第二十年的海澜之家，看到中国男性群像｜Brandstar

过去二十年是中国市场和消费者发生遽变的二十年，意味着身处其中的品牌也无法一成不变。

曾让品牌大获成功的「招数」会逐步失去其效力，甚至急转直下成为需要甩开的负担。

品牌星球能够看到，在过去二十年获得成功的中国品牌们，这几年都在求新求变，这个过程中往往伴随着领头人的代际交替，以及品牌定位、品牌形象的大幅革新。

2022 年是海澜之家的第二十年。海澜之家自 2014 年上市，市场占有率一直名列头部，也成为讨论中国男装时无法忽略的品牌。

二十周年之际，海澜之家宣布了品牌全新价值理念：「创造有生命力的服饰，服务每个人的光采」，向超级国民品牌迈进。

值得关注的点：

1、海澜之家并不是要做年轻化，而是要刻画不同年龄层、不同背景的中国男性群像。

2、海澜之家的品牌调性走向沉着、坚实和温暖，凝练中国男性的集体特质。

3、海澜之家目前的定位为「超级国民品牌」，国民性是核心属性。其 5500 家门店覆盖中国所有省份，服务的是普适性需求。

▲ 海澜之家发布 20 周年品牌价值宣传片

2022 年 11 月，海澜之家举办了一场发布会，海澜集团董事长周立宸出镜并发表了演讲，重点宣布了品牌全新价值理念：「创造有生命力的服饰，服务每个人的光采」。并且，海澜之家未来会将「人」作为核心原点，提出「适人体」「优人态」「合人需」「达人意」四大设计准则。

 

踏实、勤勉、认真的中国男性群像

在二十周年之际，除了发布会之外，海澜之家也推出了一条男性群像价值主张概念片。其中我们可以看到西装革履的白领男性，也可以看到在乡村支教的男老师；有传承传统武术的中年教练，也有在林场救火的消防员……

这些男性并没有高调的口号，镜头里着重展现的是他们认真生活、追求自身理想时的面孔和背影，旁白提到「我们希望为每个他度身定制服装，让他们更从容地展现真我，塑造出崭新的中国形象。」

从这条片子中，我们也可以一窥海澜之家在当下这个时代想要塑造的新形象。

在二十周年提出新的品牌理念「创造有生命力的服饰，服务每个人的光采」时，周立宸董事长还进一步解释了这句话：

「我们服务的亿万国民，每个人都是组成美好中国的一份光亮，他们都在认真努力、踏实勤勉地过日子，我们希望给他们能够展现自我独特生命力的服饰，更有自信投入对美好的创造。」

认真、踏实、勤勉，既是对于中国男性的描述，也是海澜之家在品牌维度新的关键词。

如果翻看海澜之家近年的视觉和物料也会发现，色彩上会更加干净，突出服饰的质感。在视频类内容上，也摒弃了高调喧闹的表达，而是偏向沉稳、坚实和温暖的调性。

▲ 海澜之家近年的视觉方向

「中国男性」也是另一个关键词。很长一段时间内，中国男性作为一个集体，其公众面貌是较为模糊的。能够代表东方男性的形象是什么？这也是海澜之家尝试阐释的一大命题。

海澜之家在前不久推出了「道法自然山水人间」系列，邀请了丁真珍珠作为体验官，将传统的刺绣、扎染结合进现代的服饰剪裁中，寻找东方韵味在现当代的表达。

不论是更加舒适、自然的视觉风格，还是干净简洁、更加「基本」的产品系列，海澜之家都在试图洞悉新一代中国男性在服饰需求上的公约数，通过更契合现代生活方式和审美的设计，为大众男性提供基本但有质感的服饰。

 

以「人」为核的国民男装品牌

值得指出的是，海澜之家此前的定位会偏向成熟中年男性，当要进行改革时，却并没有陷入「年轻化」的潮流漩涡，一味追求年轻化人群，而是结合了自身过往二十年的积累，选择了现在这条路径——面向中国 7 亿男性，成为超级国民品牌。

就像周立宸董事长在演讲中提到：「二十年来，我们服务了以亿计算的人次，陪伴了来自各个地区、各个行业、各个年龄的中国男性。」

海澜之家在过去二十年里开出了 5500 家门店，密集覆盖中国几乎所有省市。而作为一个成熟品牌，需要满足人们最普适的需求。正如海澜之家在公众号中对自己的描述，是一个「具有高度国民普适性设计的服装品牌，注重实穿性和性价比」。

周立宸董事长在演讲中提出了四个设计准则：「适人体，优人态，合人需，达人意」。能够看到，这四个准则的核心就是「人」。

适人体：因地制宜，尺码友好。 

优人态：体态平权、化解焦虑。 

合人需：按需周全覆盖，随需优化迭代。

达人意：坚定文化自信，通达国民情感。

海澜之家一件衣服尺码能多达 12 种，既能够满足北方偏宽大的需求，也可以满足南方偏修身的需求。海澜之家的门店还在不断积累中国男性穿衣数据，为每一种男性身材提供合适的款式版型。

除了审美和设计的升级以外，海澜之家在科技和功能上进行了相当大的投入。男性着装非常看重「实用性」，也即是否能解决真实的问题。

比如海澜之家近期推出的「聚能棉茄克」，不仅采用了兼具挺括度和舒适度的新型面料「羊毛聚能棉」，还进行了可拆卸设计，从初秋到初冬的穿衣需求可以一件满足。

▲ 海澜之家聚能棉茄克

周立宸董事长提到这样的「微洞察设计」在新品上会有上百处，也会是海澜之家产品进化的一大方向。

总结而言，我们可以看到，未来的海澜之家不会过于年轻潮流，也不会过于成熟「中年」，而是要以一种较为中性、包容的品牌形象，提炼中国男性特质中的共性，并且去承载大多数男性的需求和审美。

要实现这一点，海澜之家需要成为一个人们很「容易进入」的地方，从刚毕业要开始面试的大学生，到开始步入婚姻的年轻男性，再到已为人父的成熟男性，都能够在海澜之家的门店，找到自己想要的服装产品。

海澜之家已经在很多人生活中扮演着这样的角色，有的忠实用户，从毕业后的第一套西装就买的是海澜之家，甚至到结婚时自己和伴郎也都选择了海澜之家的服饰。

 

品牌星球观点

海澜之家目前的品牌形象其实更加温和包容了，它不再像早期需要有强定位绑定，去定义来的用户以及来的频次，在现在这个阶段反而需要减少强烈的联想，从而实现服务所有人的心愿。

正如很多国民级品牌在品牌维度几乎没有强烈的标签一样，国民品牌需要的是海纳百川的包容性和兼容性，甚至在品牌形象定位上既不能过于高端，也不能低端，仅仅需要成为生活里最自然的存在，再铺设到消费者触手可及之处，做到无处不在，却润物无声。BRANDSTAR