新洞察、新工具，亚马逊如何帮助出海品牌提升品牌声量？｜品牌出海生态

2022 年 6 月，市场研究机构 NPD Group 公布了一个令人低落的数据：80%的美国消费者表示，在未来的三到六个月内将重新考虑或减少消费支出。

全球许多市场都在进入一个低谷期，而这也是消费品牌所必须面对的经济周期。此时，面对外部市场的变化，中国出海品牌需要更加审慎地进行动作，尤其是在市场营销方面。

在全球拥有数亿活跃用户的亚马逊，也关注到了经济环境低迷对品牌营销动作的影响。亚马逊广告在 10 月 25-27 日（纽约时间）召开了一年一度的「unBoxed 全球大会」，发布和展示了一系列重要的产品更新，试图帮助品牌更好地触达、吸引受众并构建品牌声量。

小航海也从本次大会中选取了出海品牌最值得了解的几个更新，与大家分享：

• 看好「视频、流媒体」成为营销媒介的新趋势；
• 简化营销上手难度，通过商品推广的「预先设置」、「推荐」功能提高效率；
• 借助「亚马逊营销云」的升级，更全面地衡量营销成效。

 

信息碎片化时代，视频、流媒体让品牌更引人注目

根据全渠道营销机构 BlueVenn 在 2021 年发布的报告，美国和英国的消费者跟品牌互动的渠道已经不少于 20 个。更多的数字化渠道也意味着，消费者的时间和精力会更加分散。

在这个背景下，亚马逊广告认为，视频是吸引注意力的有效方式。亚马逊广告和 Kantar 的一项分析显示，88%的效果出色的创意素材都包含视频。而相比仅包含图片展示的广告，同时包含视频和图片展示的广告能提升超 2 倍的品牌知名度。

如今，视频营销也已经成为了全球消费者购物旅程中的重要环节。根据第三方调研机构 Wyzowl 的数据，73%的消费者更喜欢通过视频广告来了解产品和服务，88%的消费者曾因视频广告而购买过商品。

不少出海品牌都曾利用视频广告获得不错的成绩。比如，出海品牌「安克创新」在美国发起了名为「Use Anker Instead」的营销活动，用一组美式幽默的夸张短视频作为核心素材，展示安克充电设备为不同电子产品同步快速充电的能力，结合亚马逊广告丰富多样的产品和工具，获得了美国消费者的热烈反响。

▲ 安克创新「Use Anker Instead」系列视频

不少出海品牌也通过流媒体视频工具来提升业绩。例如，出海企业「致欧科技」旗下的宠物家居品牌「Feandrea」就通过 Amazon Live，在 2022 年的 Prime Day 中获得了不错的成绩。

▲ 宠物家居品牌 Feandrea 在 Amazon Live 进行直播

亚马逊广告告诉小航海，致欧从 2022 年 6、7 月份开始直播，每月都会进行 5-10 次的直播，如今直播的营业额已经实现了高达三倍的增长。

对于不熟悉视频营销的出海品牌来说，应该如何快速上手呢？在 unBoxed 2022 大会中，亚马逊广告推出了一系列关于视频和流媒体的新工具和解决方案。

首先，亚马逊广告发布了展示型推广视频广告，让广告主能够通过视频的形式，将产品和品牌故事展示给亚马逊站内外数百万消费者，拓展了传递品牌信息的途径。品牌也可以使用展示型广告的标准化指标来评估视频广告的效果。

▲ 亚马逊视频广告样式（小航海整理）

根据亚马逊广告与 Omnicom Media Group 委托 Latitude 在 2022 年进行的一项调查，73%的消费者表示如果广告与自己相关，那么整体观看体验会更好。亚马逊广告也建议品牌发布更「沉浸式」的广告内容，例如教程、演示、开箱和评测，从而吸引并打动消费者。

在素材制作方面，亚马逊推出了测试版的视频制作工具（Video Builder），品牌可以使用已有的产品图、场景图等素材，通过定制化模版，在 10 分钟内轻松创作可以用于品牌推广（Sponsored Brands）的视频素材。

▲ 亚马逊视频制作工具（测试版）的定制化模版

此外，亚马逊还推出了广告创意服务（Amazon creative services），帮助品牌寻找内容服务商并订购创意素材。该服务此前已在美国站点开放，目前已扩展至英国、加拿大、德国等多个站点。

而对于想要尝试直播的品牌来说，不仅可以选择商家自播，还可以通过亚马逊获得第三方的网络红人/KOL 资源，利用当地人的话语和影响力来扩大品牌声量。

 

简化难度、提高效率，亚马逊广告变得更加「新手友好」

在 unBoxed 全球大会上，亚马逊发布最为亮眼的提升广告效率的新功能之一，就是为商品推广（Sponsored Products）增添了预先设置和推荐功能。

对于不少亚马逊上的新手品牌而言，缺乏历史数据的参照、不熟悉海外市场的竞争环境，往往会导致营销推广上的迷茫。尤其是在推广新产品时，操盘团队可能会感觉无从下手，不知道应该设置哪些参数，也难以预判推广计划的实际效果。

而本次最新发布的「预先设置」功能则能帮助品牌解决这个问题。亚马逊会给到品牌每日预算、关键词和竞价策略等方面的推荐参数，并且帮助品牌提前预测广告效果，减少操作的复杂性和不确定性。

亚马逊提供的推荐和预测都是基于过往广告活动的绩效模型，以及多轮的测试和验证。据亚马逊数据，与未使用预设功能的商品推广活动相比，预先设置的商品推广活动点击量增加了 77%，转化率提高了 29%。

亚马逊广告也非常注重生态网络的构建，在 2021 年推出了亚马逊广告合作伙伴网络（Amazon Ads Partner Network），整合了来自全球的服务商。2022 年，亚马逊广告还整合了更多的合作伙伴资源，来自全球 20 个市场，目前提供媒介投放、创意内容、数据分析等多方面的服务。

▲ 亚马逊广告合作伙伴名录

在亚马逊广告合作伙伴名录（Partner directory）中，品牌不仅可以选择自己需要的服务种类，还可以根据自身每月预算、服务商所在地等条件来筛选适合的服务商。

对于不熟悉亚马逊平台生态、海外市场环境的新手品牌而言，选择经过亚马逊认证的服务商，可以更方便地进行亚马逊营销，快速打开国际市场。

 

整合更多渠道、更多维的营销数据，让营销衡量更全面

在 2022 年品牌星球联合小航海举办的 DTC 大会上，当问到出海品牌希望亚马逊在哪些方面给到更多支持，大家都提到「更多、更开放的数据」。

对于品牌而言，获得更多维度的数据，是复盘决策、优化下一步动作非常重要的依据。

在亚马逊现有的数字化生态中，亚马逊营销云（Amazon Marketing Cloud）承担了这个角色，整合全媒体数据，对品牌营销动作进行衡量与分析。在刚刚过去的 2021 年，亚马逊营销云的活跃用户数量增长了 4 倍，越来越多的品牌开始使用这一营销效果衡量和评估工具。

本次 unBoxed 全球大会也公布了亚马逊营销云的升级，比如整合了更多来源的营销数据，包括展示型广告（Sponsored Display）和数字订阅项目。

▲ 展示型广告在亚马逊站内和站外的多种资源位

通过收集多元化触点的数据，亚马逊营销云可以让品牌知道消费者在哪些渠道接触到了品牌信息，也可以更明确地比较不同渠道的广告效果。因此，亚马逊营销云也可以帮助品牌更全面地监测营销活动，衡量营销效果。

此外，亚马逊营销云还推出了「指导性查询」、「定制受众推送至亚马逊 DSP」等进阶的操作功能，让营销云更加易于使用，提升营销效率。出海品牌也可以在「亚马逊广告合作伙伴网络」中寻找营销云相关的服务商。

此外，亚马逊广告也通过品牌维度的分析工具，帮助品牌围绕自身进行更有针对性的复盘。

在 unBoxed 全球大会上，亚马逊广告邀请了出海企业「尚佰环球」来分享品牌全球化的经验。尚佰环球提到，他们从 2021 年就开始使用测试版的品牌指标（Brand Metrics）工具。

品牌指标工具会根据营销漏斗的三个阶段「awareness、consideration、purchase」来衡量品牌的营销情况，例如不同阶段的营销活动对消费者购买决策的影响，以及消费者购买后 12 个月的复购行为等。此外，品牌指标工具还能提供同行业不同品牌的营销表现对比，方便品牌衡量自身的竞争优势。

此外，尚佰环球还会根据品牌指标工具提供的信息，在每个季度调整媒介计划，不断优化广告方案。

▲ 尚佰环球旗下品牌 Bedsure 亚马逊品牌旗舰店

同时，这不仅仅是绩效上的指标，也同样能检测品牌维度是否在健康成长。品牌指标的出现，也和亚马逊整体在从卖货逻辑到品牌逻辑的转变相关。

 

中国品牌越来越重要，亚马逊广告加强「本地化」团队

自 2017 年亚马逊广告正式在中国建立团队以来，中国出海品牌在数量上显著增长：截至 2022 年 3 月，亚马逊上活跃的中国广告主账户数量是 2017 年的近 12 倍。

对于不熟悉外语环境、国际市场生态的出海新品牌而言，初次进行亚马逊营销并不是一件容易的事。亚马逊广告的中国团队也希望通过更「本地化」的服务，分享符合中国商业语境的营销经验。

目前，亚马逊广告中国团队已经在全国十个核心城市设立了办公室，近距离接触出海企业，并在线上通过微信、抖音、喜马拉雅等平台的官方账号来输出营销知识和洞察。

此外，亚马逊广告还在国内组建了专业的培训团队「亚马逊广告研习院」，定期组织线上线下的培训活动，并通过亚马逊广告社区为广告主提供互动交流的机会。

除此之外，亚马逊广告为中国出海品牌提供了更多在国际舞台上的曝光机会。

2022 年，亚马逊广告邀请「安克创新」、「致欧科技」、「赛维时代」等出海企业参与了戛纳国际创意节、釜山国际广告节、悉尼广告周等国际活动。本次的 unBoxed 2022 全球大会也邀请了出海品牌尚佰环球来分享品牌全球化的经验与感想。

11 月 1 日，亚马逊广告 unBoxed 2022 大会的中文官方网站将上线此次大会分享的行业趋势、前瞻洞察，以及发布的全新广告产品和解决方案的详细信息，帮助更多的中国品牌走向全球市场。BRANDSTAR·小航海