主打「一物多用」，美妆品牌 Alleyoop 如何帮助女性在生活中「上分」？｜DTC 品牌

「现在是 2015 年了，你刚刚花了 3 个小时在 YouTube 上观看化妆教程」。

这是美妆品牌 Alleyoop 在 Instagram 上发布的一条帖子。或许你也会对这样的场景非常熟悉：在桌面上摊开数十种化妆品，开始打底、修容、画眼影、涂腮红......经历十几个步骤后，终于化出一个完整的妆容。

不只是化妆，我们也发现到越来越多的博主正在记录自己的晨间或晚间 routine，展示出一套精致的护肤流程。

在这些内容的影响下，消费者不知不觉开始购买更多新的产品，就像永远填不满的衣柜，化妆包里似乎也永远少一个产品。

但实际的情况是，纷繁的产品并没有带来视频中的精致感，反而是外出时塞不下的化妆包，以及面对漫长流程的疲惫和压力。

这也是 Alleyoop 一直在关注的问题，对于繁忙的工作党来说，她们只想要以尽可能精简的产品，达到看起来还不错的妆容或护理效果。

基于这样的需求，Alleyoop 陆续推出了多款「一物多用」的美妆或个护产品，希望为女性们本就「塞满」的生活提高效率，将时间投入到更重要的事情中。

 

从生活中的「不便捷」获得产品灵感

Alleyoop 的创始人 Leila Kashani 曾在消费品行业从事营销类工作。一次向客户介绍产品的过程中，Kashani 发现客户并没有专注于产品，而是被她未清理干净的腋下吸引了注意力。

尽管这个「尴尬时刻」被 Kashani 和客户的相视一笑掠过，但却让 Kashani 意识到，频繁的出差日程让她没有过多的时间投入在个人护理上。

就像脱毛这样一个看上去并不复杂的动作，对于忙碌的工作党来说，意味着要走进浴室，依次用不同的工具完成清洁、剃毛和后续的护理。

因此，Kashani 很快自己设计了一款便携的多功能脱毛刀，可再填充的喷水瓶、脱毛刀片和保湿棒被放置在了圆形的产品盒中，只需扭动中间的轮盘，就可以转出不同的工具。（具体的产品形式可见下方的动图）

▲ Alleyoop「多功能脱毛刀」

更重要的是，这款产品的体积很小，可以放在任何一款包包中，并且通过了 TSA（美国运输安全管理局）认证，能够提供外出旅途中脱毛所需的一切工具。

多功能脱毛刀的故事到这里还没有结束。在 Kashani 和朋友测试产品的过程中，朋友的老板注意到了这款有趣的新产品。不久后，她收到了来自 Ulta Beauty 的电子邮件，Ulta Beauty 希望能大规模在全国范围内销售这款产品。

一系列的契机下，Kashani 最终创立了品牌 Sphynx，专注于生产便携式的多功能脱毛刀，并逐渐积累起了一批女性用户，成为了产品的共创者和反馈者。

▲ Sphynx 时期的「多功能脱毛刀」

Sphynx 的成功让 Kashani 有了更进一步的想法，是否能够通过改进和优化产品，让女性在旅途中，甚至是日常生活中，都有更加轻松便捷的美妆个护体验？

因此，Kashani 发布了一份面向 10000 人的调查问卷，希望大家指出会影响美容产品使用效率的「痛点」。出乎意料的是，这份邮件在 48 小时内就收到了 2600 个回复。

为了更加聚焦地和这群用户进行交流，Kashani 邀请了 200 名女性用户加入 Slack（一个即时通讯软件）。其中很多女性都提到，多达 12 色眼影盘中总是有 2-3 个被遗弃的色调，甚至只会使用其中 1-2 个颜色。

「每次我在化妆包中寻找需要的刷子时，都会感到很烦躁；当我晚上出门时，也经常不得不做出选择，空间有限的化妆包到底应该带哪些产品。」Kashani 也这样谈到自己的困扰。

从这些日常生活中的「痛点」上， Alleyoop 有了如今产品设计的一些灵感雏形，例如让一款单品拥有更多功能，这样就能节省女性们寻找产品的时间，以及化妆包内的空间。

▲ Alleyoop 适用于外出的所有产品，几乎用一个化妆品就可以全部装下

2018 年，Sphynx 获得了 200 万美元的种子轮融资，并正式从主打多功能脱毛刀的公司，转变为拥有多款多功能产品的品牌「Alleyoop」。

有趣的是，Alleyoop 命名灵感其实源自篮球领域，指一种可以帮助球员灌篮的助攻，也曾被耐克用于命名一款球鞋。但在 Kashani 看来，Alleyoop 意为通过品牌产品，提高女性日常化妆和个护的效率，帮助她们为更紧急和重要的事情「上分」。

 

做美妆领域的「瑞士军刀」

当我们第一次看到 Alleyoop 的明星产品时，最大的感受是便捷和有趣。

例如看似只有双头的化妆刷，其实刷杆内还藏着两根体积较小的刷具。通过产品形式的重新设计，Alleyoop 将遮瑕海绵、腮红刷、眉刷和眼影刷四种最常用到的刷子，集合设计在一款产品当中。

▲ Alleyoop 「4 合 1 化妆刷」

当用户有外出需求时，这把「4 合 1 化妆刷」可以被轻松地装进任何一个化妆包或收纳袋。而即使是在家中，这种产品形式也让收纳更加轻松。

就像一位使用者在产品下方的评论所说：「我可能有 100 个刷子散落在各个角落，这把多功能刷让我不再像做『寻宝游戏』那样去找下一个步骤需要的刷子。」

更有趣的一款产品是 Alleyoop 的「Pen Pal」——一款四合一的补妆笔。眼线笔、唇线笔、眉笔和高光笔被设计为「笔芯」状，放置进我们日常使用的按压笔中，用于紧急时刻快速修补妆容。

▲ Alleyoop「4 合 1 补妆笔」

从外观上来看，Pen Pal 就像是一支普通的多笔芯按压笔，甚至唤起了大家对文具的回忆。有用户非常开心地说道：「感觉我的童年以『成人友好』的方式重新出现了！」

将多款工具合为一体的设计方式，让 Alleyoop 的产品曾被形容为美妆领域的「瑞士军刀」，而这一描述也侧面反映了产品的便捷性和实用性。

「一物多用」的理念同样被融入了部分产品命名中，例如「4 合 1 化妆刷」被称为「multi-tasker」（多功能任务者），而既能护唇，又能上色的润唇膏被称为「double team」（双人组合）。

在 Alleyoop 的官网上，我们注意到品牌最常提及的一个关键词是「效率」。这完全不同于强调产品效果的传统美妆个护品牌，也意味着 Alleyoop 的出现并不是为了取缔已有的美妆产品，而是在特定的一些场景下，作为「补充性」的工具。

这样的底层逻辑也决定了 Alleyoop 的产品设计方向：更小、更轻、更多功能、更具有普适性。

▲ Alleyoop「三合一堆叠粉盘」，包括腮红、阴影和高光

在美妆类产品中，Alleyoop 并不关注色号的丰富度和流行性，而是考虑了大部分人真正会用到的色号。在四合一的补妆笔中，用户只有三款可选的色号组合，其中每款的眼线笔均为黑色，眉笔则是最日常的浅棕或深棕。

而当大家评价这些产品时，也并没有将注意力放在完美的妆效上，而是更多地强调或感慨产品的便携性和可移动性，例如「非常适合放在包里快速补妆或迟到想要化淡妆」或「这支笔可以放入任何包中」。

 

拿回你的「时间」，投入到更重要的事情上

2022 年 5 月，Alleyoop 发布了一则 TVC《Unlearning beauty》，片中无论男女老少都面无表情，被无数双手用各种化妆工具，机械地画上复杂、华丽但刻板的妆容。

直到某一刻，大家仿佛突然觉醒，用纸巾擦去了面部的妆容，而正值这一刻，主人公们的脸上也终于露出了轻松自在的笑容。

▲ Alleyoop 的 TVC《Unlearning beauty》

这是 Alleyoop 发布过的为数不多的 TVC，片中的场景就像 Kashani 所分享的缩影：「我们不断地被广告轰炸，它们充满着难以达到的美容标准、过于复杂的日常生活，和不断变化的趋势，让我们无休止地寻找下一个需要拥有的产品。」

在如今的美妆市场中，用户似乎一直都在努力跟上行业的节奏，但却很少有品牌能够反向看到用户日益繁忙的状态，来用产品契合用户的生活节奏。

因此，Alleyoop 也更希望通过「简化」，让大家可以拿回自己的时间，以及关于美的观点和权利。

在这样的思考下， Kashani 对 Alleyoop 的设想并不仅仅是一个美妆和身体护理品牌，而是一个为女性解决问题，并帮助她们推动世界向前发展的品牌。

除了创始人，Alleyoop 的社区共创者也由一群女性组成。但不同于其他美妆品牌社群中会出现的美妆 KOL、红人，这群共创者大多是热爱工作、拥有自己的事业、富有创造力的女性。

例如有日常是「工业工程师和网络开发人员」的兼职摄影师，也有本职为研究员的表演艺术家。

▲ Alleyoop 的社区共创者们

身兼数职的她们对于产品的使用效率和价值有着更高的要求，在 Alleyoop 的每一款产品上市前，这群共创者都会一起讨论产品占用的空间是否更少，是否真的能帮助女性节省时间，是否是真正有价值的产品。

这样的审核标准，也让 Alleyoop 在推出前，就将原先设计的 40 款产品，缩减至如今上线的不到 20 款的产品。

除了通过更简化、更便捷的产品来提升女性的生活效率，Alleyoop 也想要通过品牌的观念和影响力，来鼓励女性行使自己的权利。

2020 年，Alleyoop 发起了一项活动#WontBe53。Kashani 发现在之前的选举中，有 53%的非选民是女性，这让她和团队意识到，由于刻板观念或是外部压力，很多女性会下意识地放弃自己的投票权。

因此，当时的 Alleyoop 宣布，如果女性在大选中登记了自己的选票，即可在官网填写已投票的承诺表，获得可兑换 20 美元产品的品牌积分。

▲ Alleyoop 在线下投放的活动海报

同时，用户在官网的指定页面还可以看到投票指引，以及如何找到自己的投票链接。

这项活动很快受到了女性用户的大量传播。据 Alleyoop 统计，在 Instagram 上，有 10 万人谈论并分享了#WontBe53 话题，有 1 万人承诺一起投票，其中有 1300 人是首次选民。

▲ #WontBe53 的支持者会在 instagram 上晒出自己的照片

就像是打破美容行业的规则，开始设计更简易、更便捷的美容产品一样，Alleyoop 也相信品牌未来可以改变女性们的认知，甚至是社会的观念，就像品牌使命所提到的：「简化你的世界，这样你就可以在生活中不断前进。」BRANDSTAR·小航海

编辑：欣然