Aesop伊索：由一处处细节，构建起品牌体验

Aesop伊索是一个大家很熟悉的品牌，因此本篇不再过多介绍它的产品和品牌历史。（想要具体了解其品牌历史和特点的读者朋友们，可点击文章阅读《门店设计从不重复，Aesop 如何打造独特的美学风格? 》）。

这篇我们想从 Aesop伊索中国大陆店铺设计和体验的一些细节去分享。

在拜访了 Aesop伊索位于上海东平路与新天地的两家店铺后，品牌星球产生了一个很特别的感受——Aesop伊索像是一位雕刻师，从地理位置的研究、材料的选择、工艺的打磨、光线等呈现上，在一处处细节考究雕琢。

在我们看来，不同的店铺设计、简约克制的品牌美学已成为了 Aesop伊索品牌身上最鲜明的标签，但其在店铺体验上的细节却鲜少被报道和谈及。

我们相信，品牌于细微处见真章。当今天我们谈起本地化设计，品牌美学时，市面上并不缺乏方法论和品牌案例，而是缺少能落到细微实处，用心打磨细节的品牌。

▲ Aesop伊索新天地店

 

雕琢「家」的细节

Aesop伊索希望围绕「家」的概念设计带来温暖和亲密的店铺体验。

负责 Aesop伊索全球店铺设计的 Marianne Lardilleux 告诉品牌星球，Aesop伊索在设计中国大陆首店时，希望顾客来到店里能够像探寻自己家中的不同房间：从客厅到浴室，再到更私密的卧室或书房。

正如 Aesop伊索东平路店的设计，中央水槽所在的进门处区域为客厅、个性化水槽区域为卧室、香氛空间则为浴室，而 Aesop伊索在全球一些店铺中（如英国巴斯门店）的阅读空间则对应着书房。

但「家」的核心并不在于空间的布局。家之所以能称之为家，是在于它能够给予安全感，是一个让我们很亲密和熟悉的地方。Aesop伊索店铺所营造出的氛围，也恰恰贴近这种熟悉和亲近感。

▲ Aesop伊索东平路店

熟悉感的来源是品牌对上海本土情感和记忆的复刻。

当踏入 Aesop伊索位于东平路与新天地的店铺时，许多关于上海的情景和记忆被唤起。但 Aesop伊索并不是直截了当地把店铺设计成怀旧年代的主题，或是把上海特色的装置摆设在店铺内，而是更多于细微之处做文章。

例如 Aesop伊索最标志性的中央水槽设计。

在中国大陆首店东平路店，中央水槽从中国贵州开采石材作为原料，经由手工打磨，刻意保留下石材本身的纹路与天然感，与空间顶部由本地艺术家 Didi Wu 设计的麦秆装置相呼应，整体希望让人想起上海旧时的茅草船屋、提篮和草席。

▲ Aesop伊索东平路店中央水槽

新天地店内的中央水槽，则是受到新天地传统石库门建筑的启发，选用了圆形的设计。

石库门建筑代表着上海的老弄堂。Aesop伊索将水槽设计成圆形，希望将水槽比作圆桌。就好像在儿时，人们穿过弄堂，推开家门看到的家人们在圆桌旁齐聚一堂一般，带来温馨的家的感觉。

▲ Aesop伊索新天地店中央水槽

除中央水槽外，Aesop伊索店铺还在很多细节的设置中反映出品牌眼中的上海之家。

为了融入所在社区，Aesop伊索东平路店内的玻璃屏风采用了「熔融」的制作方法——这种屏风是东平路附近住宅的特色，同时，「熔融」制作的玻璃屏风会形成天然的颗粒与磨砂感，可以帮助「过滤」掉空间内一部分的光线，让店内整体的氛围更加别致。

▲ Aesop伊索东平路店的玻璃屏风，采用「熔融」的制作方法，具有天然的颗粒与磨砂感

在东平路的庭院里，Aesop伊索还摆放了几把可乘凉的竹椅。竹椅并非出自艺术家之作，而是从上海本地的二手市场淘来。走进院内，像是儿时在弄堂里纳凉小憩的景象。Aesop伊索院内栽下佩兰、秋牡丹等中草药植物。当你庭院中休憩时，则会被这股熟悉且安心的味道所包裹。

▲ Aesop伊索在东平路店的庭院中，摆放了从上海二手市场淘来的竹椅，并种下中草药植物

在新天地店的进门处， Aesop伊索则模拟出上海老式石库门住宅的天井景象，在顶部悬挂上白色的帷幔。当风吹过时，帷幔会随风徐徐飘动，呈现出的感觉就像是儿时家家户户的大人们，会在天井晾晒衣物的情景。

▲ Aesop伊索在新天地店进门处悬挂上白色的帷幔，呈现儿时大人们在天井晾晒衣物的情景

弄堂中乘凉的竹椅、儿时随处可见的茅草船屋、大人们常一边晾晒衣物一边谈笑的天井......这些属于老上海的细碎记忆，都被这个来自澳洲的品牌 Aesop伊索捕捉。而这些记忆，都只有在真正深入探究一座城市的历史和文化之后，才能够得知并巧妙地运用在店铺空间中。

对 Aesop伊索而言，家的熟悉感与附近性相关，但同时也要体现自己独有的美学。

所以我们可以看到，Aesop伊索对于 「家」的刻画也延续了其美学风格——避免使用夸张、色彩鲜艳的设计，给人营造舒缓、平和宁静的家的氛围，这在 Aesop伊索的灯光、音乐、色调等细节中都有体现。

Aesop伊索擅于在空间中大面积运用单色，以此让整体空间变得舒缓。在灯光的选择上，我们看到，Aesop伊索在东平路与新天地两家店铺中，也是采用了柔和的暖光。

在店内氛围音乐的播放上，Aesop伊索也倾向于选择能够带来惬意感受和平缓风格的音乐，让人们进入店中，都可以卸下疲惫，感受 Aesop伊索空间所能够带来的静谧、平和之感。

 

没有狂轰滥炸般的亲昵，而是细微关怀的朋友

对于 Aesop伊索而言，每一位用户都是一个个体，而不能仅用一个统称「顾客」来概括，并将「真诚」作为待客之道。

Aesop伊索对待客之道的重视，是 36 年前品牌诞生之初便开始，彼时「客户体验」这个概念还未在行业中兴起。

Aesop伊索分享，在当时大部分品牌在为进店用户提供奶茶时，Aesop伊索的创始人 Dennis Paphitis 就在为顾客提供意式浓缩咖啡，后来又开始用从自家花园中采摘的草本植物，为顾客制作伊索茶。

而这种「奉茶」的习惯，也就自此在 Aesop伊索的每一家店铺中延续了下来，希望以这种方式为进店的客人带来宾至如归的体验。

在 Aesop伊索看来，这并不是一种仪式感，而是招待朋友应该有的礼仪。

当顾客走进 Aesop伊索店铺后，店员会为他倒上一杯热茶，提供一对一的产品讲解服务，或许还会像朋友一样聊一聊生活的近况。

对于不熟悉店铺周围环境的用户，Aesop伊索会与他分享这条街上有什么好吃的、好玩的。Aesop伊索还为东平路与新天地两家店推出了街区指南，并印到了产品纸袋上，让顾客可以跟随着指南去探索城市。

▲ Aesop伊索为东平路与新天地两家店推出了街区指南

但 Aesop伊索的「朋友感」却不是狂轰滥炸般的亲昵，而是更像一个并不常常问候，但需要时就一直会在的老朋友，并在每一处细节，都给出恰到好处的照料。

比如在冬天去到店铺时，店员会在进门后递来一块热毛巾让用户暖手；在香氛区域，Aesop伊索专门设置了「沁香格」的小隔间，让顾客可以将衣物喷洒上喜欢的香气，并放置在沁香格中，在离开店铺时就可以伴随着自己喜欢的气味离开。

而无论是在店内还是电商渠道购买，Aesop伊索都会在产品的布袋或包装盒内喷上香水，用户收到产品时就会闻到扑面而来的香气。香气不定期还会更换，以此与用户分享各款香氛产品。

▲ Aesop伊索东平路与新天地店香氛空间

而在日常品牌的沟通的表达中，比起一个商业化品牌，Aesop伊索更像是一个担任分享者角色的老朋友。

Aesop伊索在公众号开启有名为「一所茶室」的栏目，讲讲饮食文化、年龄焦虑、文字的力量，推文中不时会分享 Aesop伊索所喜欢的作者，摘录其中文字的智慧。

在 Aesop伊索成立 25 周年之际，品牌甚至也没有任何大型的品牌及产品营销动作，反而是举办了一场「25 years of reading」的阅读活动，面向用户推荐 25 本书籍，并为每一本书写下介绍语。

▲ Aesop伊索在 25 周年举办的「25 years of reading」阅读活动

创建歌单、推出为大人们讲述睡前故事的播客节目「Future Fables」、将店铺产品全部清空用来陈列图书并举办「酷儿图书馆」......Aesop伊索想要和人们分享从音乐到书籍，再到艺术的一切。

▲ Aesop伊索推出播客节目「Future Fables」、创建歌单及开设「酷儿图书馆」

对于 Aesop伊索而言，品牌与消费者之间不应该是无感情的交易关系，因此 Aesop伊索从来没有高举高打的营销动作、频繁的广告宣传，而是更希望做好一个老朋友的角色，于细节之处给予用户照料，与他们分享 Aesop伊索的精神世界，并建立更加长久的连结。

 

品牌星球观点：品牌于细微处见真章

这篇文章角度的起源来自于我们对 Aesop伊索品牌细节的关注。

作为一个案例，Aesop伊索有着不同品牌塑造的路径：它鲜少通过大街小巷的广告和口号去树立品牌的认知，也几乎不做大的品牌营销动作，绝大多数的消费者沟通都是通过内容、服务、产品及线下体验传递出去。

包括在这次新开业的店铺中，Aesop伊索也是选择了一对一的店铺讲解服务。

我们认为，它提供的启发在于，品牌塑造的路径不只有花费高昂的品牌营销和广告费用，而是可以于细微处的创造和打磨，在与消费者一点一滴的接触中建立链接和信任。

事实上，这种品牌塑造的方式更「贵」，费时费力。但一旦建立，与顾客之间的好感和信任感也会更强。

品牌于细微处见真章。很多品牌营销、空间设计的做法都大同小异，但真正落到实处，细节能决定体验的质感。

这也是我们这篇文章想达到的一个目的：假使你是一位品牌人，不妨可以更多关注起细节，以细节去塑造体验；如果你是一位消费者，也可以在细节处感受品牌的美好，或是批评品牌的体验不佳。

值得关注的是，Aesop伊索首次进入中国大陆市场，接连开出两家店铺，而它未来如何在中国大陆市场做更大的拓展和本地化运营，这些也值得期待。