《惊蛰令》，蕉下的惊堂木｜品牌星球专访

蕉下是过去一周无可置疑的热点，《惊蛰令》的出现久违地掀起了全行业的讨论和争辩。

对于蕉下、《惊蛰令》、轻量化户外，大家的分析已经很全面了，因此品牌星球提笔在写的时候，想换个角度，聊一些不一样的内容。

蕉下好像完成了脱胎换骨的重生。新的蕉下、新的定位、新的令人振奋的气息，《惊蛰令》成为了人们对蕉下留下的新印象。

然而同时大家或许也有疑惑，蕉下是怎么一跃成为今天的样子的？这是有迹可循的吗？《惊蛰令》和蕉下公众号推文的气质感觉也很不同，它能够代表蕉下未来的方向吗？

品牌星球趁此机会和蕉下 CMO 果小聊了聊，他也是这次《惊蛰令》幕后主要策划者。我们最好奇的一个问题是：蕉下好像什么都变了，那么蕉下有什么是没变的吗？

果小贡献了非常有意思的答案。

 

蕉下似乎「重生」了，那蕉下还是蕉下吗？

品牌星球始终认为，理解一个品牌，或者一家公司，需要看到它的原点。

这个原点或许是蕉下做品牌的动机，或许是蕉下从 0 做到 20 亿年营收做对的关键决定，或许是核心团队对某些事物超出常人的敏感。

从品牌角度看，蕉下好像一夜之间完成了改变，但品牌的背后，是具体的组织和具体的人。

根据蕉下提交的招股书，在 2022 年上半年末，蕉下共有 1220 名全职雇员。这已经是一个很庞大的组织，有其结构，有自己做事的方法。创过业的人会知道，这些都不是一夕之间就会改变的。

蕉下现任 CMO 果小是在 2022 年 4 月加入的蕉下，而从 6 月开始的公众号推送，品牌星球就看到了其气质有了飞跃的变化；再到 2023 年惊蛰节气，一首《惊蛰令》，成为蕉下首次高调的对外发声。

果小却说，不管外表如何变化，蕉下仍然是同一个人。

不论是最开始的小黑伞、防晒服、折叠墨镜，还是这次推出的全地形户外鞋，蕉下的出发原点都是一样的：用科技和产品创新，去解决世界上客观存在、但没有人解决过、也没有人发现过的问题。

▲蕉下明星单品

在小黑伞推出之前，大家对伞的印象还是挡雨为主，遮阳为辅，蕉下团队则看到了人们用伞防晒的需求。于是他们想到，在里面加一层自主研发的 L.R.C 涂层技术，就可以增加对紫外线的阻隔，成为专用防晒伞。

在之后，蕉下觉得伞还是有点麻烦，如果手里拿着很多东西，或者在户外活动，伞的限制还是很大，于是也将这种防晒科技复用到更便携的防晒服、防晒帽。

另一款明星产品「折叠墨镜」也几乎是一样的故事。人们已经习惯了在不用墨镜的时候，把墨镜戴在头顶，或者挂在衣领口。可蕉下想到的是，为什么不能做得更便携，比如，放在口袋里？

「可能从外界角度来看，会觉得蕉下总是不断跨到完全不一样的品类，但是从解决问题的角度来看，它并没有变化，蕉下一直觉得自己是一个思路在做。」果小说。

比如外界可能会认为蕉下擅长的是防晒领域的产品创新，但果小看到了更深的一层，他觉得蕉下并不局限于此，蕉下的原点能力是一个「生活观察家」——

总能敏锐地抓住被忽视的「小」问题，但又是普世的「大」需求。在行业想不到的时候，为大众人群提出一个更好的解决方案。

果小说：「你感受一下，如果不是蕉下，可能未来 10 年墨镜还长那个样子。因为市场上几乎所有墨镜品牌一直在往设计和外观方向迭代，品牌们和消费者也都觉得墨镜挂在头上没有什么问题，甚至也不觉得重，没有人想到墨镜形态还能创新。」

▲ 蕉下折叠墨镜

问题虽小，需求却是普世性的。蕉下做出的这些产品创新，几乎不用太复杂的解释，就会让很多用户有明显感知：原来还能这样，好像的确是我的需要。

要知道，蕉下从成立到推出《惊蛰令》这十年间，是完全没有做过品牌营销的，投入推广的全是产品。

可以说在前十年，蕉下的产品心智远远比品牌走得前。甚至很多消费者提到，好像确实也不清楚蕉下是谁，但家里莫名其妙就会有几件蕉下的产品。

这种敏锐的直觉，或许也解释了为什么蕉下不只是押对了一个「爆品」，而是可以不断地抓住「大单品」并获得市场验证。

蕉下招股书也提到其产品走的是「大单品」路线，小黑伞、折叠墨镜、防晒服都是生命力很长的产品。小黑伞推出这么多年了，每年夏季仍能持续贡献很高的营收。

从更宏观的角度看，蕉下产品营收结构的变化也能证明这一点。

2019 年蕉下的营收结构还较为单一，伞具占比高达 86.9%，但到 2021 年，服饰、伞具、帽子、配饰占比已非常均衡，于此同时做到每年三位数的整体增长，蕉下由此完成了从依靠单一品类到综合发展的转变。

▲蕉下 2019-2021 年各品类营收占比

对生活敏锐的观察力和产品创新能力，既是蕉下的原点，也是增长的动力，相信也仍会是下一个十年做事的方法。

那么更重要的问题就是，为什么蕉下选择了「轻量化户外」？而蕉下的原点能力，在「轻量化户外」上又会意味着什么？

 

「轻量化户外」是洞悉本就存在的需求，再赋予一个名字

没有人会质疑新消费行业造词的能力，而「轻量化户外」听起来似乎是又一个为了「新」而被创造的概念。

但实际上，蕉下并没有那么在乎这个词是什么，因为他们只是想要描述一个他们发现的市场，而这个市场恰好没有定义。

蕉下做的产品一直和户外场景相关，同时他们解决的又是很大众人群的需求。他们在过去的实践里发现，「户外」对大部分中国消费者来说，可能真的就是指在家门外的活动，而不一定是海外市场「户外」所暗指的硬核含义。

在蕉下和艾瑞咨询共同发布的《轻量化户外行业白皮书》里，蕉下定义了「轻心态、轻装备、轻决策、轻时间、轻运动」五个大点。

果小自己还有个更加简单的定义，他认为「轻量化户外」是指：「所有非对抗的、多人的、轻松快乐的户外活动，不以竞技为主要目的、没有强输赢的，都可以算是。」

比如日常的散步、遛狗，周末约着去公园野餐、组一个飞盘局、城市两小时骑行，或者假期的短途露营、滑雪、登山……

这些「轻量化户外活动」不仅是现在中国「户外」的基本盘，可能已经涵盖市场上 90%的户外活动。当然，那些更硬核的 10%，也已经有很多专精的户外品牌在深耕。

蕉下确定的是，不管它是叫「轻量化户外」还是叫别的名字，这个市场和需求本身是存在的。而真正的问题在于，目前「轻量化户外」场景相关的产品是缺少供给的。

专业户外品牌虽然专精，但对这些简单的户外活动，其参数往往是「过配」、「超配」的。同时，用户在这件事上去做功课的成本，也就显得没有必要。

这也是为什么蕉下要用一款「全地形户外鞋」来具体地沟通「轻量化户外」的概念。

鞋是人们要去进行户外活动时，准备的第一个装备。而这几年，鞋显得越来越细分了：徒步鞋、登山鞋、跑步鞋、溯溪鞋、飞盘鞋、足球鞋……

果小还提到，「轻量化户外」并不是意味着就是降配、入门，而是在思路和场景上，去横切一刀：

「入门的思路是这样，比如户外可能有 10 种不同的鞋，去针对 10 个细分运动，入门品牌会选择做 10 个入门价位的鞋。但是蕉下今天不是这样，我们选择用一款产品去应对 10 个需求。」

不仅如此，专业的鞋为了考虑极端场景，就不得不做一些取舍，比如为了更保暖而忽略透气性，但蕉下就可以做更好的平衡。

▲蕉下「全地形户外鞋」不同功能

蕉下这双「全地形户外鞋」首先是基于一个研究了三四年的鞋底技术：「微发泡」可以做到足够轻，「双密度」给到更好的承托，是非常适合久走路的鞋底。

在此之上「全地形户外鞋」还设计了环绕防护结构，避免徒步时候碰伤；以及疏水的结构，方便涉水行走；还有防滑耐磨的山羊蹄大底，提供抓地力。

从这个过程可以看到，适应不同地形的功能，再加上「舒适」、「好走路」其实是「全地形户外鞋」的第一考量，最后去做到一个平衡了舒适和户外功能的一双鞋。

这双鞋就是蕉下对「轻量化户外」的第一个较为全面的答案，也是打响「轻量化户外」定位的第一枪。

 

是「一个人对抗荒野」，还是「天地间，肩并肩」

这一张是人们印象里典型的户外品牌，我们选了 Timberland 最出名的广告片作为示例，其最大的特点就是「独」：全片都是一个「独行者」穿着一双 Timberland 走过山川大海。

但如果我们去看蕉下的《惊蛰令》以及品牌公众号内容，会发现里面几乎没有单人的镜头，永远是热闹的、快乐的一群人。

▲ 蕉下做过的社群活动图

这就是蕉下对于中国户外人群的另一个观察：人们总是呼朋唤友，结伴而行。

如果你还记得那个著名的节目《荒野求生》，其实英文原名叫做《Man vs. Wild》，直译过来就是「一个人对抗荒野」。

这在西方是一个非常经典的文学主题，比如海明威的《老人与海》也是这样的故事，而这也是很多欧美户外品牌的精神底色。

但是，蕉下发现这在中国其实并不成立。即使是比较轻的露营活动，也只有少量的人玩 solo camp（单人露营），而更多是一次家庭、友人、和宠物一起的集体活动。

在《白皮书》中提到，非户外人群的户外驱动力前三，是亲近自然、出去透透气、和家人一起休闲社交。

因此，比起「一个人对抗荒野」，中国户外的主题可能会是「和亲友一起，到自然中去」。

尽管这次传播没有着重强调，但蕉下的 slogan 其实是非常值得解读的，它叫做：「天地间，肩并肩」。这就是这一主题的精准表达。

在这种轻松的氛围之下，在装备上的选择的确不应该那么「苦」，反而是轻量化的、低决策门槛的、简单便捷多功能的，会更贴合人们的需求。

果小向我们描述了一个典型画面：在户外的自然背景里，是一群好朋友在一起的快乐笑容。

而如果这个时候有人拍一张照，那么照片里所有的东西，从衣服、服饰、鞋、帐篷、用品……在蕉下都能找到相应的「轻量化」产品。

「全地形鞋」仅仅只是一个开始，蕉下「轻量化户外」的构想会更加庞大和长远。

 

《惊蛰令》更像是蕉下站上舞台时拍下的惊堂木

最后，为什么做《惊蛰令》？

可能不止品牌星球会好奇这个问题，这个如春雷一般炸响 3 月的视频，到底是怎么来的？

果小的答案却很简单：「第一次站上舞台，你要大声一点，让人们注意到你，但你说的话可以很朴实。」

《惊蛰令》之前，蕉下的问题也很明显，就是产品力远超品牌认知。

外部来看，蕉下做到 20 亿年营收，已经有非常多的产品消费者，但却只有很少的品牌用户。对蕉下内部而言，则是产品和品牌缺少关联的问题，这导致消费者觉得单个产品很棒，但却不知道产品之于品牌意味着什么。

新的蕉下找到了「轻量化户外」这个方向，但下一步的选择同样重要：是应该选择循序渐进地改变，让市场和用户慢慢熟悉新的形象，还是做一次大手笔的、重磅的、超出所有人预期的发声？

当然，这个答案我们已经都知道了，蕉下选择了后者。

果小表示，第一种或许更适用于本身已经有一些认知的品牌，因为担心原有的用户不接受，所以需要比较怀柔地去做。但蕉下不一样，蕉下没有任何过往的负担。

蕉下今天要的，就不是一小步一小步的挪动，而是向前大跨 100 步，是和所有人期待的都不一样，是站上舞台后重重拍下惊堂木，让睡着的观众一下都惊醒，去看到、听到它的登场。

这就是为什么蕉下没有选择「立春」，而是选择了「惊蛰」。蕉下要的，就是惊蛰的那股劲儿。

不过，有意思的是，当品牌星球问果小，其实蕉下并没有将《惊蛰令》定位成一个品牌 TVC，那么《惊蛰令》对于蕉下来说是什么呢？是精准的描绘，还是未来的指引？

果小回答：「不是，《惊蛰令》是一个尽情的表达。它希望让大家看到，蕉下在品牌上最远可以到达哪里。」BRANDSTAR