去中间商的 DTC 品牌，正在悄然壮大

本文经《BOSS来了》授权转载，作者：高融

WARBY PARKER 这种经营模式在美国被定义为 DTC（Direct to Customer）直面消费者。据 2012 年统计数据显示，美国已有超过 400 个 DTC 创业公司，融资超过 30 亿美金。这种与我国淘品牌有些类似的商业模式，诞生于美国沃顿商学院，后经投资界追捧，已进入快速发展期。

《BOSS 来了》邀请到宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授 David Bell， 在中国更为大家熟知的身份是《不可消失的门店》的作者。作为 WARBY PARKER 项目的导师和 DTC 品牌的投资人，为我们详细介绍了 DTC 商业模式。

David Bell

什么是 DTC？

简单的理解，就是直接面向消费者。随着互联网的普及，消费者逐渐形成了线上购物的习惯。DTC，起源于互联网，通过线上官网，向消费者直接贩卖、寄送商品。由于砍掉了中间商，这些品牌的售价往往低于市场价格。在降低价格同时，DTC 品牌还会在产品上做优化或者创新，使其质量同于或高于市场上已有的产品。在市场营销环节，这些品牌会抓住社交媒体，鼓励让明星、消费者分享使用体验，从而带动口碑营销，并通过这些反馈数据改良产品和服务。

IAB（美国互动广告局）报告曾指出，此类 DTC 品牌并非简单的电子商务公司，电商只是他们选择的距离消费者更近的渠道。

DTC 品牌 BRANDLESS 鼓励消费者在社交网站分享使用体验

一个 DTC 品牌的诞生，往往是因为原有的市场槽点太多。比如暴利严重、消费者体验差等。David 分享道，眼镜行业的暴利，已经是一个公开的秘密了，在同一个眼镜工厂、同一条流水线，因为最终贴的 logo 不一样，差价往往好几倍，在美国，传统的眼镜店如 Luxottica，客单价往往在 300-700 美元左右，对普通消费者来说，是非常贵的。

而 WARBY PARKER 的诞生，让消费者在线上只需花费 100 美元左右，就能买到与实体店里一样好的眼镜。因为简单直接的解决了高价的痛点，WARBY PARKER 成为了发展最好的 DTC 品牌之一。

总结：

1. DTC 品牌往往诞生于暴利高、缺少创新、消费者体验差的市场。、
2. 通过降低价格，改良、创新或保持原有的产品质量，通过线上接受订单，直接寄送给消费者。
3. 通常还伴随着外形包装的改良和一个 「你被骗了」的品牌故事。

以经典的 Dollar Shave Club 剃须刀的病毒式广告为例，品牌创始人兼 CEO Micheal 亲自主演，各位可以感受一下 DTC 的大体思路：这条病毒广告的制作成本只有 4500 美元，1 天拍摄完毕，在 YouTube 上发布 3 小时后，官网在 1 天内获得了 12000 个订单。

David 补充道，DTC 模式适合所有消费品，尤其是需要经常购买的生活必需品，比如牙刷、剃须刀。这些 DTC 品牌往往会给顾客提供订阅服务，比如定期寄送电动牙刷头和剃须刀片，从而与消费者之间建立一种粘性连接。 

当被问到 DTC 是否适合衣服、鞋子这种非标品时，David 向我们介绍了目前已被亚马逊收购的鞋履电商品牌——ZAPPOS。为了让客人可以试穿，ZAPPOS 允许客人同时订 5 双鞋子，在家试穿后，留下最喜欢的一双，不需要的鞋子，消费者可免费寄回。这种模式同样适用于其他需要试穿、触摸的产品。 

同样提供试戴服务的还有眼镜品牌 WARBY PARKER，同时在官网和 APP 上提供虚拟试戴程序，并可以按用户要求寄五副不同的眼镜送到家里，留下想要的一款即可。

坚持独立官网

David 透露，此次来上海，另外一个安排就是想和阿里巴巴寻求合作，建立一个 DTC 的整合平台，更便于消费者一站式购物。但同时，他也表达了自己的忧虑，David 认为，DTC 的官网往往设计精美，可以突出品牌特点和文化。但是，巨头购物网站如亚马逊、淘宝，在页面设计、商品展示上都过于普通，无法突出产品特色和品牌文化，观感确实不佳。

一家美国针对小企业的物流公司 Shippo 的创始人 Laura 曾经表示「马逊是卖大路货的地方：70%在亚马逊上产生的搜索关键词都是通用的品类。但 Shippo 的客户爱惜自己的品牌，不会在亚马逊上销售」。所以，至今为止，美国大部分 DTC 品牌还是以官网售卖为主。

BONOBOS 品牌官网

线上品牌线下开店该怎么开？

《BOSS 来了》了解到，很多 DTC 品牌在线下开店方面都很谨慎，即便拿到足够的融资，也不会大肆开实体店。就这个问题，David 认为，DTC 品牌的实体店，往往是扮演一个试穿体验的角色。

以 BONOBOS 为例，这个以售卖基本款服装的 DTC 品牌，线下店铺面积往往只有 1500 平方英尺（约 140 平方米），店内 SKU 极其简单，一件款式往往只陈列单码单色，同款的其他颜色都可以在旁边的 Look Book 上找到。另外一种，在有限空间进行产品体验的方式是智慧门店，在店内植入科技如 VR 试衣镜，通过科技感，给消费者带来好的体验。

由于运营实体店铺是重资金输出，David 认为快闪店更适合 DTC 品牌。David 相信，在未来，品牌的实体店铺的面积一定是越来越小，店铺数量也会越来越少。因为通过快闪店的方式，品牌可以集中力量，短期内为消费者展示品牌文化，同时提供产品试穿、购买服务，如若成功，即可通过一次线下交易创造之后的数次线上交易，与 showroom 的模式非常类似。就传统的实体店来说，往往是一次交易需要提供数次进店服务。所以在投入产出比上，快闪店明显更有优势一些。

在 DTC 的门店选址上，David 认为可遵循两个原则：

• 在地标性商业街开展示型旗舰店，比如纽约的第五大道、上海的南京路。
• 依据销售数据，看哪一个地区的消费者更集中，就在哪里开店。

DTC 模式适合所有国家地区

在最后，David 提出，DTC 的模式不仅仅适用于美国市场，而是适用于所有被巨头垄断、暴利严重、消费者体验差的行业市场。暴利严重，比如剃须刀，多数消费者只是需要一个好用的刀片去刮胡子，所以当 Dollar Shave Clu 推出每月 1 美元的剃须刀片订阅服务时，吉列 26 美元 4 只的刀片套装很快失去了一部分消费者。事实上，这个 DTC 剃须刀品牌，只用了四年的时间，就抢占了吉列 10%的市场份额。

关于消费体验痛点，大卫以保健品店举了例子。随着人们越来越注重健康，保健品药店也越开越多，可是多数消费者面对满柜台的药品时，多是一脸懵逼的：想改善睡眠、改善头发，需要买哪种？这时，一个 DTC 品牌 Care/of 就诞生了。

在这个网站上，消费者只需要填写一下年龄、性别等基本信息，再对想要解决的问题进行描述，网站会依据消费者的情况进行智能推荐。最后，一包量身定制的保健品药包会直接寄送到消费者家里，解决了保健品选购体验差的痛点。