B站核心用户 28 岁了，这对品牌来说意味着什么？｜新品牌生态

B站一年一度的「AD TALK 营销伙伴大会」落幕，我们先说几个对品牌来说值得关注的重点：

1、B站核心用户已经成长到了 28-30 岁，开始经历更重要的消费决策。

今年一个很明显的内容需求变化是：汽车、家装家电、母婴的内容需求增长迅猛，同比增长超过了100%。这对于相关领域的品牌是很好的机会窗口。

2、B站新一代 20 岁左右的年轻用户，要比上一代更习惯在 B站付费。

单个新用户贡献的 ECPM（每千次展示可以获得的广告收入）比两年前的新用户高出 20%以上。快消、3C数码、美妆、娱乐等 B站本就较为擅长的领域，需求仍在不断增长。

3、B站目前是视频平台中唯一一个「全内容属性」的综合平台，给更深度的整合营销带来可能。

B 站从电脑、电视场景的长视频、手机场景的竖屏短视频，到实时直播场景，多触点全覆盖。对品牌来说，可以多关注搜索场景和新的 Story-Mode 竖屏场景在 2023 年的营销可能性。

接下来我们会更详细地介绍本次大会的重点信息，以及对于品牌 2023 年在 B站营销实践的指导意义。

 

B站核心用户的成长，为更多品类打开可能

2020 年 B站推出的「后浪三部曲」向所有行业宣告「年轻人在 B站」这一信息，而到了 2022 年，「年轻人」的年龄层变得更加丰富了。

20-30 岁本身也是人生变化最大的阶段，消费者画像差异也最大。从大学、初入职场、成家立业、买房买车，这一阶段的年轻人几乎每两年都会发生大的变化。

当 B站披露核心用户成长到 28-30 岁时，品牌们需要想象到他们实质上已经成为社会中坚力量，也在经历更多的大型消费决策。

汽车领域 UP主「极速拍档」在演讲中提到，他们刚入驻 B站的时候还没有「汽车区」，他们的内容会被归到科技区或者生活区里。直到近两年，B站才单独划分了「汽车区」，今年 B站用户对汽车品类的内容消费同比增长了 104%。

B站还披露过一组数据，汽车领域月兴趣活跃用户超 4000 万人，汽车频道累计播放量超过 145 亿，93 个汽车品牌已经进驻 B站，B站汽车品牌搜索次数超过 1.2 亿次。

用户对汽车品牌的官方账号的关注也很高，比如奔驰的入站视频获得 121.8 万播放，宝马虎年视频获得了 165 万播放。还有非常会玩梗的五菱汽车已经是官方认证的千万播放官号。

▲ 奔驰入站视频

在今年 B站发布的「2022 BILIBILI Z100」榜单，评选出了 UP主爱用年度产品，也包括了林肯Z、凯迪拉克 XT4、极氪 001 这些车型，这说明越来越多 UP主和 B站用户已经是新晋汽车车主，他们可能正在购买人生中第一或第二辆汽车。

除了汽车之外，「家装家电」内容需求同比增长 102%，「母婴」品类内容同比增长 125%。

这些或许都是此前大家不太能想象到是属于 B站的领域，但随着用户年龄增长成为新的机会点。同时，这些领域的消费客单价更高，消费决策本身也更长，其实更适合 B站的长视频内容去做种草，也适合用户在电脑端或者电视端「做功课」。

另一方面，除了原本的用户成长，B站还不断有年轻的新用户涌入。B站提到 2022 年 Q3 日活用户高达 9030万，同比去年增长 25%，并且日均互动数达 144 亿，同比增长 41%。

对品牌来说的好消息是，新一批的 20 岁左右年轻用户，对比此前同年龄段用户对站内的广告表现出更高的转化意愿，单个用户贡献的 ECPM（每千次展示可以获得的广告收入）比两年前的新用户高出 20%以上。

这意味着大家熟悉的 B站领地，比如动画、3C数码、游戏、美妆、娱乐等，仍有很多新涌入的需求；再加上核心用户虽然成长，也没有丢掉过去的自己，对大快消以及娱乐向消费需求仍在，并且付费能力也在快速增长阶段。

「2022 BILIBILI Z100」年度榜单中的产品依然很准确地描述出当代年轻人的偏好。像美妆个护、食品饮料等品类里能看到很多今年各大平台流行的明星单品，比如美妆个护里的珀莱雅双抗精华、彩棠修容粉盘液，或者食品饮料里的元气森林电解质水、乐视大波浪薯片、菲诺厚椰乳。

▲ Z100 榜单产品

综上我们可以看到的是，B站并不只是大学或刚毕业年轻人的娱乐场，也并不是只有新奇特的产品和品牌才能获得关注。随着 B站用户的年龄增长，品牌们需要快速跟上变化，提早布局，完成对更重大消费决策的长线影响。

 

当用户对「恰饭内容」越来越熟悉，品牌要怎么和创作者合作？

B站用户或许是全平台对视频内容要求最挑剔的一群人。不管用户如何成长，也不管是怎样的品牌，在 B站做投放的底层逻辑是统一的，即通过内容去获得用户对品牌的好感度。

B站副董事长兼 COO 李旎提到，去年她提出「品牌价值=用户+内容」，今年更进一步，提出品牌成长的方法论，就是「抓住消费者成长的机会，创造数字内容价值」。

随着品牌持续探索 B站的内容生态，B站普通用户对于商业合作内容也越来越「身经百战」，甚至可以一眼识别「恰饭」内容，品牌要怎么和 UP主合作才能做出好内容？

很有意思的是，UP主们都认为商业合作本身并没有问题，只要掌握合作技巧，创造出足够好的内容，商业合作内容甚至可以比原创内容效果更好，也不会引起 B站用户的反感。

▲ UP主「宝剑嫂」

UP主宝剑嫂在演讲中提出了三个给品牌的建议：

第一：要相信 UP主本人是这全世界最在意流量的人，超越了品牌。因此要尊重 UP主对于很多细节（比如封面图、发布时间）的判断。

第二：品牌要能够给创作者自由，不干涉非广告部分的内容。

第三：让 UP主读懂 brief 是成功的一半，品牌可以给不同的 UP主分配不同的传播关键词，同时 Brief 要足够精准、聚焦。

宝剑嫂和桂格燕麦的合作就是一个很有意思的案例，她提到品牌最开始给了她几十页的 Brief，她光看完资料就花了半个小时。后来她跟品牌方说，能不能不要提很多的卖点，我们就突出一个「脆」字，把这件事讲给观众？

桂格也是第一次做这样的尝试，不过愿意让宝剑嫂试一试。于是宝剑嫂就做了一期深夜 ASMR 视频。趁男友睡觉的时候吃零食，直到吃桂格麦片时，因为太脆了，声音把男友吵醒了。

▲ 「宝剑嫂」和桂格燕麦的合作视频

这个视频最后达到快 400 万的点击量，是一次既好玩，又成功的商业合作内容。

除了宝剑嫂之外，汽车区 UP主「极速拍档」也提到品牌给创作者空间的重要性。他们提到过去汽车品牌往往习惯于形成一个统一的对外发声。但是在今天的环境下，新一代年轻车主并不买帐这种「宏大叙事」，反而希望看到多视角的产品测评内容，这是传统品牌在思维上需要作出变革的。

并且，极速拍档提到一个观点：「观众、广告商、创作者不应该是独立的关系，一支成功的商业广告，应该是三方都能获得自己想要的东西。」因此，品牌首先要搞明白和创作者的内容合作，要达成一个最重要的目标是什么，切忌「既要又要还要」。

比如极速拍档和大众威然合作了一条很成功的片子，首先就是确定威然要达成的目标。

威然是一款 MPV （多用途汽车），当时这款产品已经上市一段时间了，已经接近产品的中期，关注度下滑。这次合作的目标是让更多人知道有威然这款 MPV 车存在，而不是需要「导购」转化。

后来极速拍档决定做一次「改装」，将威然改装成一台能拿奖的漂移车，挑战各路冠军漂移车。这条片子获得了很高的热度，也顺利达成了品牌提高这款车认知度的目标。

▲ UP主「极速拍档」和威然的合作视频

总结而言，品牌在今天和 UP主合作，需要一点勇气，和清晰的头脑。因为 B站大部分内容都是长篇视频，其创作复杂度比几秒的短视频要高得多，因此更需要品牌有「创作者意识」，给 UP主更大的创作自由。

不过，这种自由的背后，是品牌对于自身商业目标清晰的定义，能够理清一个最重要的点。这样创作者既有空间，又有明确的方向，才有可能达成观众、创作者、广告商的共赢。

 

B站在「商业基础建设」上有哪些重点升级动作？

B站今年在「商业基础建设」上做了很多工作，让品牌不只是做内容种草，也要能更好地完成成交，以及更加工业化、规模化的投放和数据追踪。

首先，品牌未来将可以在不同视频场景下进行深度的整合营销。

B站今年「Story-Mode」的竖屏视频增长非常迅速，根据 B站数据，2022年第二、第三季度，竖屏视频的日均播放量均同比增长 400%以上，并且竖屏视频广告互动率是横板广告的五倍。

竖屏视频的发力补全了 B站的视频场景，目前 B站是所有视频平台中唯一一个「全内容属性」的综合平台，从长视频、短视频、竖屏视频、直播形成了完整的生态。B站发现在原来 PUGV（专业用户制作的视频）上，在上下滑、直播上都看到了用户流量的大幅提升。

第二，B站今年将平台的公域流量和 UP主的私域流量进行了打通。意思是过去能投品牌广告和信息流广告，而现在还可以运用好 UP主自身的粉丝流量，更高效地实现品牌种草和转化。

第三，B站对于和 UP主内容合作平台「花火」进行了功能升级。

B站将 UP主商单分为「定制商单」，也就是上文提到的几个深度定制合作，更注重创意和品牌调性的展现；以及「植入商单」，进行更标准化、规模化地广告植入。

B站主站商业中心副总经理苏馨提到，「植入商单」可以快速帮品牌达成大流量的曝光。一个例子是按摩仪品牌「望舒心」，通过大量「植入商单」植入头、中、腰部 UP主视频，达成在 B站商单内容超 6000 万的播放。这对于需要规模化曝光的品牌来说也是很有价值的一种选择。

▲ B站主站商业中心副总经理苏馨

第四，则是针对「成交」问题，在交易上进一步向合作伙伴开放。

今年双十一 B站已经跟淘宝、天猫、京东、拼多多以及众多品牌主一起进行了种草消费跟交易转化的探索。相信 2023 年的 B站在种草到成交这条链路上，可以做得更短、更高效。

 

写在最后

今年 B站 ADTALK 的核心主题其实是「成长」，以及成长带来的机会。

B站有非常显著的「年轻」标签，这给 B站带来了很多想要抓住年轻人的品牌，但毕竟面向年轻消费者的品牌，仅仅是消费品牌世界中很小的一部分。

年轻用户的成长是很快的，这既是品牌的机会，也是 B站的机会。当 B站用户开始讨论买房，关心地产趋势，开始购买人生中第一辆车，走入婚姻，成为父母，成为「大人」，这无异给 B站未来的商业价值打开了更丰富的可能性。

相关品类的品牌也需要及时地打开思路，要理解的是，在 B站做内容不只是为了影响年轻人，而是为了影响这一代人，及时地陪伴他们的人生成长。Brandstar