雅诗兰黛集团如何靠收购扩展商业版图？｜品牌星球深度
为什么值得关注：
- 雅诗兰黛在 11 月以 28 亿美元收购了 TOM FORD，创下集团史上最大的收购规模，以此方式保住了能为美妆和香水部门带来营收的 TOM FORD BEAUTY；
- 收购一直以来是雅诗兰黛的重点策略，收购品牌也是构成集团品牌矩阵的重要部分。目前集团旗下的 22个品牌中，就有 17 个源自收购；
- 从集团营收来看，部分收购的品牌依然是创造营收的「主力军」。例如护肤部门中的 La Mer、彩妆部门中的 M·A·C、BOBBI BROWN、香水部门中的 Jo Malone ；美发部门则全部由收购品牌组成（Aveda 和 Bumble and Bumble）；
- 品牌星球注意到，大家可能会关注和报道雅诗兰黛的单次收购和投资动作，但我们很少看到完整梳理其收购历程的内容。因此，在这次的梳理中，我们也试图从中发现一些有价值的规律和大家分享。
11 月 17 日，雅诗兰黛以 28 亿美元收购 TOM FORD，达成集团史上最大收购规模，也是雅诗兰黛第一次收购一个完整的奢侈品牌。
但这次收购并非是雅诗兰黛进军时尚圈的信号，而是为了保住雅诗兰黛曾在 TOM FORD 的许可协议下，双方合作推出的 TOM FORD BEAUTY，雅诗兰黛希望继续维持对其的所有权和经营权。
截至 2022 年 6 月 30 日的年报显示，TOM FORD BEAUTY 的净销售额同比增长约 25%。雅诗兰黛认为，TOM FORD BEAUTY 有望在未来几年内实现 10 亿美元的年销售额。
品牌星球注意到，不止于 TOM FORD，雅诗兰黛的商业版图扩张，几乎离不开其在近 30 年内的品牌收购动作。
从官网来看，集团旗下的 22 个品牌中仅有 6 个品牌源自内部孵化，剩下的 16 个品牌均来自于收购。
其中收购品牌中既有大家熟知的成熟品牌 La Mer、M·A·C、Jo Malone、Bobbi Brown，也不乏小众新秀品牌 Le Labo、Too Faced、Dr.Jart+ 等等。
近期，品牌星球重新回顾了雅诗兰黛集团的成长之路，并重点关注了集团的收购历程，试图从中了解雅诗兰黛的布局策略和发展规律。
从单一品牌，到拥有超过 20 个子品牌的美容帝国
我们大致将雅诗兰黛的历程划分为三个阶段：单一品牌期、内部发展期，以及外部收购期，并以时间为线索分析了每个时期雅诗兰黛的发展。
长达 18 年的单一品牌期，由一款明星产品确立高端定位
1946 年，雅诗兰黛的创始人「Estee Lauder」和她的丈夫用 5 万美元创立了公司，并开始售卖四款护肤产品：清洁油、面霜、润肤液和润肤精华。
雅诗兰黛的第一个转折点源于当时的一款创新性产品——融入香氛的沐浴油「Youth-Dew」。1953 年，「Youth-Dew」进入市场，让当时无法购买高价香水的女士们，也可以享受到香氛带来的体验感。
这款产品让雅诗兰黛快速成长为价值数百万美元的美容公司，至今仍在市面上销售。
而在这个时期内，还有一款明星产品奠定了雅诗兰黛的高端定位，是雅诗兰黛在 1956 年其创立第十年推出的「Re-Nutriv」面霜，也就是大家熟知的「白金面霜」的初始版本。
由于融入了珍贵成分及技术，「Re-Nutriv」在当时单价就达到了 115 美元，还被称为「美丽的金矿」。重要的是，这款大单品的面世和热销正式确立了雅诗兰黛的「高端」定位。
高端化的市场定位也辐射到了品牌的销售渠道。在建立初期，雅诗兰黛就一直选择的是纽约 SAKS第五大道、英国哈罗德，以及巴黎老佛爷等主打高档奢侈的百货公司。
陆续推出五个自有护肤品牌，从单一品牌过渡至美容集团
▲ 雅诗兰黛内部发展期时间线
1964 年，初具规模的雅诗兰黛推出了高端男性香水及护理品牌「Aramis」，这不仅是雅诗兰黛在品类及子品牌拓展迈出的第一步，它对当时以女士为主导的美容市场来说，也是一次重要突破。
1968 年开始，雅诗兰黛接连推出品牌「CLINIQUE倩碧」、「Prescriptives」、「Lab Series」和「Origins」。
从品类上来看，这些自有品牌基本都属于雅诗兰黛较为擅长的「护肤」品类，但在这个赛道进行了更细分的深耕，分别专注于男士护肤、功效性护肤、天然成分护肤等。
通过长达 25 年的自有品牌孵化，雅诗兰黛从单一品牌过渡至美容集团，并于 1995 年在纽约证券交易所挂牌上市。
第一轮收购潮：平均每年收购一个品牌，布局彩妆、美发、香氛赛道
▲ 雅诗兰黛第一轮收购潮时间线
到了 1994 年，雅诗兰黛第一次将目光投向外部，收购了彩妆品牌「M·A·C」的多数股权，并于 1998 年完成正式收购。
雅诗兰黛也自此开启了第一轮「收购狂潮」，在 9 年时间内收购了 8 个品牌，几乎平均每一年就会完成一次收购交易。
品牌星球注意到，这一批收购的品牌包括高端护肤品牌「La Mer」、专业彩妆品牌「Bobbi Brown」、英国香水品牌「Jo Malone」、护发品牌「Aveda」等。
这意味着雅诗兰黛是通过收购，开始切入彩妆、美发、香氛赛道，并持续扩大集团在护肤赛道的占有率。
除了收购外，雅诗兰黛还在这个阶段开始与奢侈品牌合作，或签订长期许可协议，负责其香氛、彩妆等产品线的研发、生产和分销业务。
第二轮收购潮：短暂增长困境后，重新开启收购，为千禧一代的爱好投资
2009 年，受当时经济环境影响，雅诗兰黛在多年的增长后开始出现下滑，其中净销售额同比下滑了 7%。
也是在这一年，雅诗兰黛新的 CEO「Fabrizio Freda」上任，集团首次由雅诗兰黛家族外的职业人士担任 CEO。
基于增长困境，Fabrizio Freda 开始了重组计划，在品牌、品类等维度上增加投入，并通过收购寻找新的增长潜力。2010 年，雅诗兰黛收购彩妆品牌「smashbox」，结束了长达 7 年的「收购空白期」。
相较于第一批收购的品牌，雅诗兰黛在近 10 年内收购的品牌聚焦在了更加细分的趋势赛道上。例如主打涂抹式面膜的「GLAMGLOW」、专注工艺品质香氛的「Le Labo」、时尚风格更强烈的「Too Faced」。
而通过收购「Becca」、「Dr.Jart+」、「The Ordinary」等平价品牌，雅诗兰黛也弥补了旗下品牌在价位带上的不平衡，填补了大众平价品牌的空缺。
在这批品牌的收购过程中，雅诗兰黛也更关注当下客群的市场需求，因此转变了一直以来的高端、奢华路线，开始投资「千禧一代」更加偏爱的品牌。
从雅诗兰黛的收购中，我们总结了以下六点观察
1、收购品牌整体偏中高端，近五年更青睐平价品牌
不同于欧莱雅从大众日化起家，雅诗兰黛在创立时就定位高端市场，并通过入驻高档百货，为其奠定了高端美容集团的基因。
从收购品牌的定价来看，雅诗兰黛收购的大多是如 La Mer、香水品牌 EDITIONS DE PARFUMS FREDERIC MALLE 、Kilian 这类产品单价在千元左右，部分单品价格高达数千元的高端品牌。
但同时，雅诗兰黛也开始将触手伸向了更平价的品牌，譬如彩妆品牌 Becca、Too Faced，护肤品牌 The Ordinary、Dr.Jart+，这些品牌的产品单价大多在 100-400 元之间。
2、彩妆品牌数量最多，但近年表现不尽人意
在雅诗兰黛收购过的所有品牌中，我们注意到数量最多的是彩妆品类，一共有 8 个品牌。
同时，雅诗兰黛对彩妆品牌的收购是具有持续性的，从 1994 年第一个品牌开始，到 2016 年，雅诗兰黛一直在陆陆续续收购彩妆品牌。
品牌星球认为，背后原因或许是雅诗兰黛集团早期的自有品牌都集中在护肤领域，需要通过收购的方式快速补齐短板。
然而雅诗兰黛收购的彩妆品牌表现并没有非常理想。8 个品牌中目前仅有 Bobbi Brown、M·A·C、Smashbox、Too Faced 依然保留，Prescriptives、Jane、Stila、Becca 分别以卖出或关停的方式离开了雅诗兰黛集团。
3、La Mer 是护肤部门营收支柱，其余品牌用于优化护肤组合和拓展亚洲市场
基于雅诗兰黛主品牌创立时奠定的基础，以及内部品牌的早期孵化，护肤一直是集团所擅长的品类。
在所有收购的护肤品牌中，La Mer 是护肤部门的营收支柱。在集团近十年的财报中，几乎每一年护肤部门的营收增长都得益于 La Mer 的贡献，多次达两位数增长。
最近的 2023 财年 Q1 财报中，整个护肤部门的销售额下滑 11%，但 La Mer 依然保持增长。
相比之下，收购的其他护肤品牌虽不是营收贡献的主力，但也帮助集团进一步优化护肤组合。
2014 年，雅诗兰黛曾提及消费者期望在护肤品类中看到更创新的产品，例如从面霜、精华到精华油、面膜等。这也让雅诗兰黛先后收购了面部护肤油品牌 Rodin Olio Lusso 和涂抹式面膜品牌 GLAMGLOW。
2019 年，雅诗兰黛收购了主打片状面膜的品牌「Dr.Jart+」，除了优化产品组合外，这也是雅诗兰黛首次收购亚洲品牌，希望以此继续打开亚洲市场。
4、2014 年起频繁收购奢华香氛品牌，2022 财年香水部门销售额增幅达 30%
2014 年-2016 年，雅诗兰黛在三年时间内集中收购了 3 个香氛品牌。
据雅诗兰黛表示，这样的收购策略是基于集团看到了香氛领域的增长潜力，因此快速通过收购，在这个赛道进行布局。
在香水品类上，雅诗兰黛一直以来收购的都是非常高端，甚至可以说奢华的香水品牌。
在集团的品牌矩阵中，2014 年起陆续收购的 Le Labo、EDITIONS DE PARFUMS FREDERIC MALLE、Kilian 和 La Mer 同排位于集团最高价格区间。
▲ 雅诗兰黛品牌矩阵，其中纵轴为价格
其中，Le Labo 50 ml 的单瓶香水价值近 150 欧元（约合人民币 1109 元），同规格的 EDITIONS DE PARFUMS FREDERIC MALLE 香水价格则达到了 295 美元（约合人民币 1834 元）
这些高客单价品牌的收购，也为雅诗兰黛的香水部门带来了可观的增长贡献。
2022 财年，雅诗兰黛的香水部门销售额同比增长 30%，该增幅远超护肤、彩妆和美发部门（销售额分别同比增长 4%、12%和 12%）。
最新的 2023 年 Q1 财报也显示，集团所有地区的香水净销售额都有所增长，其中 Le Labo 的增幅达两位数。
5、偏爱具有独特个性、小众定位的细分赛道
品牌星球观察到，雅诗兰黛所偏爱的并非是以产品技术为核心，或是强功效性的品牌，而是在产品背后有独特的理念或标志性的品牌。
比如雅诗兰黛曾对 2014-2016 年集中收购品牌的原因作出解释：「它们（MALLE、Le Labo 等香水品牌）虽然规模很小，但却是背后有着很强故事与想法的品牌，这也受到了消费者的喜爱」。
而在这些品牌被收购后，雅诗兰黛也会继续保留它们原有的调性，集团曾表示：「我们为新品牌提供资源、工具和能力，帮助它们可持续发展，也努力保持每个品牌的独特个性、资产和哲学」。
同时，雅诗兰黛一直都在关注小众和具有潜力的细分赛道。
例如 2003 年收购的护肤品牌「Darphin」主打植萃精油护肤；2014 年收购的护肤品牌「GLAMGLOW」专注于涂抹式面膜；2019 年收购的「Dr.Jart+」也因为其热门的贴片式面膜被大众熟知。
6、第一波收购「眼光」很准，品牌至今仍具有很强的生命力
观察雅诗兰黛近年来的财报发现，集团第一波收购的大部分品牌，直到今天依然具有很强的增长表现。
其中，据 2022 年的年报显示，La Mer、M·A·C、Bobbi Brown、Jo Malone 等品牌依然能够为各自所在的品类带来增长，甚至是主要推动力。
而第二批收购的品牌由于定位趋势品类，或小众赛道，很难在较长的时间周期内为品牌带来增长。
品牌星球观点
近 20 年来，雅诗兰黛几乎一直以收购为集团的核心策略，并在如今达到了近 170 亿美元的年销售规模。
尽管收购过程中，雅诗兰黛也面临了品牌破产或卖出的困境，但大部分的收购品牌依然助推了集团的增长。
品牌星球看来，这样的成绩一方面得益于雅诗兰黛在创立之初就定位高端，并在日后持续收购高端品牌。在如今美容市场高端化的趋势下，雅诗兰黛已经率先占领了高端护肤、彩妆、香水市场。
另一方面，雅诗兰黛依靠多年的品牌建设和市场洞察经验，能更早地看到小品牌潜力，并伴随着收购品牌的成长获得更多的增长空间。例如 1995 年收购时 La Mer 仅仅是百万规模的品牌，如今的年销售额早已超过 10 亿美元。
我们也注意到，近年来雅诗兰黛还在不断地进行少数股权投资，以此为方式「下注」小众品牌，并帮助他们逐渐「变大」。
例如品牌星球曾报道过的天然护肤品牌 Haeckels，就在 2022 年 2 月拿到了雅诗兰黛的投资，从而有更好的财务基础可以支持产品生产、市场扩张以及可持续愿景。
在最近的两年中，美妆个护行业收购和投资的故事一直没有停止。不止是雅诗兰黛，欧莱雅、资生堂、宝洁、联合利华等多个大集团，都在押注具有潜力的新品牌。
我们也将持续关注，雅诗兰黛及其他大集团，接下来还会有什么样的收购动作。BRANDSTAR
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