Oatly：为什么一个北欧的燕麦奶会被冠上环保斗士、咖啡新宠这样的称号？ | 品牌故事

许多年前，在咖啡开始进入中国市场时，大家默认牛奶和咖啡是最好的搭配选择，拿铁也只能是加牛奶。

而现在，除了牛奶和豆奶，你还可以在一些咖啡店的菜单上发现一个新的替代品——燕麦奶，或是燕麦咖啡这个选项。

这背后的推手并非是来自某个咖啡厂商，而是瑞典一家名叫 Oatly 的植物奶品牌。

2016 年 12 月，Oatly 接受了华润集团旗下华润维麟健康投资有限公司的投资，交易公布将扩大 Oatly 在瑞典的制造业规模，为 Oatly 进入包括中国和美国在内的新市场提供资金。

今年年初，Oatly 正式进入中国市场，它联手和华润旗下的连锁咖啡品牌太平洋咖啡，在内地 300 多家门店中推出燕麦饮基底的咖啡产品。

「一般是外国人点的比较多，他们对 Oatly 更熟悉一些。国内消费者来点的（燕麦咖啡）多是老顾客」，太平洋咖啡上海的店员告诉品牌星球。

在美国，精品咖啡品牌 Intelligentsia Coffee 和 Blue Bottle 也开始向顾客提供 Oatly 作为牛奶的替代品。过去一年多的时间里，Oatly 甚至成为了咖啡市场上一个新的趋势。

▲ 今年 2 月，Blue Bottle 宣布所有店提供 Oatly，作为牛奶替代品 

2012 年 Oatly 销售额还只有 1500 万英镑，到今年 8 月它的营收超过了 1 亿英镑，并从去年起，先后进入中美两大市场。过去的 6 年时间里，Oatly 经历了它有史以来最快速的发展时期。

这样的变化和两件事有着分不开的联系：一个是 2013 年品牌的重新改造。另一个则是 Oatly 以咖啡切入市场的推广策略。

一次品牌重塑带来的成功

虽然燕麦奶的流行也就是近些年的事情，但实际上 Oatly 这个品牌已经有长达 25 年的历史。

为了给乳糖不耐受或是不能喝牛奶的人群提供乳制替代品，瑞典大学的一名科学教授研发出了一种酶，它能把固态的植物燕麦转化成液态的燕麦奶。Oatly 因此诞生。

需要说明的是，Oatly 燕麦奶是纯燕麦的液体饮料，而不是燕麦加牛奶。诞生之初，它瞄准的就是素食、和乳糖不耐受的人群。

早期，Oatly 给人的印象就是当地一家传统的燕麦奶制造商。摆在超市货架上的 Oatly，看起来和其他植物奶饮料没什么差别。

直到 2013 年，这一切有了巨大的转变。

2012 年 Toni Petersson 担任 Oatly 的 CEO。上任后他雇用自己的老朋友 John Schoolcraft 担任创意总监，二人着手对 Oatly 进行了品牌重塑。这次的品牌重塑直接改变了 Oatly 未来的发展，更为关键的是，它决定了 Oatly 在未来将成为一个怎样的品牌。

从一家燕麦奶生产商，Oatly 宣布向生活方式品牌转型，并提出了自己的愿景和使命：创造出健康的食品，同时为地球环境尽一己之力，降低对环境资源的破坏。

改变首先是从包装开始。

Oatly 在包装上重新进行了设计。新的包装看起来更有活力、也更具有品牌辨识度。同时，Oatly 还把包装变成了和消费者对话的渠道。

▲ 老包装

▲ 新包装

「无聊，但很重要」这种幽默调侃式的话语被印在了营养成分表的边上，他们甚至把「这喝起来像屎一样的」负面评价也印在了产品纸盒上。

幽默中带点个性，Oatly 变得有些「人味」了。更重要的是，Oatly 把它的环保素食的理念和态度也带到了这种个性化的表达之中。

产品包装、户外广告、或是电视广告中，你都可以看到他们发表对素食、和环境保护的态度。用 Oatly 自己的话来说，就是「企业和政府议员一样有责任去创造一个更好的世界」。

▲ Oatly 在包装背后印上了自己环保素食的理念（图右）

这样「环保斗士」似的宣言还被他们印在包装上，Oatly 曾买下英国《卫报》一整个版面，放上了印有宣言的产品图片。

素食环保的理念为 Oatly 吸引到一批素食爱好者，Oatly 还把这样一批人称为「后牛奶一代（Post Milk Generation）」。

2015 年它还联合瑞典的「素食」音乐节 Way Out West，倡导素食环保理念，整场音乐节上只提供素食。社交媒体上，网友除了晒出 Oatly 的产品，还有不少人穿上 Oatly 「后牛奶一代」的 T 恤，把照片发到网上，表示对 Oatly 的支持。

素食环保的态度和理念构成了他们品牌文化中最核心的部分，同时也是最具先锋和挑战性的部分。

在 Oatly 发起的这场环保斗争中，它把矛头对准了牛奶。「哇，没有牛奶（Wow. No Cow）」、「和牛奶很像，不过是给人类喝的。（It’s like milk, but made for humans.）」带有挑衅意味的文案出现在 Oatly 的口号里。

Oatly 先锋、挑战者姿态的做法无疑触及了竞争对手的利益。2014 年 10 月，瑞典乳制品集团 LRF Mjölk 起诉 Oatly，理由是它的宣传推广破坏了牛奶的形象。

第二年 Oatly 败诉，不过因祸得福的是，这场官司为它带来了巨大的关注。CEO Toni Petersson 一次采访中说到，当时 Oatly 在欧亚地区和瑞典当地的销量直接上涨了 37% 和 45%。Oatly 还很聪明地利用这场官司帮自己宣传了一把。它把长达 172 页的起诉书公布在官网上，说让消费者自己根据事实来判断对错。

事后因为败诉，Oatly 不允许在广告和宣传中提及到牛奶的负面信息，结果 Oatly 另辟蹊径，在网上发起了一场「谷歌牛奶（Google Milk）」的活动，号召大家到网上搜索牛奶，看看牛奶是不是真的如你想得那么好。

品牌重塑带来了明显的成效，Oatly 当时的营收提升了100%，成功吸引到更多的消费者，在瑞典当地越发受到欢迎。

就在几个月前，Oatly 还在英国、柏林等地大范围的做起了户外广告。广告除了醒目、抓人眼球外，大胆、幽默、先锋式的标语让你看到了一个性格鲜明的 Oatly。

从咖啡行业切入中国市场

欧洲市场的风行让 Oatly 有了海外扩张的计划。去年起，它先后进入中美两大市场。作为一个外来的引进品牌，Oatly 和许多进口品牌面临同一个问题——如何打开中国市场，如何吸引中国的消费者？好在 Oatly 找到了撬动中国市场的那个杠杆——咖啡。

和其他植物性饮料相比，Oatly 能够进入咖啡领域的优势在于，燕麦奶更适合做咖啡，可拉花打奶泡。既可以用来作咖啡新品开发的原料，也可以当作牛奶的替代品。

一位独立咖啡店的咖啡师告诉品牌星球说，有些顾客喝不了牛奶，也不喜欢点纯咖，燕麦奶对他们是唯一的选择。

据不完全统计，中国大约有 3.1 亿人口为乳糖不耐受人群。不能喝、或是不爱喝牛奶是部分消费者选择 Oatly 的原因。此外，素食主义爱好者，健身爱好者、或对营养饮食偏讲究的人也是 Oatly 覆盖的消费人群。

目前，Oatly 国内销售渠道以咖啡店为主，包括 SeeSaw、麦隆、太平洋咖啡在内的连锁咖啡店和独立咖啡店品牌。

得益于华润集团的支持，Oatly 在进入中国市场的第一年就迅速和太平洋咖啡达成合作，同时入驻了精品超市 Ole'。

今天在上海，如果你走进一家精品咖啡店，很有可能你会在门口看到挂有 Oatly 的牌子，或是在柜台前看到 Oatly 的产品。

Oatly 中国区品牌总监 Herbert 告诉品牌星球说，虽然他们把燕麦奶卖给咖啡店，但这种消费者沟通不是 To B 的，而是 B To B To C。来买咖啡的人可以看到咖啡师在用 Oatly 的产品，他们会了解到 Oatly 这个品牌，认识 Oatly 的包装，这也是在打造消费者的品牌认知。

同样是提供燕麦奶，各家咖啡店售卖的价格却大不一样。

以太平洋咖啡店为例，加 4 元可把牛奶换成燕麦奶，还有些店贵的则需要加 8 到 10 元不等，这样算下来，一杯拿铁的价格在 40 元左右，价格不算便宜。Herbert 表示具体的定价是由咖啡店来决定，而非是 Oatly。他们能做的是为咖啡店提供相关的产品物料，让到店的顾客尽可能了解到 Oatly 这个品牌。

Oatly 这种从咖啡市场切入的做法并非是为中国独创。去年初，Oatly 就通过咖啡快速打开了美国市场。此前，Oatly 专门针对咖啡研发了新产品 Barista，他们把产品寄给当地的咖啡店试用，第三波咖啡浪潮的代表品牌 Intelligentsia Coffee 成为了他们在美国的第一个合作伙伴，随后依靠咖啡业内的口碑传播和市场推广，Oatly 在美国市场的第一年，就进入了超过 1000 家咖啡店。

▲ 从 2017 年进入美国市场以后，Oatly 的话题讨论热度明显迅速上升

Oatly 成功推广的背后一方面得益于庞大的咖啡市场，另一方面和不断上涨的植物奶需求相关。

今年 1 月，星巴克英国宣布把燕麦奶加入菜单，作为牛奶的替代选择。此外，星巴克还提供豆奶、杏仁奶和椰子奶的替代选择。

国内消费状况显然和国外不同，中国消费者还没有饮用燕麦奶的习惯，许多人之前也没有听过燕麦奶。不过中美的相似点是——中国咖啡市场前所未有的充满活力，并处于快速发展时期。

现在 Oatly 主要的咖啡渠道集中在上海，并逐步向其他一线城市拓展。北京、南京、杭州、成都、云南等地的咖啡店也开始陆续出现 Oatly 的产品。

「上海是中国的标杆城市，可以说上海是可复制的。如果上海做不下去，没理由北京可以做得好」，Herbert 在采访时说到。

热衷五谷杂粮的国人对植物性饮料其实并不陌生。如今，国内几大食品制造商也在加快布局植物基地饮料市场。达利园旗下的豆本豆、蒙牛和美国白波公司合资的植朴磨坊都是最近几年推出的新品。

Ipsos 在去年的中国零食与饮料市场趋势盘点中，提出「植物」是 2017 年饮料市场的新兴关键词，植物性饮料前景广阔。在 1600 多名受访者调查中，核桃、红枣、红豆和燕麦是最受欢迎的四类谷物。受访者普遍认为植物成分的饮料更有益于健康。

一边是正在快速发展的咖啡市场，一边是健康生活的消费趋势。外来的 Oatly 选择在这个时间点进入中国市场，无疑降低了它推广的难度。

而说起对 Oatly 的印象，品牌星球身边一位咖啡爱好者评价说，「乳糖不耐症或不喜歡喝牛奶的人也不會排斥的产品」。因为她不怎么喝牛奶，之前朋友推荐她试试 Oatly。

作为牛奶的替代品，Oatly 确实能吸引到一部分人群。不过如何吸引到「不喜欢喝牛奶」以外的消费群体，甚至打破和咖啡市场的关联，开拓新的消费场景，品牌星球认为这对 Oatly 来说不仅更具挑战，而且也是更值得期待。ʙʀᴀɴᴅsᴛᴀʀ