中西碰撞：如何给海外消费者讲好一个品牌故事？｜亚马逊中国品牌出海高峰论坛回顾

在品牌出海已成为共识的今天，如何能在海外市场讲好一个品牌故事？这不管是对于初创品牌还是成长到一定的规模品牌来说都是尤为重要的问题。出海品牌如何能在满足全球消费者功能性需求之外，给他们带来更多情感性的满足？

此外，有哪些有效的营销内容来帮助更好地讲述品牌故事？出海品牌有哪些多元化的品牌战略？以及在出海的实践过程中又会有哪些需要避免的误区？

围绕这些热点话题，Sevens赛文思营销咨询的内容营销总监 Dorian 和品牌星球创始人赖永锋就「如何给海外消费者讲好一个品牌故事」的话题进行深度交流与探讨。

分享嘉宾：

-品牌星球创始人 赖永锋

-Sevens赛文思营销咨询内容营销总监 Dorian

以下为对谈的精华呈现

 

议题一：为什么做品牌很重要？

赖永锋：很高兴来到亚马逊品牌出海高峰论坛，跟赛文思 Dorian 聊聊在海外怎么讲好品牌故事。这是一个很有意思的话题，也是我做品牌星球四年多来，看到很多出海卖家和国内消费品牌都非常关心的一个话题。

Dorian：我是赛文思的营销总监，已经在中国十多年，此前曾帮助大疆做海外拓展，后来到了华为负责欧美市场的内容。我一直在帮助更多的公司到海外讲好他们的故事。

赖永锋：今天尤其在跨境电商领域当中，大家可能会觉得做品牌很贵，要花很多钱，讲故事也更难了。大家都会说国外的品牌做内容营销、讲故事，很擅长，但是我自己做内容十几年，我有不一样的观点：不是一定要花很多的钱才能把故事讲好，关键在于是否愿意在上面花心思。

今天海外也好，中国市场也好，出海这个领域也好，我们能看到从大的品牌到新兴品牌，他们在内容和品牌上面，有着不一样的思考点。

Dorian：首先我想分享，为什么做品牌很重要？就是因为一个公司不能一直在产品功能或者性价比上面做文章。

「Liquid Death」是一个卖矿泉水的品牌，他们的矿泉水跟其他矿泉水没有任何的差别，但是仅仅三年时间他们可以做到累计融资金额达 7500 万美金，他们是怎么做到的？

其他矿泉水品牌都是针对中年的消费者，广告内容都是很健康、很开心、很自然的，其实都是很无聊的内容。而 Liquid Death 想做一个很酷、很年轻的品牌，跟其他矿泉水品牌有着不一样的感觉。

Liquid Death 很酷的风格也是来自于他们的创始人，一个有着很多纹身，很摇滚的人。所以其实所有公司都有适合他自己的故事，但很多中国公司不会花时间去想想，自己的故事是什么？怎么表达自己的故事？

其他饮料品牌，比如可口可乐、百事可乐，他们影响力非常强，营销预算也很充足。正是因为 Liquid Death 没有大量的营销预算，所以才要做品牌。他们所要做的所有的内容都要能够讲好故事，都要感动人。

Dorian：Liquid Death 上线的时候是真正的发布了一个品牌，而不是仅仅发布一个产品。而很多中国公司发布的时候仅仅是发布一个产品，所以他们要付钱投放广告，才有人知道他们的品牌的存在。

▲ Liquid Death 广告

另外也可以看到这条广告，是孩子喝 Liquid Death 矿泉水喝嗨了；此外他们还做了唱片，因为很多网友批评他们，说他们的内容有点奇怪，所以他们自己找一个摇滚乐队做了一张唱片，来唱歌，唱他们想批评的内容。

上面这些视频、广告、唱片，没有任何关于他们的产品信息，看不出他们产品的口味，不知道含量是多少，也不知道水是从哪里来的，而是有一个品牌整体的感觉。

这个品牌的感觉足够打动我去买他们的东西。这样做的效果也是很明显的，他们累计获得了 7500 万美元的融资，有了能跟大公司去竞争的实力，此外还拓展了衣服、帽子、手套等品牌周边产品。

赖永锋：大家应该已经对 Liquid Death 形成一定的画面。这个就是今天中国企业在擅长做产品的同时，不得不去思考，也必须要去思考的问题：为什么要去做品牌？无论你是处在 Day One，还是成长到一定的规模的品牌，如何将品牌故事讲出去？

很重要的一点是，我们经常讲卖货，我们除了给全球的消费者解决他们功能性的需求之外，怎么样给他们带来情感性的满足？我认为：品牌是很重要的，要同时去满足消费者的功能性跟情感性的需求。

另外在品牌成长过程当中，有一个很重要的点，就是你能否在目标消费者心目中构建出一个很具象的画面感？比如说红牛，你可能会联想到极限运动，脑海中就会有相应的画面。提到华为、可口可乐等等都会有不一样的画面。在品牌上的差异，需要通过内容、通过讲故事把品牌更立体的感觉传递出去，这是今天中国消费品出海的企业要去探索和实践的。

举一个很小的例子，我们品牌星球曾介绍过一家 2020 年疫情后创立于杭州的公司 DokiDoki，两个 90后他们很喜欢动漫的衣服，创业时启动资金非常有限，但是有热爱，他知道消费者的需求是什么，能够联系到很多海外的粉丝用户。

并且他们能够真正意义上跟他的目标消费者一同去在 Instagram 上创作内容。这就是一个很典型的例子：靠着对消费者的理解，在品牌成长过程当中和消费者共创内容，同时把它的故事传递给它的消费者。

当然有很多海外的品牌做得很好，这是非常值得大家去学习的。比如说耐克、lululemon，为什么可以加价这么高，它的社区文化、内容都做的很好，他们在讲故事上面都有很多值得学习的地方。

再跟大家分享一个更小众的品牌 Rapha，如果想要去学习怎么做内容营销，我非常推荐这个品牌。Rapha 不怎么做广告，它很重要的是通过讲它的用户的故事，它会讲很多关于骑车的故事，有些是 KOL，有些是 KOC，十年如一日的拍摄很多用户的故事，不断在消费者心目中构建起这样的心智。

▲ Rapha 的营销内容

 

议题二：出海品牌在实践过程中会遇到的误区

Dorian：我在中国那么长时间，经常看到中国企业犯很简单的错误，下面跟大家分享一些实际操作过程中的案例。

第一，很多品牌都会请外模来拍摄他们的产品图片，这些广告里外国人都是高高、瘦瘦、白白的，很完美的模特，在中国这些模特大部分是俄罗斯或者东欧国家的。

如果你的品牌是针对美国市场或者西欧的市场，那边的人根本不喜欢看这样的模特，我们喜欢看比较真实的模特，跟我们的朋友、家人一样的人，所以有黑的，有白的，有胖的，有瘦的，各种都有，我们觉得这才是真实的。

第二，就是英文文案。很多中国公司英文文案很差，不是不够优美，而是有很多语法的错误，有很多拗口的表达。我看过很多中国公司的英文网站都有很多错误，如果我是一个英国人，我看你们的英文那么差，你的产品能好到哪里？

我如果考虑买一个东西的时候，我不会买一个不能让自己信任的品牌，肯定要买一个靠谱的公司的产品。相比之下，苹果公司这样的表述也是不对的，但是他们是故意这样表达的，让他们的说话方式跟我们自己一样，这样我们才会买他们的产品。

第三，就是对丰富信息的接受度，中国的消费者能接受的信息量比较高。下面这张图左边是中国卖乐器的公司，右边是卖乐器的外国公司，右边明显简单一点，信息少一点，但不是说左边设计是不好的，右边是好的，这只是用户习惯的差别。

我们可以看到这些 APP 每天有着几万人、几千万人在使用，他们肯定是根据用户习惯设计的。比如，左边这个是曹操出行，右边是国外的优步，明显的哪个页面更简单呢，曹操出行我觉得太多东西我用了很难受，但是中国消费者喜欢这样的习惯，所以就设计成这样。

另外，QQ 音乐和苹果音乐的差别也是很明显的，QQ 音乐能点开的地方比苹果音乐多 2 倍。因此在设计方面你得意识到我们国外消费者有什么样的习惯，什么样的东西会让我们舒服。

▲ 国内外信息展示丰富程度对比

最后一个就是文化挪用的陷阱。为什么很多中国公司做不到品牌？第一可能是他们还没有这个预算或时间。第二点就是文化差别非常大，如果对文化的理解很肤浅，很容易犯这种错误。

比如一个大公司，他们听说中国人很喜欢龙，他们就做出来这个东西，我相信你们也不会很喜欢。同样他们知道中国人很喜欢「福」这个字，就做了这么一个围巾，这是一个很肤浅的理解。所以我建议如果你要讲故事，出海做品牌，你要意识到自己的理解是否够多，如果不够多的话，最好还是找专业的人来帮忙。

▲ 海外品牌对中国文化的误区

赖永锋：关于实践中的应用，我补充一些。第一，要有多元化战略。这点我们能够看到今天很多国外的品牌在这方面已经做得非常好了，从肤色再到身材，时尚类的品牌这方面已经很明显，无论它是自愿还是被倒逼，都已经非常明显。

但是中国的企业在这上面实践还没那么多，这和欧美市场更强调多元化的风潮是相关的，所以他们会特别在意这些，包括以前维秘秀都是会选择非常好身材的模特，但是今天他们户外广告已经有很多身材类型的模特。

另外，在整个包括 ESG、环保、慈善公益等方面，比如我们品牌星球也介绍过一个做户外家居的品牌叫「Outer」，他们这方面做的就很好，它的消费者也特别认同。

这些方面的内容的确会是海外的消费者特别认同的做法。这些关键的细节，对于整个品牌的构建都是特别有帮助的。

另外，关于文案，中国的品牌的确是需要做更认真地输出。今天全球的网络，包括像赛文思这样的服务公司都会帮助中国出海品牌做好这些细节。做品牌是非常需要把细节做好的，消费者在你的包装、网站、社交媒体，是否能获得一致性非常关键。

当然如果一个早期的品牌，就需要更聚焦一点，比如平台不需要上那么多，比如先做好亚马逊，把亚马逊上的文案、触点、内容、KOL 等等一系列做好，这都是非常核心的事情。

Dorian：我在中国已经很长时间了。但是如果你要写一个中文的网站，你肯定不会找我来写。就算你找我来写，我也会跟你说，你不要找我，你找一个中国人写。如果你找我写，肯定有很多错别字。我知道很多中国企业内部的人对自己的英文很有自信，但是说实话，我看到 90%以上的中国企业做的英文网站我都可以找出错误。

赖永锋：比如今天我们讲到像「YYDS」这样的网络词语，除非你是一个长期 follow 国外社交媒体的人，你会知道里面用到的热词，否则你想要更好地贴近当地目标的消费者的场景的变化或者说它的语言习惯的时候就很难了。

的确信息的呈现风格没有对错之分。中国的文化或者东亚的文化，比如像左边的 APP 在东南亚市场、中国市场肯定大家都很喜欢。所谓的一站式，要覆盖更多的信息。但是在欧美市场，更习惯简洁的界面。这里没有高低之分，但是你在目标市场的时候，怎么抛开自身的视角，更好地迎合或者符合当地消费者的需求，这是特别重要的一点。

Dorian：这些问题也会在中国品牌的视频里出现。因为中国公司很喜欢说他们的产品多棒，很多卖点，很多参数证明这个产品有多棒，但是其实很难记住。如果消费者能记住一个卖点，你已经很成功了，你给我五六个、七八个卖点，我一个都记不住。

赖永锋：这个我印象非常深刻，在智能手机里面，中国的品牌很喜欢讲分辨率是多少多少，1080 到 2K。我可能对数码产品相对敏感，但是很多身边的朋友，每到苹果发布会的时候，他们也记不住里面的参数是多少。

 

议题三：给中国出海品牌的建议是什么？

Dorian：中国有很多很好的产品，我们欧美人并不知道。所以一个建议是，中国公司的老板要多想想，别人不会想知道你有什么参数，有什么产品。但是你为什么做这个公司，这个公司会给世界带来什么改变，这才是最有力量的。我很建议你去想想，我们公司为什么要做这个行业，为什么要做这个产品？从这里开始讲你们的故事。

赖永锋：很重要的一点就是「why」。做一个品牌，做一个企业，为什么更像是是一个原点，是一个起点，其实就是你做这个品牌所谓的初心。我们品牌星球在 7 月份的时候，拍过一条片子，叫《为什么做品牌？》。

我们请了国内 45 个品牌去讲述故事，当中有非常多的大家此前不了解的品牌，但其实他们在创业过程当中都是有原点思考的，就是他给用户、社会能够带来的是什么，解决的问题是什么，所以这个原点的思考是非常关键的。

无论在什么阶段，有了这个原点之后，你做品牌就不会那么局限自己，也不会单纯说做品牌只是一个 LOGO。你需要在当中搭建系统，讲好故事做好内容当然难，但是想清楚之后，很多事情就不那么难，就是落下来踏实的做就好了。

今天在这样一个媒介环境当中讲内容，有很多的手段，比如可以讲你工厂的故事，可以讲你的制作故事、创始人的故事，可以讲用户的故事，甚至可以讲你的合作伙伴的故事，有很多切入点。

真实的呈现一个品牌会更好地打动到消费者，尤其在整个大环境相对比较难的时候，让更多人喜欢上你，比让更多人知道你来得更重要。这不仅会让一个品牌能够做大，还会让这个企业走得远，这是需要我们品牌星球或者赛文思一起努力的，使得中国的消费品企业能够在全球立足，成为大家所说的十年、二十年、百年的品牌。

因为我觉得在改革开放以来，在海外大家经常会谈论到，从最开始的假冒伪劣仿造，到今天的中国制造。怎么更好地推动中国品牌出海，需要我们在整个生态上搭建和推动。

非常开心今天和 Dorian 包括亚马逊的伙伴一起，跟大家探讨出海怎么讲好品牌故事，欢迎大家持续关注亚马逊、赛文思和品牌星球。BRANDSTAR·小航海