美团优选焕新，又是所谓的三部曲｜品牌案例

今年十月，原本是社区团购平台的美团优选官宣进行品牌升级，原品牌标语「便宜有好货」更新为「真的真的省」，原品类定位「社区团购」刷新为「明日达超市」。

这个新闻，也在业界引发了大量讨论和关注。

一个服务于三四线市场且主打「性价比」的零售平台，做品牌升级，难度可想而知。

甚至会有人质疑，这样一个主打「省」零售属性的平台，有必要做品牌吗？

美团优选品牌团队，交出了一个名叫「焕新三部曲」的答卷。

又是焕新，又是三部曲，看到这些词，相信你已经回忆起了曾经在朋友圈刷屏的那些品牌案例——B站的《后浪》三部曲等。

美团优选，一个毫无品牌势能的前社区电商平台，能行吗？

1、极口语的标语，散文诗的品牌片

十月，美团优选发布了品牌焕新第一部品牌宣言片《真的真的省》，上线后即出圈，引发了科技圈、零售圈、新闻圈、知识圈、财经圈等多个高质量圈层朋友圈刷屏，超千家媒体正面报道。美如散文诗般的品牌片文案，讲述了一个「省」的文化故事，让美团优选的品牌从此有了文化基石。

从此，曾经负面缠身的美团优选，在这一刻，守得云开见月明了，而这句极口语的品牌标语「真的真的省」，也深入人心，在所有人的心智中，形成了独特且深刻的印象。

这样巧妙的品牌策略，的确给渴望进行品牌升级却又囿于自己偏下沉的品牌定位的品牌们，指了一条明路。

2、比喻式影片，C端抢占「明日达超市」独有心智

十一月中旬，美团优选发布了品牌焕新第二部曲——短片电影《明天一定到》，一经上线，便在一天内引发了 C端用户的朋友圈转发，24 小时就实现了官号点赞 10万加，播放量预计破千万；B站上线一小时就上了热门。

为什么是短片电影，为什么讲「明天到」，为什么是下沉村镇的妈妈和一线城市的女儿的故事？

每一个环节的精巧策略，都直指美团优选渴望在 C端抢占「明日达超市」这一独特心智定位的野心。

首先，比起第一部的更具文化属性的品牌宣言，第二部的故事电影，很显然更容易让 C端用户看进去。

其次，同样讲「明日达」，比起其他品牌花费上亿元到媒介上去狂轰滥炸地告诉用户，只要你看完美团优选的第二部曲，你很难忘记其中的这句台词「明天一定到」，这就是故事的力量。

最后，品牌在传播和实际用户群中找到了桥梁，位于一二线城市打工的女儿是社交媒体主流用户，也是美团优选的潜在用户群，位于乡镇的妈妈，是美团优选的实际用户，但不具备社媒话语权，而一个讲述孤勇为爱的故事，将这两个人群巧妙地牵在了一起，实现了口碑和实效的双赢。

一个很多市场人想破脑袋都没想到解法的困局，就这样，被这盘棋，盘活了。

▲ 美团优选「明天一定到」短片

3、焕新三部曲的共性：人文主义营销

在前几年（包括现在）我们都能看到，大部分品牌，焕新往往使用最简单粗暴的方法——喊口号式的、洗脑式的广告片，放在电梯环境中去轰炸用户。不得不说这种「重复」是有效的，能够在最短时间内「广而告之」。

当我们研究美团优选的品牌焕新，会发现品牌沟通的大方向，背后的本质是——回归人文常情的人文主义营销，不仅让用户记住品牌，还让用户为品牌点赞，为品牌内容流泪。

在这个过程中，美团优选挖掘到日常购买决策的背后，是关于生活的朴素情感，并且透过广告营销的手法，将人的情感放到主位，随后才是品牌能提供的服务。

人之所以有着和其他存在不一样的特殊性，和主观的情感体验密不可分。一个人文主义的品牌，就和人一样，能够传递特定的情感和价值观，如此，才可以更好地与用户产生联结感，而不只是一个算法驱动的数字平台。

 

给渴望焕新品牌的一些启示

平台的业务转向，需要全方位的信息传递来和用户进行沟通。

从美团优选的动作中，我们看到了品牌焕新三部曲中的前两部，来沟通品牌对人的关怀；在品牌服务上，美团优选公众号近期以亲切又慎重的口吻「重新自我介绍」了一遍，提到品牌要做一个「明日达超市」，要用旧故事、小承诺，和用户一起迎接新的时代。

我们能感受到，美团优选所传递的态度是「我站在你这边」，这在提供类似服务的平台之间，是一项差异化的竞争力。

就像大城市中的无数便利店，当它们都有着相似的产品和便利程度，你最常去的那一家，往往是能为你提供更多情绪价值的那一家。

人文主义难以量化，而用户的感受就是量表。当越来越多用户觉得一个品牌「有亲切感」、「有诚意」的时候，往往是品牌人文主义开始显化的时候。

如果你也想要为你的品牌焕新升级，你会怎么做？BRANDSTAR