一瓶面霜超过 2000 元，Augustinus Bader 五年成为「独角兽」｜BrandStar

11 月 9 日，德国高端护肤品牌 Augustinus Bader （以下简称 AB）宣布完成 2500 万美元的融资，投资方包括 LVMH 集团 CEO Bernard Arnault 的儿子 Antoine Arnault、模特 Natalia Vodianova、酒精饮料公司 Diageo 董事长 Javier Ferrán 等知名人士，以及投资机构 General Atlantic 和 Impala。

而本轮融资后，AB 的估值达到了 10 亿美元，正式步入「独角兽」公司的行列。

为什么值得关注？

除了达到 10 亿美元的估值，以及「星光熠熠」的资方名单，还有以下几点让我们认为 AB 是一个值得关注的品牌：

1、AB 的营收增长速度很快。自 2018 年创立，第一年营收就达到 700 万美元（当时还只有面霜这一款产品）；2020 年营收增长到 7000 万美元，两年翻了 10 倍；根据 WWD 的报道，预计 2022 年营收达到 2 亿美元。

2、AB 的明星产品「The Cream」面霜值得关注。作为一个新品牌，AB 在产品定价很大胆——第一款面霜产品就定在了 280 美元/ 50ml 的价格（在中国价格为 2160 元/ 50ml），和 LA MER 价格接近。

支撑这个价格的核心，是 AB 的联创 Augustinus Bader 博士所贡献的专利技术「TFC8®」，该技术本来是用于治疗重度烧伤患者的皮肤创伤。

3、AB 在商业运营策略上非常老练。尽管品牌以 Augustinus Bader 博士来命名，但品牌商业决策都由 AB 目前的 CEO，同时也是联合创始人 Charles Rosier 在负责。

他本人的交友网络也非常有能量，在 AB 的第一款产品面世时，Rosier 将其直接递到了前法国第一夫人手里，她又推荐给了自己的好友超模 Naomi Campbell。很多我们熟知的名人，比如 Victoria Beckham、Hailey Bieber 及 Kim Kardashian 都是 AB 面霜的用户。

4、AB 看重中国市场，在创立第二年就进入了中国。2019 年， AB 在中国开设了天猫海外旗舰店，从 2021 年开始布局线下，近期入驻了北京汉光百货及武汉武商梦时代。

据 Jing Daily 的报道，AB 进入中国首先与代理商合作，着重打开线上市场。两年后当品牌在中国有一定知名度后，AB 总部收回了代理，并开启线下拓展。

 

仅靠两款面霜，首年营收达 700 万美元

在 AB 创立的前期，仅靠两款面霜产品就达到了 700 万美元的营收。这两款面霜（The Cream 和 The Rich Cream）价格和有效成分一样，只是针对不同肤质，定价均为 280 美元/50ml，在中国市场定价为 2160 元/50ml，与「贵妇级」护肤品牌 LA MER 的面霜价格接近，处于高端的价格带。

而这个相对比较小众的护肤品敢如此定价的原因，其实是源于联创的专业医学背景和独家专利成分。

AB 的创始人之一 Augustinus Bader，是世界知名的干细胞生物学和再生医学领域专家，他花了 30 余年时间研究能够激发肌肤自愈能力的技术。

2008 年 Bader 博士研发出了可治疗严重肌肤创伤的修护啫喱「Wound Gel」。据官方介绍，能够从细胞层面激发伤口的自愈能力。「Wound Gel」有过很多临床上治疗的案例，从糖尿病导致的皮肤创口，到三级烧伤，都能在无需手术或皮肤移植的情况下进行愈合。

▲ AB 在官网上放出了很多「Wound Gel」治愈肌肤创伤的真实案例，感兴趣的可以到官网浏览，注意其中有较为真实的烧伤图片。

然而彼时 Bader 只是一名大学教授，无法负担数千万美元的临床实验，因此无法将 Wound Gel 推向医疗市场投入广泛使用。

2011 年，Bader 遇到了 Charles Rosier，一位对 AB 品牌未来发展产生重大作用的投资银行家。

因为治疗烧伤皮肤和改善皮肤衰老的原理相同，都是通过在根本上改善细胞自我修复机制，从而实现皮肤的愈合，让皮肤恢复到最初的健康状态。Rosier 想到，那为什么不做一个高端护肤品牌，让品牌来为后续的研究提供资金呢？

在 Rosier 的说服下，两个人创立了护肤品牌 AB，将技术应用到护肤领域，把能够用于治疗皮肤创伤的医疗技术，同样应用于解决皮肤老化问题，并研发出了「TFC8®」细胞触发因子专利技术——目前被应用于 AB 全线产品的核心技术。

TFC8®的原理，是通过携带一组肌肤细胞的治疗信号，靶向定位到老化创伤部位，并通过触发肌肤的自我更新与修护，从而改善毛孔、痘印、皱纹等因细胞「衰老」而导致的皮肤问题。

AB 成立后推出的首款产品是两款面霜——针对中性/油性肤质的「The Cream」及适合干皮的「The Rich Cream」。

在成立后的首年 2018 年，AB 依靠这仅有的两款面霜就达到了 700 万美元的营收。一直到 2019 年 7 月，AB 才推出了第三款产品身体霜，拓展了身体护理品类。

虽然现在 AB 的产品已从面霜拓展至精华、护肤油、护唇膏，甚至是洗发水等护发产品，但无论是从销量还是声量来看，面霜仍是 AB 的明星产品。

甚至 AB 还曾邀请为 BBC 拍摄「Planet Earth」等知名纪录片的摄影师 Richard Kirby，记录下三位用户在使用明星面霜 27 天后的皮肤变化，并在官网详细的给出了每一位测试者的皮肤改善过程及数据。

 

通过「名人圈」迅速建立起品牌影响力

AB 得以快速发展的第二个重要原因，除了产品本身具有强专业性，也归功于联合创始人兼 CEO Charles Rosier。

Bader 和 Rosier 两人有着很明确的分工，前者负责产品研发，而后者则是那个在台前，建立起品牌影响力，推动品牌发展的人。

美妆时尚媒体 allure 在报道中提到，Rosier 最初把面霜小样赠予自己未婚妻的姐姐——演员、音乐家及前法国第一夫人 Carla Bruni 试用，而 Carla Bruni 把其中一瓶赠送给了超模 Naomi Campbell。

Rosier 在和演员 Melanie Griffith 建立了联系后，Griffith 的母亲 Tippi Hedren 和女儿 Dakota Johnson 也都成为了 AB 的用户。

Rosier 依靠「名人圈」的人际网络，只抓起了几根「线头」，就迅速让 AB 及其明星面霜在行业内「人尽皆知」，积累了大批名人用户，不仅加深了 AB 的高端定位，同时通过这些名人的影响力，也让更多消费者了解到了 AB。

而 Victoria Beckham 也是 AB 的忠实用户，甚至把自己的美妆品牌 Victoria Beckham Beauty 交给 AB 做共同研发。

包括这次融资的投资方也几乎是 AB 的名人「朋友圈」，包括 LVMH 集团大公子，酒精巨头集团 Diageo 董事长，超模明星等。

这些重要的人脉和整体品牌的战略定位，都是 CEO Charles Rosier 的手笔，这也是我们认为 AB 接下来的发展值得被关注的一大原因。

 

旅游零售（Travel Retail）是品牌接下来的重要战略

本轮融资新闻稿也提到，其所获资金将有助于品牌拓展全球市场，包括在中国市场、关键亚太市场及旅行零售的战略扩张。此外，品牌也将增加在品牌认知及市场营销上的投入，以加速美国市场的扩张。

在国外市场，除品牌官网及 Liberty、Selfridges 等高端商场外，AB 还通过两条渠道销售：

第一条是通过与高端酒店和度假村合作，提供皮肤护理项目；

另一条是与美国、澳大利亚、瑞典等全球的整形外科或皮肤外科医生建立合作，将产品销售给这些医生各自的患者。

这两个渠道，也分别很好地与 AB 的高端定位，以及品牌的专业医疗基因相契合。

值得注意的是，旅游零售的扩张是 AB 在 2022 年很重要的战略。

2021 年 AB 首先通过奢侈品旅游零售公司 DFS 入驻了澳门免税商场 T Galleria，紧接着就在海南、曼谷及香港的机场或免税商场，陆续开出了专柜。

2022 年 6 月，AB 在媒体采访中透露，在接下来的 12 个月，品牌还会通过和 Dufry、Gebr. Heinemann、Qatar Duty Free 等各个免税零售商合作，加速旅游零售的布局，并通过旅游零售的形式，在那些 AB 仍未涉足的市场建立起品牌认知，尽快完成全球布局。

CEO Charles Rosier 表示：「对于大多数在旅游零售领域的美容巨头来说，亚太是最大的市场。但对于我们来说，美国市场是最大的『推动力』，其次是 EMEA，最后才是亚太。

AB 目前只是在这些地区（EMEA 及亚太）做了很小的试水。我们在美国市场所取得的成功——已成为美国增长最快的高端美容品牌之一，同比增长率达 100%，都证明了一旦我们加大对亚太市场的投入，增长潜力将会是巨大的」。

AB 在本轮融资后也将加大对中国市场的投入。近期 AB 着重拓展线下，先后入驻了北京汉光百货及武汉武商梦时代，曾与 Joyce Beauty 和 LITTLE B 合作举办快闪，以及和上海香格里拉、成都瑯珀·凯悦臻选等高端酒店联名推出下午茶，巩固其高端定位。

就像 HR赫莲娜的「黑绷带」与 LA MER 的「奇迹面霜」，如果 AB 也能够把握住明星面霜的机会，建立起消费者心智，或许有潜力占据国内高端护肤市场的一席之地。BRANDSTAR