新一代 DTC 奶粉品牌 Bobbie，如何挑战巨头垄断的奶粉行业？｜DTC 品牌

2022 年 10 月，美国奶粉品牌 Bobbie 入选了全球知名商业杂志《Fast Company》的「Brands That Matter」榜单。这张榜单评选出了最能与消费者建立联系、产生社会价值的 145 个品牌。

Bobbie 创立于 2018 年，总部位于美国加州，最早以 DTC 订阅模式切入市场，主打「欧式配方、成分精简」的有机婴儿配方奶粉。创立四年以来，Bobbie 成长迅速，已经完成了 B 轮融资，累计融资额达 7200 万美元，并于 2022 年与美国连锁商超「Target」合作拓展了线下渠道。

让小航海感兴趣的是，《Fast Company》这样描述 Bobbie：「to change the conversation about formula from one of shame to one of support (将围绕奶粉的议题从羞耻转变为支持)」。

在奶粉行业，很多传统的品牌会强调「科学、安全、呵护」等关键词，符合大家对母亲角色的刻板印象——温柔、可靠，却很少会触及有争议的社会议题。

相比之下，Bobbie 更像一个有着「社会活动家」身份的新世代妈妈，敢于质疑奶粉行业的陈规旧俗，以及社会对新手家长、女性等角色的不公平待遇。

Bobbie 为什么会形成这样的品牌形象？Bobbie 又如何不断丰满自己的品牌内涵，与更多的消费者共鸣？我们试图从 Bobbie 的成长历程中寻找答案。

 

在挑战行业巨头时，也与消费者们站在一起

2016 年，Bobbie 的联合创始人 Laura Modi 的第一个孩子降生了 。喂养孩子 5 天后，Modi 不幸患上了乳腺炎，无法继续为孩子提供母乳。Modi 不得不忍受着炎症带来的发烧和寒战、抱着哇哇大哭的孩子，在深夜前往商店购买婴儿配方奶粉。

在仔细研究奶粉的配料表时，Modi 发现美国市面上的大多数奶粉配方都含有玉米糖浆、麦芽糊精等对婴儿发育不健康的成分。

尽管美国 FDA 对奶粉里的蛋白质、脂肪、各类维生素和矿物质等成分有所规定，却缺乏对碳水化合物的规定，因此玉米糖浆、麦芽糊精这样的碳水成分也被允许添加。

而作为一个爱尔兰人，Modi 知道欧洲奶粉有着更高的品质——配方成分更少，且对糖分要求更高。

由此，Modi 在美国市场发现了一个新机会点：追求健康的新一代家长，需要欧式配方、成分精简的奶粉。2018 年，Modi 和她曾经在 Airbnb 的同事 Sarah Hardy 一起创立了 DTC 奶粉品牌 Bobbie。

▲ Bobbie 的创始人 Laura Modi（左）和 Sarah Hardy（右）

但是，在美国创立一个新的奶粉品牌并不容易。

Bobbie 首先要面对的，是来自市场垄断和生产资源方面的挑战。

长久以来，美国的奶粉市场都被三家公司所垄断：美赞臣（Mead Johnson）、雅培（Abbott）、雀巢（Nestlé，及旗下子品牌 Gerber）。根据 Statista 数据，2016 年这三家公司占据了美国奶粉市场的 92.8%。

▲ 2016 年美国奶粉市场份额分布，数据来自 Statista

这些奶粉行业的巨头们都把握着自己的生产资源，并不开放给初创品牌进行代工。

因此，Bobbie 最初希望能通过「Perrigo」，美国市场上唯一一家婴儿配方奶粉的合同制造商，来生产奶粉。很可惜，由于暂时无法满足最低订单量要求，Bobbie 被拒绝合作，而后辗转联系上了一家远在德国的工厂进行生产。

Bobbie 面临的第二个挑战则是源于行业标准。

Bobbie 与约翰霍普金斯大学的一位食品科学家合作研发了首款奶粉配方，比美国三大奶粉巨头的产品减少了 20%的成分，并使用更健康的乳糖代替玉米糖浆作为糖分来源。

2019 年 5 月的母亲节，Bobbie 面向美国加州湾区的家长推出首款产品的订购。然而仅在产品发布的两周后，FDA 的工作人员就来到了 Bobbie 的仓库进行审查，并发现 Bobbie 的首款产品不符合 FDA 的多项规定。

在产品标注方面，FDA 要求每 100 千卡含铁少于 1 毫克的婴儿配方奶粉需注明「可能需要额外的铁」，而 Bobbie 配方奶粉并未按这一规定进行标注。

此外，FDA 认为 Bobbie 将这款产品宣传为婴儿配方奶粉，但实际上这款产品并不符合婴儿配方奶粉的生产规范。值得注意的是，Bobbie 的德国供应商并未经过 FDA 审查。

因此，FDA 于 6 月公开警告公众停止食用此款奶粉，而 Bobbie 团队不得不自愿召回首批产品。

相比奶粉行业的巨头公司，初创品牌并不那么熟悉 FDA 对奶粉产品的规定，这也导致了 Bobbie 的首款产品刚推出就撞上了 FDA 的红线。

▲ Bobbie 的首款婴儿配方奶粉

在这样的情况下，Bobbie 是如何重新起步的呢？

最关键的一点是，Bobbie 始终与自己的消费者们站在一起。在产品召回后，Bobbie 团队在 72 小时内就通过电话/邮件通知了首批 90 位购买者。品牌创始人也提出，可以与特别担心的购买者进行面对面的沟通，但实际上并没有人这么做。

Bobbie 了解到，首批购买者中的很多人本就通过非常规渠道（the black market）来购买欧洲奶粉，TA们对 Bobbie 产品的召回并没有感到十分不安。因此 Bobbie 清楚并且坚定地知道，品牌要做的就是欧式配方的奶粉。

巧妙的是，Bobbie 的首次产品发布，也让曾经拒绝品牌的供应商 Perrigo 看到了重新合作的可能。产品召回一周后，Perrigo 的销售人员主动联系了 Bobbie，最终达成合作。

此外，Bobbie 团队也以积极主动的态度来解决产品合规问题。Bobbie 的联合创始人 Modi 和 Hardy 专程前往马里兰州，面见 FDA 的婴儿配方奶粉团队、学习行业知识。

Bobbie 团队还专门引进了在奶粉领域有资深经验、熟悉 FDA 规定的监管专家，并与 Perrigo 一起严控生产过程、改良产品配方。

▲ Bobbie 改良后的婴儿配方奶粉

Bobbie 对原料供应商进行了严谨的筛选，例如采用美国 ORGANIC VALLEY 联盟旗下的多个家庭牧场产出的有机草饲奶源。在生产过程中，每批 Bobbie 奶粉都要进行 2000 多次的质检，确保不含有转基因成分、农药/肥料残留以及其他有害物质。

在最终产品中，Bobbie 仍然保持了欧式的精简配方，并且根据欧洲最新的营养标准添加了 DHA 等有益婴儿成长的营养成分。

时隔一年多的时间，Bobbie 终于在 2021 年 1 月重新推出产品，通过官网出售，每罐 400g 的奶粉零售价为 24 美元，并提供了价格更实惠的奶粉订阅计划。

作为首个采取 DTC 模式的奶粉品牌，Bobbie 产品推出后第一季度的销售额即超过 100 万美元，官网流量 70%为自然流量，产品推出后的第一年营收达到了 1800 万美元，远远超过预期的 400 万美元。

截至 2022 年 7 月，Bobbie 的订阅用户数已超过 7 万，累计有超过 10 万名婴儿食用过 Bobbie 奶粉。从产品再次推出仅一年多的时间，就达到了这样的规模，Bobbie 的增长速度可谓惊人。

Bobbie 也通过品牌官网、新闻公告，以及 Inc. 杂志、TechCrunch 等外部媒体的采访，将产品打磨、品牌成长的经历分享给消费者。相比强调权威性、却与消费者保持距离的传统奶粉品牌，Bobbie 这样的真诚、坚持的态度，更能获得新一代消费者们的认同。

 

在「婴儿喂养方式」议题上，成为一个「激进的中间派」

除了挑战奶粉产品背后的行业问题，Bobbie 在品牌维度一直在持续推动美国社会对一个尖锐问题进行重新讨论：婴儿喂养方式。

在美国的育儿领域，「Breast is Best (母乳喂养最好)」还是「Fed is Best (不论喂养方式，能喂饱就最好)」是一个长久的争论。

「Breast is Best」社会运动源于 1990 年代，其背景是美国的母乳喂养率从 1982 年的 62%暴跌到了 1990 年的 52%。因此，世界卫生组织、联合国儿童基金会等权威机构积极推进这个理念，希望能够提升母乳喂养率。

然而，坚持仅母乳喂养来到当下的生活里，就会产生很多现实问题。有一些妈妈由于无法及时产奶，但又在该观念影响下不去使用奶粉替代，甚至会导致新生儿脱水、低血糖等症状。

2016 年，急诊医生兼医学博士 Christie del Castillo-Hegyi 和认证哺乳顾问兼注册护士 Jody Segrave-Daly 开启了「Fed is Best」社会运动。她们主张，不论是母乳喂养还是奶粉喂养，只要孩子能获取足够营养就好。

不论是「Breast is Best」还是「Fed is Best」，重心都在于孩子本身，更少关注家长的感受。在 Bobbie 看来，这样两极分化的争论给年轻家长们带来了更多的社会压力和羞耻感。

▲ Bobbie 对于「Breast is Best」和「Fed is Best」社会运动的看法，截取自品牌官网

2021 年 8 月 1 日，在美国的母乳喂养意识月的第一天，Bobbie 推出了社会营销 campaign ——「How is feeding going? (喂养的情况怎么样?)」

在这次 campaign 中，Bobbie 邀请了四位有代表性、且有社会知名度的年轻家长，来分享放弃母乳喂养的原因：

• Lesley Anne Murphy（知名旅游博主）：因为 BRCA 乳腺癌基因检测阳性，选择切除双乳而无法母乳喂养；
• Tan France（时尚设计师、电视主持）：作为同性家庭的爸爸，难以找到捐赠母乳；
• Kelly Stafford（NFL 公羊队球员 Matthew Stafford 的妻子）：一人要照顾四个孩子，在自己的心理压力和家庭负担下，放弃母乳喂养而选择奶粉；
• Hannah Bronfman（创业者、社会活动家）：由于工作繁忙，无法完成母乳喂养 6 个月的目标。

▲ 左起分别为 Lesley Anne Murphy，Tan France，Kelly Stafford 和 Hannah Bronfman

除了通过名人发声，Bobbie 也想让大家看到更多普通人的喂养经历。

2021 年 9 月，Bobbie 推出了一项社会研究项目 ——「The Feeding Confessionals (喂养的自白)」。这个项目将通过视频日记的方式，记录 400 位新手家长在产前产后总计 6 个月的时间内的心路历程。

Bobbie 的联合创始人 Modi 说：「每一段喂养的历程都是不同的，而 Bobbie 想要致敬每一个故事——从孕期的期待，到重返工作岗位以及喂养孩子的挑战。」

「The Feeding Confessionals」也成为了品牌长期运营的一个项目。截至本次发稿时，品牌仍在为这一项目征集真人故事。

Bobbie 也将「How is feeding going? 」、「The Feeding Confessionals」以及更多社会营销内容，整合到了品牌的独立内容网站 ——「Milk Drunk」。

根据 Bobbie 的介绍，「Milk Drunk」是宝宝在喝完母奶或配方奶粉后、满足到昏昏欲睡的状态，同时也象征着家长们的安心。

这也正是 Bobbie 创立 Milk Drunk 网站的目的：为家长们提供一个「judgement-free digital destination (无批判的线上空间)」，让大家能了解、探讨育儿的方方面面 —— 从专业医学知识，到喂养的实用建议，以及发生在更多年轻家长身上的真人真事。

▲ Bobbie 的独立内容网站「Milk Drunk」

在 Milk Drunk 网站展示的各式各样的育儿方式中，Bobbie 并没有指出哪种方式是品牌认为最好的。Bobbie 想做的不是推崇某一种育儿习惯，而是客观地呈现事实，引导大家更合理地看待不同的喂养方式。

Bobbie 这样的育儿主张，也与美国当下「追求多元、平等」的社会论调相契合，更能与年轻消费者共鸣。

 

从妈妈身份出发，参与和推动更多的社会公共议题

Bobbie 的团队有着特殊的背景：两位联合创始人 Laura Modi 和 Sarah Hardy 都有着妈妈的身份，而品牌最早的团队也是由一群妈妈所组成。

▲ Bobbie 的「妈妈团队」

对于很多母婴品牌来说，对于社会议题的探讨往往止步于育儿、家庭等方面。而 Bobbie 的团队则从妈妈的身份出发，积极地探讨更多公共议题。

经历了种子轮和 A 轮融资后，Bobbie 发现自己往往是向男性主导的风投基金来证明品牌的价值，而在奶粉这样一个与女性息息相关的领域，竟然很少有女性投资者进行决策。

因此，Bobbie 在 2021 年 6 月的 A 轮融资结束后，立刻发起了一项特殊的众筹活动「The MotherLode」：邀请女性投资者们通过出资 100-2000 美元，获得 Bobbie 的股份。

▲「The MotherLode」股权众筹海报

在活动发布的仅 3 个小时后，The MotherLode 就获得了全部订阅，感兴趣的投资者甚至需要在候补名单中排队。最终，这次活动募集了超 24.5 万美元，平均投资额超 1200 美元。

Bobbie 希望通过本次股权众筹，推动「投资的民主化」，让更多女性在奶粉行业和投资领域拥有话语权。

此后，Bobbie 也通过更多方式，为消费者的需求和不公平的社会现状发声。

2022 年春季，由于美国奶粉巨头雅培公司的密歇根州工厂出现了病菌感染，公司对旗下的多款婴儿奶粉进行召回，造成了「奶粉短缺」的危机。据 The Washington Post 的 5 月 15 日报道，当时全美奶粉缺货率高达 43%。

这一数据侧面反应出，雅培占据了近一半的市场份额。上文也提到，美国奶粉行业的高度垄断使得行业供应链十分脆弱。当头部品牌出现问题，整个市场难以应对供给危机，就会导致新生儿陷入饥饿。

在这一次的「奶粉短缺」危机中，美国非常多的家庭受到波及，甚至让纽约市一度进入紧急状态，成为非常严重的民生问题。美国总统及政府甚至推出了「进口奶粉行动」，从欧洲、澳洲等海外产业带引进奶粉，缓解国内的供给困难。

对全国家长和婴儿们缺少奶粉的现状，Bobbie 的妈妈团队也十分忧心。

在 5 月份，Bobbie 发起了「Hungry for Change」社会活动，以热线电话的形式收集更多家长的意见，并将在当月的国会听证会前，向国会反馈大家面对危机的挫折、愤怒和迫切。

▲「Hungry for Change」社会活动海报

除了收集消费者的声音，Bobbie 还向国会写了一封信，呼吁政府为奶粉行业的垄断现状做出改变。

围绕「喂养」的主题，Bobbie 也希望国会推动更多社会议题，包括提升奶粉行业的营养标准、为困难家庭提供更多奶粉补助、为家长提供政府出资的生育补贴等。

▲ Bobbie 对美国国会的主张事项，截取自品牌的社会影响部门「Bobbie for Change」官网

同年 9 月，Bobbie 还参与了在白宫举办的「饥饿、营养与健康会议」，承诺在 2030 年前将投入高达 1 亿美元，用于推动奶粉行业的变革。而在这份承诺背后，Bobbie 已经采取了不少行动：

• 建立「Bobbie for Change」社会影响部门：通过社会活动推动政策改革（如上文提及的「Hungry for Change」），并与更多公益组织合作、支持弱势群体（如与「The Breasties」组织合作，为乳腺癌妈妈捐赠免费奶粉，并呼吁为乳腺癌妈妈提供更合理的健康保险）；
• 建立「Bobbie Labs」科研中心：自 2022 年 3 月官宣以来，Bobbie Labs 希望从「Nutrition、Society、Planet (营养、社会心理、环保)」三大研究方向推动奶粉行业的发展。目前，Bobbie Labs 已经宣布与加州理工州立大学、俄勒冈州立大学、科罗拉多大学医学院等院校进行学术合作。

通过这些实际举措，Bobbie 已经从呼吁者转变为实践者，从而在消费者面前塑造了更有责任感的社会公众形象。

 

写在最后：从奶粉品牌，到「社会活动家」

在星球大会2021 的《品牌公众角色的构建与实践》演讲中，群玉山咨询 CEO 及胜加集团 CCO 马晓波提到一个观点：

「一个社会公众角色讲故事的时候，最大的角色是能够包含 C端、B端、P端（公众端）、G端（政府端）以及 I端（投资端），五个维度的故事。」

在小航海看来，Bobbie 在品牌塑造上，不仅覆盖到了这五个维度，还能将不同维度进行有机结合，表明品牌的立场：

• C端、P端：为美国新一代父母提供欧式配方、更纯净、更安全的奶粉，通过喂养方式相关的系列营销活动、「Milk Drunk」网站的育儿内容来倡导更多元的育儿方式，反对任何形式的「Mom-Shaming」；
• B端、G端：为奶粉行业的配方陈旧、产能垄断的问题发声，并积极参与奶粉短缺、乳腺癌母亲关怀等民生议题，体现抗争社会不公、为大众争取权益的态度；
• I端：由妈妈们创立并进行商业决策的品牌团队，也吸引了更多志同道合的女性投资者，并通过「MotherLode」股权众筹项目邀请更多女性进入商业投资领域。

而当我们追溯这五个维度，会回到同一个身份：妈妈。由于相同的出发点，Bobbie 给人的感觉不是一个品牌在进行零散的营销活动，而更像是一个设定完整的人物角色在做各式各样的事情。

这也让 Bobbie 拥有更一致的品牌形象。在小航海看来，Bobbie 就好像一个有着妈妈身份的「社会活动家」，会为自己的孩子争取健康、纯净的营养，也会为更多的孩子和家长反抗不公平的社会现状。BRANDSTAR·小航海