今年三八节策划，用户向前，PMPM 退后｜品牌案例

今年的三八节非常热闹，我们看到了很多品牌的表达和祝愿。而在所有向前发声的品牌之间，有一个品牌显得有些特殊，就是护肤品牌 PMPM——她选择后退了一步。

2023 年 2 月 24 日，PMPM 结束了第三年「不卖货」的「远方直播」。

今年的直播主题是「爱与自由」。和前两年一样，PMPM 的远方直播没有主播，也没有卖货，甚至都没有说话，只是用镜头对准了阿尔卑斯山的日出、森林和河流。

直播持续了一个小时，在这期间任意时刻点进 PMPM 的直播间，都好像误闯了 Discovery（探索发现）频道。

PMPM 将其描述为一个远在阿尔卑斯的「树洞」，让用户有一个可以从平日的社交网络里脱离出来，畅所欲言的地方。

这个活动并不像一个 TVC 一样，品牌在发出的那一刻就完成了。相反，「树洞直播」最后是由用户来将其完整的。在这场一个小时的直播里，阿尔卑斯山只是一个舞台，但更重要的是用户在弹幕中表达了什么。

最终，本次「远方树洞直播」共收获了 3 万人的「树洞回响」。

同时在直播结束后，PMPM作为「树洞」的角色被进一步延伸，社交平台上涌现了更多有关「远方树洞」直播的讨论，大家开始分享自己的故事，关于亲密关系，关于女性成长……

在 2020 年底，品牌星球曾专访过 PMPM 的创始人闪烁，她和我们分享了 PMPM 是如何建立在「全球探索」这一大概念上的。

这之后的三年里，PMPM 将「探索」落地为「远方」这一关键词，并持续围绕「没有到不了的远方」这一概念进行用户沟通。

其中最关键的三个案例，就是从 2021 年开始持续做了三年的「远方直播」。因此，品牌星球想以此契机，去梳理 PMPM 这三次动作，以及其背后共同的核心——对用户情绪的洞察。

 

品牌后退一步，给用户留下一个表达空间

「远方直播」这个策划 PMPM 已经是第三年做了。

2021 年 PMPM 在品牌一周年时，第一次发起「远方直播」，在不能出国的特殊时期，带用户到法国布列塔尼的一片海，这也是 PMPM 核心成分「海茴香」的产地；

2022 年春节假期结束，PMPM 洞察年轻人离家的情绪，第二次「远方直播」带大家到达意大利皮埃蒙特森林，这里也是 PMPM 白松露原料的产地。

而第三次决定做「树洞直播」，是来自前两次直播中 PMPM 留意到的一个小细节——品牌发现，进入直播间的人们不仅被「远方」的景色触动，还会在弹幕里去表达她们自己是谁、正在哪里、对远方有什么向往。

PMPM 发现「远方」对用户来说，好像有着神奇的治愈能力，这也正如PMPM 曾写过的一句话：「当我们看见远方的大，就会放过日常焦虑的小」。

于是 PMPM 意识到，其实用户自己是有很强的表达欲的。也正是由于 PMPM 选择后退一步，就给用户留下了一个可以倾吐的空间。

因此，在这疫情结束后的新一年，PMPM 想到今年的直播可以成为一个「远方树洞」。PMPM 选择的节点是在 2 月 24 日，是情人节的十天后，也是三八妇女节前的一段时间。

PMPM 的考虑是，与其在三八节作为品牌方去输出给女性的口号，不如让她们在直播间畅谈自己的「爱与自由」。

于是，这场直播本身放了什么内容变得没那么重要了，反倒是用户自己的「弹幕」才是让这个策划完整的最后一环。

我们在直播间里看到很多有意思的行为，比如当画面上是朝阳照着阿尔卑斯山脉的「日照金山」一刻，直播间里突然出现了很多的许愿，许愿明年变有钱，许愿可以去想去的地方旅游。

还有用户说出了自己不敢说的话，比如一位用户提到，自己十天前在情人节那天没敢说的话，在这里说出来了。更多的人是感谢自己的家人，比如一位用户提到了自己的妹妹和妈妈，希望新的一年可以经常回家……

当然，品牌后退一步也没有想象中那么简单。做过活动策划的人会知道，大部分真实情况是当品牌后退一步，用户也不知道该做些什么。某种意义上，想让用户来主动互动，比品牌直接输出难度系数更高。

品牌星球认为，PMPM 可以这么做，是来自这三年来的持续努力所建立的用户互动习惯。

PMPM 几乎每条推送底下都有鼓励留言的机制，也曾发起过让用户给 PMPM 寄明信片这样的活动。

PMPM 在收集到用户故事后，会很注重对用户故事的反馈。在 2022 年春节时，PMPM 挑选了真实的用户故事，拍了三个小小的短视频。

这些视频本身没有太多拍摄技巧，但是都有打动人的细节。它们记录了不同城市的女孩对远方的向往，和被鼓励下的行动。

PMPM 在 2022 年末还发布了一个推送，提到这一年来她们一共收到了 8879 条用户留言，并挑选了一些留言来组成了一个线上的《远方》杂志。

这种「提及」本身也是在鼓励更多的用户分享，因为这代表着「我听到了，我很在乎」。

PMPM 提到，在过去三年所收获的留言里，出现频次最高的关键词就是「爱」与「自由」，这也因此成为了今年「树洞直播」的主题。

诚然，PMPM 作为一个护肤品牌去聊「远方」本来就有些抽象，还要让用户愿意去和品牌主动聊远方探索的故事似乎更难。

不过，PMPM 也没有用到什么捷径，就是通过一次次不断的互动，不断的认可，去成为一个会用心倾听、给予反馈的角色，慢慢成为用户心中可以倾诉的对象。

就像这次的「树洞直播」，在预热阶段 PMPM 也开启了广泛的树洞故事征集，最终收获了 500 篇用户故事。而在直播期间的一个小时内，一共收获了 3 万「回响」。这或许也是过往持续不断的努力下，用户们给到的积极回应。

 

一切的背后都是对用户「情绪」的洞察

PMPM 有一个洞察也很有意思，「远方」并不只是物理层面上的，也是心理层面上的概念。

因此，PMPM 的「远方直播」并不只是做「把远方带给你」的简单动作，背后更核心的出发点，是抓住围绕「远方」的大众情绪——渴望去远方，想要去看不一样世界。

PMPM 在 2021 年第一次的「远方直播」，为用户带回布列塔尼的海，这更多还是物理意义上的远方。

PMPM 在成都步行街的户外大屏做了布列塔尼海岸的投屏，并在成都 1 号线地铁做了为期一个月的活动，将整个车厢重新设计成海岸。

当时 PMPM 切中的，是人们被疫情困住 400 多天无法出国时，对远方无比向往的情绪。

而在 2022 年第二次「远方直播」，PMPM 则选择了物理和心理上的结合。PMPM 在时间节点上选择了春节假期的「初五」，也就是大家集中离家回到原本城市上班的节点。

PMPM 洞察到的是「以家为原点，去哪里都是远方」，抓住的是人们春节返程离乡的情绪。PMPM 觉得，每次过年，比起回家过年的兴奋，更有感触的往往是假期结束，离家的那一刹那。

可能是行李箱合上的一瞬间，可能是高铁开动的一瞬间，可能是爸爸妈妈在家门口越来越小的影像。PMPM 希望在这一刻给予人们重新去探寻远方的勇气，和用户探讨为什么我们要前往远方。

于是这一年除了线上直播外，PMPM 也同步在线上利用 H5 来搜集用户的「车票故事」，与用户共同诠释「没有到不了的远方」，并吸引超过 300 篇 UGC 的远方故事。

同时，PMPM 也选择在全国 335 个高铁站进行投放，文案写的是「每次出发，都是因为相信，没有到不了的远方。」

第三次的「树洞直播」则是洞察到，在疫情终于结束之后，人们重新充满了冲劲，想要立刻去见想见的人，去想去的地方。在这个时刻，大家有非常强烈的表达欲望，想要追寻自己的期待。

于是 PMPM 干脆设置了一个遥远的、浪漫的，远在阿尔卑斯山的「树洞」，鼓励女性自己去表达对爱与自由的向往。甚至在树洞直播结束后，PMPM 三八节日相关的推文下，用户也持续和品牌分享自己的故事。

同时，「去远方」本身对用户而言也不只是一个抽象的概念，而是每个人的人生故事。在其中，大家会有无奈、泪水、忐忑、期待、快乐……PMPM 想要挖掘的就是用户故事里的情感和故事，并且去和品牌建立关联。

总结来看，虽然三次「远方直播」Campaign 主题和执行各不相同，但去感知用户更普遍的情绪，在其中找到用户洞察，再去进行创意构想，是 PMPM 不变的「方法论」。

 

品牌星球观点

品牌理论中有一个词叫做「Brand Territory（领域）」，即品牌可以在这个领域里进行表达，同时也要绑定其和品牌之间的联想。

比如啤酒品牌科罗娜占据的领域就是「海滩」，科罗娜几乎每一年都会出现在海滩相关的音乐节活动中，在品牌视觉上也会加入很多的沙滩元素。科罗娜希望人们想到她，就会想起海滩、日落和松弛的氛围。

而 PMPM 想要占领的领域就是「探索 Discovery」，在具体品牌表达上则浓缩成了「远方」的意向。

在 2020 年和闪烁的交流中，我们理解了在产品、用户体验层面如何去体现「远方」，这部分的策略在过去三年并没有变化，被品牌坚定且持续地执行了下去。那么变化更多在于，PMPM 在用不同的洞察，透过不同的媒介，与消费者持续地沟通「没有到不了的远方」这一句话。

这三次的「远方直播」以及配套的线上下传播，都是 PMPM 找到的和用户沟通「远方」概念的思路。物理上的远方，和情感上的远方，都产生了丰富的用户互动。

值得指出的是，PMPM 并没有拍一条 TVC 去进行品牌表达，而是三次洞察大众情绪，让用户去亲身体验「远方」，并鼓励她们去到远方。这或许对于其他新品牌来说，也是值得借鉴的思路。BRANDSTAR