蕉内，越来越重要的冬季｜品牌星球观察

蕉内的冬季 Campaign 如期而至。

10 月 14 日，蕉内发布了「绒绒家居服」 TVC 《像动物一样暖绒绒》。如果关注蕉内，应该还记得在 2021 年冬季为这个系列所推出的 TVC《就这样，被绒化了》，也能明显感觉到今年的延续性和「系列化」趋势。

▲《像动物一样暖绒绒》TVC

今年的冬季 Campaign《像动物一样暖绒绒》有很多熟悉的「配方」，比如仍以「绒绒家居服」作为主推，比如代言人王一博的再次出镜演出，以及以毛绒绒的动物们来传达家居服的温暖舒适感受，并且在故事和画面上都做了进一步打磨。

这样的延续是前一年的好成绩带来的结果。2021 年双十一，蕉内在首日成为天猫睡衣/家居服品类的 Top1 品牌，其睡衣/家居服在双十一期间的总计销售额达 6581.2 万元，拿到了第二名位置，与第一名销售额只相差约 124 万元，却高于第三名约 1600 万元。

今年，蕉内在冬季产品上进一步投入和升级，不仅体现在创意表达上，在品类上也从家居服向羽绒服、卫衣等冬季外穿成衣拓展。蕉内还提出了「在家穿绒绒，在外穿热皮」的口号，开始强调室内和户外两个场景。

观察蕉内过去两年的市场动作，品牌星球有一个明显的感受——季节（尤其是冬夏两季）对于蕉内越来越重要了。

这不仅仅是因为有 618、双十一的大考，也是由蕉内「重新设计基本款」的国民化路线所决定的。冬夏季大众对于具有功能性的「基本款」需求最为旺盛，比如夏天的防晒，冬天的室内、室外保暖，让「基本款」成为一种刚性需求。

从基本款巨头「优衣库」这几年的季度营收中，也会发现这一点，秋冬季是优衣库贡献营收比例最高的季节。

这篇文章，品牌星球想要从蕉内今年主推的两个系列「绒绒家居服」和「热皮」系列的发展和变化，来梳理蕉内在冬季「基本款」的市场策略。

 

「绒绒家居服」的突围

当我们去看整体的冬季家居服市场时，发现市面上的家居服品牌可以大致分为两类，「白牌」及传统家居服品牌。

这两类品牌有共同的特点，以卖货为第一目标，没有体系化建立品牌的意识，同时产品的同质化也很严重。而过去的消费者对家居服消费也不算重视，在商超卖场随手带两件，也不记得是什么品牌，是常见的消费行为。

这也恰恰为蕉内带来了机会。将不起眼的日常事物做到引人注目，蕉内在内衣内裤和袜子品类上都证明了自己的能力。而新一批的消费者在疫情后对居家舒适感受有了更高的要求，开始去做更「有意识」的购买决策，比如家居服也开始有测评、横向对比。

在此之上，蕉内在冬季家居服的选择上并不盲目，选择了具有趋势性的「绒感家居服」，抓住新一代消费者对柔软舒适的「绒感」面料的需求，也成为蕉内创意表达的主要着力点。

品牌星球向蕉内内部做了求证，蕉内表示选择「绒感」确实不是巧合，而是整合了天猫后台趋势数据以及市场分析后，所作出的决策。

这几个点相叠加，就有了去年双十一「绒绒家居服」的突围。而今年，蕉内则要进一步巩固和提升「绒绒家居服」的认知。可以看到在产品和「绒感」的创意表达上，蕉内都做了升级。

去年蕉内给绒绒家居服系列产品，命名为「小记号」、「小高光」及「小围脖」三个昵称。

这个取名方式，是蕉内提炼了不同款式在设计或视觉上的特点，譬如「小记号」源于衣服上的数字设计元素；「小高光」则是因为法兰绒材质本身会有的视觉上的「高光感」。

不过，在蕉内眼中，似乎还可以更进一步。

蕉内定位于「体感科学公司」，在产品策略上一直在强调「体感」，建立了一系列相应的超级符号，比如 -℃ 系列、+℃ 系列，凉感的「凉皮」防晒服、热感的「热皮」肌底衣、绒感的「绒绒家居服」等等。

于是，今年在「小记号」和「小高光」的基础上蕉内绒绒家居服更强调了体感的属性。

我们看到蕉内将绒绒家居服主题定为「像动物一样暖绒绒」。不同款式采用半边绒、法兰绒、珊瑚绒及仿羊羔绒四种材质，分别对应熊、兔、猫、羊四种最能代表各自绒毛感觉的动物，取了「熊绒绒」、「兔绒绒」、「猫绒绒」和「羊绒绒」四个昵称。

「学习不同动物绒毛的长度、曲度及结构，拥有类动物的手感和暖感」，让动物去「帮忙」传达体感，同时这样的命名方式更具有统一性，也更易传播。

蕉内回归「体感科学」，把沟通重点从产品设计转移到产品体感上，对于消费者而言，也更容易分辨每款绒绒家居服在体感上的差异，可以直接按照他们对冬季居家基本款「保暖性」的需求，选择不同厚度与面料的产品。

与此同时围绕「重新设计」的理念，蕉内在产品细节上也做出了不一样的设计。

比如家居服的领子可以立起来当作围巾，甚至可以拆下来做发箍；考虑到大家内里可能穿多层衣物，传统版型的家居服会容易有束缚感，而做了下摆的开叉设计；颜色也更多样化，照顾到时尚需求，在居家会议、轻外出买菜遛狗时都无需更换衣服。

▲ 蕉内绒绒家居服也适用于轻外出买菜遛狗等场景

正如开头所提到的，于细微处找到升级的空间，将大家忽视的「基本款」做出更好的体验，仍是蕉内的长项。「绒绒家居服」系列帮助蕉内拓展了品牌的边界，在冬季家居服领域有了不错的开篇。

 

「热皮」的拓展，开始进军成衣赛道

在绒绒家居服之前， 蕉内的冬季业务主要以自 2018 年就推出的，主打保暖的产品线「热皮」为主。

今年，蕉内也再次强化了「热皮」系列，逐步开始「两条腿走路」，希望同时兼顾到「在家」和「出门」两个场景，围绕「在家穿绒绒，出门穿热皮」的概念去丰富其在冬季的产品线。

「热皮」在 2018 年推出时，最初的定义为「有温度的人造皮肤」，主要以贴身的保暖内衣为主。

我们看 2020 年蕉内为热皮撰写的广告语「这不是秋衣，这是热皮」，也可以看出彼时「热皮」是作为与秋衣处在相同品类，功能与之相似的替代品出现。

▲ 蕉内热皮肌底衣

从 2021 年开始，「热皮」系列推出了羽绒马甲、羽绒包、卫衣、针织帽等多款外穿的成衣产品。其核心的技术是蕉内联合日本纺织制造商「东洋纺TOYOBO」研发出的空气保暖纤维「Airwarm®」。

▲ 羽绒马甲、羽绒服等成衣产品

今年蕉内则更加明确了热皮系列进行品类拓展的信号。在公众号推文中，蕉内提到了「无差别保暖计划」，即内穿、外穿、男性、女性、儿童都要兼顾，提供适配所有人群的更多热皮选择。

在蕉内前不久推出的「这也许是你 2022 的冬日愿望」TVC 里，「热皮」以第一人称的口吻，为「自己」下了个定义——「我是热皮，我是你穿在里面的内衣、袜子、肌底衣，穿在外面的帽子、围巾、卫衣、羽绒服。」热皮的定义也转变为：「你冬天的第二层皮肤」。

▲「这也许是你 2022 的冬日愿望」TVC

不过，尽管已有成衣产品，但能够感觉到目前蕉内在热皮上，应该还是会将重点放在保暖内衣、加厚丝袜等基础款上。蕉内的天猫店的销售数据和宣传页面也侧面印证了我们的想法。

此外我们也预测，未来蕉内的线下门店会更加丰富、更加重要。在成衣线全面铺开后，需要门店这样的载体做更好的呈现，将体感科学通过空间设计与装置，更加「具象化」地从线上延伸到线下。比如品牌在最早期的上海快闪店，就曾在店内设置「热皮实验舱」，让消费者身临其境地体验「热皮」在不同气候下的保暖效果。

▲ 蕉内在店内设置「热皮实验舱」

品牌星球认为，向成衣的拓展也是蕉内势必会走的一条路，这既是品牌增长的需求，也和理念及团队能力相匹配。

2021 年将「重新设计基本款」作为蕉内的品牌 Slogan 和理念，本身就为后续的发展做了铺垫。各个品类都有其「基本款」，可以是内衣、肌底衣，也可以是卫衣、羽绒外套，甚至牛仔裤、T恤、衬衫。

然而成衣市场的竞争程度不言而喻，可以想象到蕉内仍有很长的路要走，蕉内有没有机会抓住更多国人对于体感和设计的进阶需求，为基本款画一条「更高的底线」，品牌星球非常期待这个答案。BRANDSTAR