盘点 2023 超级碗广告：品牌如何讲述一个令人印象深刻的故事？

美国东部时间 2 月 12 日晚，第 57 届美国职业橄榄球大联盟总决赛「Super Bowl」（以下简称「超级碗」）如期举办，观众总数超过 1.13 亿。

被媒体誉为「美国春晚」的超级碗，是面向全美观众进行营销的重要机会，也是每年各大品牌进行广告比拼的时机。

品牌星球盘点了 2023 年超级碗赛事中播出的 57 个品牌广告（剔除电影预告片、社会组织的广告等），总结了这一批广告的普遍趋势，以及我们认为能让品牌与观众快速建立连接的几个广告风格。

 

2023 年的超级碗广告，普遍「安全、懒惰、无聊」

2023 年的超级碗广告似乎有着一种趋同性。在品牌星球统计到的 57 个超级碗广告中（电影预告片除外），有 36 个广告邀请了明星/名人出镜，39 个广告包含幽默/趣味的元素。

这一届超级碗广告普遍让观众们感到失望，其中不乏专业受众。据海外媒体 Marketing Dive 报道，广告公司 Gallegos United 的执行创意总监 Pepe Aguilar 评价称，「似乎所有的广告剧本都有一样的风格」。

品牌创意机构 Kingsland 的创始人 Douglas Brundage 则认为，「今年大部分广告都特别糟糕。安全、懒惰、无聊……品牌们似乎还在尝试理解国民的情绪，并选择了尽可能保守的广告方式，而非通过深度的策略来解锁更多机会。」

这也让我们想到，在后疫情时代和经济萧条的情况下，或许品牌对把握消费者心理还没有足够的信心。因此，2023 年超级碗广告中有不少品牌选择了传统、甚至于「老套」的广告方式。

在消费品的广告中，仍然有不少品牌采用了肤浅的谐音梗/双关语。

例如在花生零食品牌 Planters 的广告中，「roasted peanut」既表示被烘烤的花生，又表示被「吐槽」的花生。

美乃滋酱品牌 Hellmann's 的广告则邀请了明星 Jon Hamm 和 Brie Larson，因为两人的名字谐音「Ham and Brie」——一种三明治。

而在平台类的广告中，不少品牌都采用了「广告歌（Jingle）」的形式，通过歌曲的方式唱出品牌的核心卖点，例如旅游平台 Booking.com 和 Priceline 等。

拼多多推出的海外购物平台 Temu 也在超级碗广告中采用了这一形式——尽管 Temu 花了约 1400 万美元购买了两个 30 秒的广告位，但广告创意似乎与国内投放的电梯广告如出一辙。

▲ 购物平台「Temu」广告「Shop like a Billionaire」

诚然，由于超级碗广告价格昂贵（2023 年每 30 秒的广告位需花费约 700 万美元），大部分广告的时长为半分钟到一分钟，想讲好一个完整的广告故事并不容易。

同时，如何在半分钟到一分钟内吸引观众的注意力，并留下深刻印象，又是另一个难题。

 

有哪些令人印象深刻的广告叙事方式？

在看完了 57 个广告后，品牌星球发现，让我们印象深刻的几个广告也遵循着一些特定的思路。

1、「感动」是所有人都能听懂的语言

在大部分广告主打幽默情绪的前提下，部分品牌选择传递「感动」的情绪，反而脱颖而出。同时，感人的广告能够触及到观众内心柔软的部分，相比一笑而过的广告更值得人们回味，从而留下了更持久的记忆点。

在这方面，麦当劳、亚马逊等大公司的广告是较为典型的案例。

麦当劳的广告契合了情人节的时机，传递了「爱一个人就要懂 TA 的点单习惯」的信息，通过多组真实情侣/夫妻的故事（包括说唱歌手夫妻 Cardi B 和 Offset）来打动观众。

此外，麦当劳还推出了 Cardi B 和 Offset 同款套餐，包含汉堡、薯条、苹果派和饮品。

▲ 麦当劳广告「Knowing Their Order」

亚马逊的广告则讲述了一个温情故事：疫情居家期间，一家人能够陪伴家里的狗狗，而当人们返工后，狗狗在家十分孤独；为此，一家人在亚马逊上买了狗笼、又收养了一只新的小狗，给原先的狗狗带来陪伴。

▲ 亚马逊广告「Saving Sawyer」

除亚马逊外，还有一个 DTC 品牌采用了狗狗的温情故事作为广告内容——新鲜狗粮订阅品牌 The Farmer's Dog 。这则广告受到了众多海外媒体的好评，并被媒体「USA TODAY」的「Ad Meter」榜单评为 2023 年最佳超级碗广告。

▲ 新鲜狗粮订阅品牌「The Farmer's Dog」广告「Forever」

相比亚马逊的广告，The Farmer's Dog 的广告故事线更为简单：一只小狗陪伴女孩长大成人、结婚生子。

品牌星球认为，这则广告的巧妙之处，不仅在于从女孩、小狗双方的视角进行回忆，更在于这个剧情无需背景信息就能看懂，因此传递的情绪更加纯粹。

 

2、「真实感」让广告链接到现实生活

尽管不少超级碗广告都邀请明星/名人出镜，但他们总给人一种演戏的感觉，与日常生活存在距离感。而部分品牌的出彩广告则选择了展示明星/名人更加真实的一面。

例如，主打甜甜圈和咖啡的连锁快餐品牌 Dunkin' 选择和知名演员/导演/制片人 Ben Affleck 合作。

▲ 快餐品牌「Dunkin'」广告「Drive Thru」

Affleck 从小在美国东部的麻省长大，同时也很喜欢 Dunkin' 的咖啡。为了拍摄本次广告，品牌邀请 Affleck 来到麻省的 Medford 市的一家 Dunkin' 担任一日店员，他的妻子、知名歌手 Jennifer Lopez 也参与了拍摄。

拍摄当日，不少路人都惊讶于 Affleck 竟然真的当上了店员，甚至还有人将 Affleck 的工作照发布到了 Instagram 上，在网上提前引发了热度。

甚至还有 Twitter 网友戏称：「在好莱坞从来没人见过他笑这么开心。这个男人应该辞职来 Dunkin' 上班。」

而除了通过明星本人展现真实感，还有部分品牌的广告直接以真实生活中的情景切入。

例如在谷歌为「Pixel 7」手机推出的广告中，聚焦了大部分人对照片处理的需求：删除照片中不想要的元素（前男友、路人、对手等），以及让模糊的照片变得更清晰。

▲ 谷歌 Pixel 手机广告「#FixedOnPixel」

汽车品牌 Kia 的广告则将一位父亲给孩子找奶嘴的寻常故事，夸张成了驾车四处奔波、甚至引起全国关注的戏剧事件。相比寻常汽车广告只展示车辆的速度和性能，这则带有亲情元素的广告更加给人亲近感。

▲ 汽车品牌「Kia」广告「Binky Dad」

而 2023 年最为「真实」的广告，当数流媒体电视平台 Tubi 的 15 秒广告。

▲流媒体平台「Tubi」广告「Interface Interruption」

不少观众一开始都没有意识到这是一个广告，纷纷以为家里有人在乱按遥控器。通过这个「第一视角」的方式，Tubi 骗过了观众的眼睛，让人了解真相后不仅发出「原来如此」的感叹，还会对这个平台产生更多兴趣。

 

3、利用知名影视/娱乐片段，营造「熟悉感」

相比运用全新的概念或剧本，不少品牌希望通过复刻经典的影视/娱乐场景，唤醒观众的回忆并快速引起兴趣。

例如，玉米片品牌「PopCorners」在广告中邀请到了美剧《绝命毒师》的原班人马出演，并复刻了剧中的不少关键台词。在 YouTube 上，不少网友称广告中「一本正经」的表演反而营造出了幽默感，而演员还原的妆造也增加了熟悉感。

▲玉米片品牌「PopCorners」广告「Breaking Good」

而 Uber One 的广告则通过广告歌竞选的形式，集合了 1993 年到 2013 年的多首热门单曲及原唱歌手，从而向不同年龄段的观众传递核心信息：Uber One 会员模式整合了 Uber（打车）和 Uber Eats（外送）的服务。

▲ 打车/外送平台「Uber One」广告「One Hit for UBER ONE」

此外，部分广告还采用了品牌联合营销的形式，为双方都提升话题度。例如，喜力与漫威新电影《蚁人与黄蜂女：量子狂潮》合作，宣传「喜力 0.0」产品不含酒精，甚至蚁人都可以在执行重要任务前饮用。

▲ 喜力与漫威联名广告

而通用汽车则与 Netflix 进行合作，将多款电动汽车植入了 Netflix 的《鱿鱼游戏》、《怪奇物语》等多部热门剧集场景中。

▲ 通用汽车与 Netflix 联名广告「Why Not an EV?」

此前，双方还在 2023 年 2 月初宣布达成战略合作，未来还将在 Netflix 影视作品中出现更多通用旗下的电动汽车。

 

4、通过强调、类比「单一概念」来加深印象

相比讲述一个复杂的故事，还有部分品牌选择在广告中将一个「单一概念」讲透，从而传递更清晰的讯息。

例如玉米片品牌「Doritos」选择将产品形象——「三角形」作为核心概念，在广告中讲述了一个由「三角形」引发的夸张故事：说唱歌手 Jack Harlow 在灵感枯竭时无意间看到 Doritos 玉米片，因此将乐器「三角铁」融入新歌，由此引发了全球音乐、时尚、商业领域的「三角形」热潮。

品牌不仅通过这个故事强化了「三角形」的产品形象，也传递了「Try Another Angle 尝试新角度」的理念。

▲ 玉米片品牌「Doritos」广告「Jack's New Angle」

网站制作平台「Squarespace」则选择了物理学概念「Singularity奇点」——简单来讲，就是从一个点开始无限叠加、膨胀。

Squarespace 作为能够制作网站的网站，就仿佛一个能够自我复制的奇点。广告通过这一类比，让观众在荒诞幽默中记住了 Squarespace 的核心功能。

▲ 网页制作平台「Squarespace」广告「The Singularity」

相比以上两个品牌，啤酒品牌「Budweiser百威」则选择了一个稍有理解门槛的类比：「Six Degrees of Separation 6 度人脉理论」和百威的「一提 6 瓶啤酒」包装形式。

广告讲到，一般我们认为陌生人之间最多需要 6 个中间人来相识，而兴趣相投的人们只需要通过百威的一提 6 瓶啤酒就可以产生链接。

▲ Budweiser百威广告「Six Degrees of Bud」

值得一提的是，这则主打社交场景的广告并非面向全国观众，而是只在纽约、费城和加州的部分地区播放。根据外媒 Variety 的报道，这一举措是为了针对性地触达更年轻的受众。

在品牌星球看来，「6 度人脉理论」或许并不是一个所有观众都能理解的概念，而教育程度较高的年轻一代则能更快理解并产生共鸣。这或许也是该广告非全国播放的原因之一。

 

写在最后：「M&M's」的广告，是一个愚蠢还是聪明的笑话？

为了吸引观众们的注意力，品牌们纷纷在广告中增加戏剧性的元素，但并不是所有人都能理解这些噱头。

在 2023 年超级碗中，最令人费解的广告属于糖豆品牌「M&M's」。

该品牌提前在 1 月份宣布停用原有代言人——糖豆人吉祥物们，而由女演员 Maya Rudolph 来接任代言人。而在品牌的超级碗 30 秒广告里，Maya Rudolph 不仅将品牌名改为「ma&ya's」，还将巧克力豆产品改为了裹着糖浆的蛤蜊。

▲ M&M's 广告 30 秒版本

品牌并没有解释为什么要采用「蛤蜊」这一意向，让所有观众都摸不着头脑。而在赛事即将结束时，品牌又播出了一则 15 秒的广告，通过模拟发布会的形式，宣布糖豆人吉祥物们又回归了代言人身份。

▲ M&M's 广告 15 秒版本

这一反转让人更加疑惑：M&M's 的代言人到底是谁？M&M's 想表达什么意思?

最终，M&M's 仍然将糖豆人吉祥物们作为长期代言人，而本次的超级碗广告只是一个噱头。不过，品牌并没有解释广告背后的创意。

熟悉 M&M's 的人们或许知道，品牌曾因为糖豆人的形象焕新而引起网上的骂战；因此品牌本次停用又启用糖豆人的举动，也可以理解为通过幽默的方式来支持糖豆人。

但对于不了解这些背景知识的人们来说，本次的超级碗广告则带来了更多的困惑和排外感。而 30 秒广告中，人们吃到蛤蜊糖豆露出的痛苦表情、红色糖豆人举起的「Help!（救命）」标识等细节，或许也让部分敏感的观众感到了负面情绪。

在品牌星球看来，这则广告并非想要直接传达品牌理念或产品价值，而是更注重提升品牌的话题度。短期来看或许有很好的传播效果，但对品牌形象的塑造或许还存在争议性。BRANDSTAR·小航海