世界杯战役，是百亿品牌出海的好跳板吗？｜品牌案例

卡塔尔世界杯巅峰一战之后，品牌营销相关动作也进入收尾阶段。

在 50 亿人激情看球的背后，中国品牌有着极高的参与度，比如赞助总金额首次达到世界第一，向世界昭示着国际赛事即将进入新的营销面貌。

尤其是阿根廷 vs 法国决赛，梅西与姆巴佩两位主将都是蒙牛的代言人，当球迷为输赢抓心挠肝，蒙牛却能笑到最后。因为无论谁胜出，蒙牛都是传播面上的胜者。

而蒙牛预埋的营销动作不只如此。

从倒计时到全赛程，蒙牛围绕「要强」的品牌精神打出整合营销，在过去以可口可乐等国际大牌为主的世界杯营销赛场中，留下一席之地。

或许未来将有更多中国品牌站上世界级的营销舞台，因此蒙牛作为先行品牌的营销动作，对其他有意与国际大型赛事接轨的中国品牌来说，颇具参考意义。

 

品牌走进世界杯，将世界装进这一「杯」

单一爆点的 social 事件或许抓眼，但是到了百亿级别的品牌影响力层面，是否靠创意撬动全网热议已非第一要务。

如何在故事细节中讲好品牌价值主张，对品牌后续走向影响更大。

蒙牛深知世界杯全球赞助商的分量，因此在今年卡塔尔世界杯几个大节点的传播动作，都选择以「世界」vs「蒙牛」的脉络切入，突出品牌的全球化与大格局。

预热期，将「世界」放入营销主题：《青春不过几届世界杯》

在倒计时 100 天的阶段，蒙牛推出一部回忆杀的短片《青春不过几届世界杯》，以两代球迷的生活记忆，串起 1978 年迄今 12 届世界杯的精彩瞬间，以软性的青春情怀点燃球迷的热血激情，唤醒人们对世界杯的注意力。

短片中，屏幕内是各届各国球队激烈的对决，屏幕外是中国球迷的两代人生。

蒙牛将世界杯的历届精华浓缩在「剧中剧」，呈现蒙牛国际化的格局和官方赞助商地位，与同期其他世界杯广告做出差异化形象。

将世界杯历届精华落到个体的青春回忆上，相当于从微观视角打开世界杯的观看方式，从一个小切口进入超级议题。这一策略，让蒙牛在 #青春不过几届世界杯# 话题下，累积互动量超 3600 万，激起广泛共鸣。

正赛期，将「品牌」打上全球化印记：《营养世界的每一份要强》

11 月份，世界杯开打后，各大品牌的赛事营销也正式进入抢位赛。

在此阶段，蒙牛发布了《营养世界的每一份要强》。这是一部很有国际范儿的短片，拥有节奏明快的转场，和各色人种的笑容，充分传递蒙牛的国际化程度，以及品牌的地球村愿景。

据了解，本片由以色列名导 Eli Sverdlov 执导，他又被称为「光影魔术师」，擅长以画面展现张力的美感。画面中，蒙牛仅仅是作为人们手上的一罐牛奶，快速地掠过几眼，却又暗示了世界无一处不是蒙牛的全球化布局。

同一 TVC，还有一个官方玩梗的「要墙」版，由知名主持人韩乔生解说，以幽默的文案，将蒙牛放地球村于品牌片中的格局诠释得亲切可爱，更接地气也更贴合国内传播环境。

 

开赛后营销风向，与场上输赢实时共振

绿茵场上，球星总是赛事焦点。

对品牌营销而言，你可以事先签下潜力球星作为品牌代言人，却永远无法预测哪位代言人会胜出。

因此随着局势输赢变换，每一步营销动作都需要提前准备。

而且怎么说好代言人的故事，也是重点传播策略之一。

参考四年前的蒙牛，由于用户改编的「梅西：我现在慌得一批」广告梗，至今仍有传播影响力，而这让蒙牛在今年的世界杯营销初期，如履薄冰。

某种程度上，今年的蒙牛在代言人故事上，选择了反璞归真──在赛况关键节点，回归代言人的真实经历，呼应品牌「要强」精神。

以代言人姆巴佩为例，蒙牛选择在 11 月 23 日法国队 4:1 战胜澳大利亚这天发布姆巴佩 TVC。

片中呈现姆巴佩从小就喜欢跑步，从巴黎贫民区一路跑上世界杯舞台，成为闪电般的存在，堪称「用要强精神追上梦想」的典型案例。

还有 11 月 22 日，沙特爆冷赢过阿根廷当天，蒙牛发布梅西 TVC，以梅西小时饱受侏儒症苦恼的真实经历，带出梅西的原话：「请不要相信梅西能创造奇迹」。但一定要相信他无畏逆境，要强不息，呼应当下赛况的同时，又点到品牌精神，以最朴实的方式打动球迷的心。

两部代言人短片，都是经典的「要强」故事，抢占天时、人和，在各大平台引发超千万次播放，评论区满载球迷心声，可见传播破圈程度。

 

倾全业态产品，作为大力神杯广告位

对大品牌来说，做一场传播度高的营销战役不难，如何协调集团内部资源往同个方向发力，却是越大的品牌越需要琢磨的难题。

而对零售品类品牌而言，产品就是最大的广告位，铺货渠道越广，越有利于传播。

因此，本次蒙牛世界杯营销不止卷入了市场部，也卷入了产品部。

从三月开始，蒙牛便陆续迭代世界杯主题包装，比如每届世界杯精彩画面版本、32 强队旗版本等，以产品为媒，持续触达消费者，也为消费者在支持或预测队伍时，提供一个可用的载体选择。

为了加强曝光和转化效率，蒙牛在社交平台上发出「无论谁进球，都来找蒙牛」豪语，承诺每进一颗球就送 1000 箱奶，让品牌传播力量形成裂变效应。

品牌迄今已送出近 20 万箱奶，实践「营养世界的每一份要强」主张。

▲  蒙牛送出牛奶的相关宣传海报

 

写在最后：属于这个时代的「要强」精神

据《2022 世界杯品牌数字资产榜》的全网监测显示，从世界杯倒计时 100 天至小组赛结束，蒙牛整体营销结果在该榜单初阶段位居榜首。该榜单主要依据社交声量、社交互动量、品牌搜索和品牌口碑四个维度构成，可见蒙牛在世界杯营销战役的投入成效。

蒙牛通过一个「世界」的落点，圈定了品牌传播的框架，与其他品牌拉开差距，再透过赛事实时跟进，借助代言人影响力传播品牌价值主张，并且深化品牌精神与世界杯的关联，强化品牌存在感。

有趣的是，「要强」精神不仅是蒙牛的品牌价值观、是体育场上的竞技精神，也是具有时代印记的中国品牌特色──因为有底气，所以敢于将野心写在品牌基因中。

世界杯收官，但是属于中国品牌的时代，或许正要开始。BRANDSTAR