等举措外，作为技术支撑贯穿全线的数字化战略更是渗透到组合的方方面面。

为了打造数位时代独一无二的数字生态圈，Nike 正从多方入手：

a) 线上：不断优化官网体验，开发 Nike+、SNKRS、Sneaks Stash、Shock Drop 系列软件，在中国，入驻 Tmall、微信小程序，在欧洲携手德国最大电商平台 Zalando; 在美国则宣布与亚马逊进行试验性合作等；

b) 线下：尝试各种 DTC 概念门店如 Nike Selfridges、Nike Soho、Nike by Melrose 以及 Nike 001 等；

而打通线上线下的主心骨无疑是 Nike+ 会员体系（我会在下一篇文章中具体分析该体系之于 Nike 的意义）。进而通过收购科技初创公司 Virgin Mega 团队，在纽约设立「数字工作室」来利用数据发展核心移动体验社区和功能。

由此看来，Nike 在数字化转型方面的确下了不少气力，但回报也颇为可喜：

数字化销售额在 2019 财年第一季度猛涨 36%，集团 CFO Andrew Campion 在电话会议上表示，「数字化再次成为 Nike 在每个地区发展最快的渠道，公司仍在向新技术不断注入资金，越来越多的交易在移动应用端完成，SNKRS 程序用户也呈现出爆炸式增长」。

Nike 001 上海 ≈ 数字化新零售？

了解完背景知识，我们来看一看 Nike 001 与数字化战略之间的关联。

• Nike 001 上海是其数字化战略进一步开拓疆土的必然之举；
• 数字化战略是 Nike 001 打造顶级店铺的思维支撑。

背后的逻辑我们一步步来拆解：（必然性必要性可能性）

1) 首先来看一看零售行业大背景

「耐克引领零售和体育创新，也在重新定义体育零售的未来，打通数字和线下零售服务，对提供无缝连接的个性化消费者体验至关重要。无论你是在装备自己的第一个马拉松，还是第一个一公里，耐克上海 001 都是全面激发你运动潜能的地方。」——Heidi O'Neill

「新零售」这个词相信大家早已耳熟，2016 年云栖大会开幕式上马云首次提出「新零售」概念，表示纯电商时代很快就会结束，线上线下和物流必须结合在一起，一语激起千层浪，各种商业案例自此不断涌现。

新零售的诞生是数字经济加速的产业事件，大数据正在重构 「人、货、场」 商业要素，推动各行各业的商业模式变革，这就是行业更新换代的必然性。Nike 作为零售巨头，只有成为践行新零售的先行者，才能稳著先鞭。线下实体零售要实现升维突破就必须历经数字化改革。

如上文所述，Nike 正在紧锣密鼓地积极布局，而 Nike 001 正是其在新零售领域不断创新的具体表现。从「第二家 House of Innovation 将于11月在美国纽约第五大道开业」的官方消息来看， Nike 要做的不仅是先行者，更是佼佼者。

2） 其次我们来思考一下零售在进行数字化改革时的核心诉求

「耐克上海 001是耐克数字转型的巅峰体现，我们将在这里不断升级数字产品和服务，为中国及全球消费者的购物之旅提供更多选择。」——Cathy Sparks 

其实零售的核心元素从未变过，即刚刚提到的 「人、货、场」，只不过每个时代的焦点与重心有所不同。在当前数位时代下，各大企业纷纷开展数字化改革，表外资产中又增添一枚重量级成员：数据资产。

那什么是数据资产呢？

这是一个很模糊的概念，我们一直拥有数据资产，如今的变化更多应该体现在数据来源、数据质量、数据把控和数据应用几个方面。以前大数据可能更多用来统计企业的整合度与分配度，而如今则需更多地转为对顾客资源整合和对线上线下流量整合。这不是中国特色商业现象，而是全球趋势，Nike 作为第一阶梯成员自然深谙其道。获取数据的渠道无非线上线下，获取的数据越真实、越直接、越为自己把控才是理想模式，那有什么比在繁华地段投资一家顶级直营店更好的选择呢？

其实从 Nike 努力将线上流量向官网（官方软件）导流，开发 Nike Fuel 计量单位（增加数据转移壁垒） 等举措来看，这家运动品牌巨擘一直以来都在憧憬建立完全属于自己的数字王国，只不过中国独特的互联网发展背景让其有些无奈，不过 Business is business，盈利才是第一要务。本地化做得好同样是成功的别样诠释。转换角度来看，Nike 001 同样是积累数据投入实际应用的检验平台。

3) 为什么是上海？

针对于这一点我们来回顾一下 Nike 19 年Q1 的财报表现：大中华区表现最佳，营收 13.8 亿美元，尽管略低于市场预期的 14 亿美元，但是同比涨幅达 24%。对比 2018 财年 Q4 财报可以发现，大中华区在上一季度的营收同比涨幅达 35%，远高出本季度涨幅。从中我们提取出两点关键信息：

a）大中华区是当前和未来的营收增长高地；

b）大中华区增速放缓需集团集中持续发力;

再者，上海本就是 Nike 设定的 12 座关键城市之一，相对于北京而言，拥有更加开放、自由、成熟的零售商业环境。由此不难理解首家 House of Innovation 入驻上海的商业逻辑。这是企业对于各区的重点部署，谈到美国，有 Nike Soho；说起中国，有 Nike 001。

Nike 说：没错，我就是要打造一个体育零售王国。

4) 为什么是现在？

任何事物的出现都是量变到质变的结果，Nike 001 必是高层们早已着手计划的项目。在对实体店转型的摸索上，Nike 已经先后有了 House of Innovation at Selfridges、Nike Soho、Nike by Melrose 等尝试，积累了一定经验。在中国，Nike 也是选择先与本土互联网巨头开展合作：

去年双11前夕，其与 Tmall 合作的两家智慧门店率先开业，进行订单、客流的数字化试水。消费者通过手机淘宝集成的一枚小小会员码，就能在线下门店进行商品一键购买，相关信息将沉淀到品牌数据银行，实现门店用户的可识别、可二次触达和运营。智慧门店的想象力和前瞻性远不止于此，通过门店客流的数字化和线上线下会员体系的打通，Nike 能够规模化地为消费者提供个性化服务。

有了国际和本地的实践积累，最好的时机恐怕就是「Just do it」了。

Nike 001，全新突破？

回答这个问题之前，想和大家分享几个小视频：

▲ Nike 在英国高档百货公司 Selfridges 内的数字化门店体验

▲ Nike 德国柏林门店体验

▲ Nike 纽约 Soho 门店（视频 via Complex）

肾上腺素有一点点升高？可以看到全球范围内 Nike 在提升门店体验时不乏和第三方开展合作。视频二中的 「Social Media Wall」、「Shoe Termial」、「Replica Kiosk」更是惊艳到我。那抛去合作因素，Nike 自身在数字化改革的能力有多强呢？

这是 Nike 在 LA 推出的第一家新零售概念店「Nike Live」，意在成为消费者「邻近社区的数字服务中心」。「Nike Live」 不仅将收集到的数据应用于门店设计，还用在了加强本地化服务，有针对性地选择产品库存，通过个性化服务和体验吸引线上消费者更多参与线下购物。

看完上述几个案例之后，我们再回归到问题「Nike 001，全新突破？」，回答是也不是。

• 是？

就目前 Nike 在中国的直营门店来看，Nike 001 无疑是布局最创新，科技含量最高，产品种类最全，本地化最成功的典范。独特的玻璃外墙，贯穿四层的 LED 数字塔动态呈现 NikePlus 会员的运动成就、領跑榜，以及产品创新和灵感故事，独门独沪则提供独特的城市主题购物体验（包括首个上海城市系列「耐克野路子」），全面移动支付，再加上 Bespoke 专属定制服务，总体来看的确满足了现阶段对零售体验的所有幻想。

昨日，「耐克上海 001」移动端入口上线微信小程序，NikePlus会员可通过小程序获取热门单品信息、会员独享福利，以及预约耐克专家团队的专属服务。

由此，完美打通结了线上线下消费体验，这是不是突破？当然是。

• 不是？

Nike 上海 001致力于打造一个沉浸式零售环境，且将运动社区概念变成现实。那究竟有没有变成现实呢？我认为这恰恰是 Nike 需要进一步努力的方向。互动体验区总是少了那么一点互动;上海产品专区仍旧需要排队结账；二层通往三层的端口，长长的队伍又影响了其他消费者的购物体验；自助式购物仅仅体现在付款方式上。科技体验比较 Nike 在全球其他地区而言也稍显逊色。

当然，我们在批判性思考的同时，必须结合中国的大环境，比如科技实力、运动习惯普及率等，Nike 001 作为新生儿，需要时间来不断进行细节优化，消费者既是苛刻的也是宽容的。

Nike 直销业务总裁 Heidi O’Neill 曾在接受 PSFK 关于 Nike by Melrose 门店专访时表示，新的 Nike by Melrose 门店预计明年春天在东京开业。之所以选择东京，是因为

「我们可以把东京的流行趋势融入到 Melrose 地区，也能把 Melrose 的流行趋势推广至东京，同时再融入全球化的流行趋势。」 

同样, 我们也希望把世界其他地区的流行趋势融入到 Nike 上海 001，也能把上海的流行趋势推广至纽约，同时再融入全球化的流行趋势。 最终实现「在这家门店，一切都是 Nike 上海专属，从当地顾客的理念和概念出发，量身打造」。BRANDSTAR