中国出海品牌，可以从海外「新消费」身上学到什么？｜品牌出海生态

在 2022 年 1 月，品牌星球出海曾经和大家讨论过一个大的趋势：中国出海在从产品出海，到品牌出海。品牌建设已经被各方提上日程，大的平台方政策也在向「品牌」而不是「货品」倾斜。

到 2023 年，出海要不要做品牌，已经不是一个需要讨论的问题。长期看来，中国品牌出海以供应链优势出发，但最终是要落在有记忆度、有情感连接的品牌建设上。

这带来一个重要的问题——这意味着我们要面对难度更高的一种竞争。在欧美市场，品牌理论和建设实操已经发展成熟，还经历了多批 DTC 新锐品牌的洗礼，此时进入的中国出海品牌，一是外来者，二是新品牌，要如何在别人擅长的领域竞争才能有机会？

品牌星球出海认为，我们作为新入局者，首先无法跟着国外成熟品牌的路径去走，因为大概率这个路径已经没有给新人的机会；其次，我们不能只关注中国出海同行的实践，形成某种程度上的路径依赖。

在此刻，我们更应该打开思路，去研究国外新兴品牌的成长路径：它们找到了什么新的红利机会，有什么新兴的品牌沟通方式，新一代消费者有哪些变化？这些很有可能也会适合同阶段的出海品牌去运用。

因此，对海外市场新锐品牌新实践的研究，将会是品牌星球出海未来长期产出的一个内容方向。同时，我们也将邀请在不同领域，兼具国内外视角的生态伙伴，来一同探讨这一问题。

本篇文章的契机是专注「合作伙伴营销」的美国 SaaS 公司 impact.com 最近推出了一本《出海营销手册战略版》（以下简称《手册》）。

在《手册》中，Jennifer Zhang（impact.com 大中华区总裁，以下简称 JZ）没有聊太多执行的问题，而是在谈中国出海企业需要有思维和战略上的变化。

impact.com 是在美国很早提出「合作伙伴营销」概念的公司，在海外市场和成熟品牌、新锐品牌，都有成功案例。JZ 自己是在海外多年的效果营销专家，曾在多家 500 强公司担任全球效果营销业务负责人。

2019 年，她在接触到「合作伙伴营销」的概念后，就判断这一营销方式将会有长远的影响，于是决定创办 impact.com 大中华区业务。此后她就一直在观察国内出海品牌的阶段，JZ 在 2022 年的 DTC 大会上也进行了关于出海品牌如何做本土化营销的分享。

JZ 在本次《手册》中提到，当下的出海行业处于一种「躁动」的现状：出海企业专注于短期的业绩提升，忽视了更长期的品牌效应。同时她也指出，中国出海企业的这种「躁动」将会随时代而消亡，而其中也将伴随着「阵痛」。

目前，不少出海品牌已经感受到了这种「阵痛」：传统的广告投放在海外市场效果越来越差，且海外市场消费者从很久之前就已经对硬广告感到厌烦。

相比以往，新一代的海外消费者在消费路径和价值取向上都有很大不同。因此，出海品牌如何团队在非本地人的情况下，能够更「丝滑」地融入海外消费者圈层？

 

新一代的海外消费者有哪些变化？

1、消费路径：由「单行线」转变为「多点循环」

按照传统的「营销漏斗」模型，消费者的购物路径呈「线性」：从触及信息、广泛搜索、调查研究、产生兴趣，再到决定购买以及之后的社交分享，这是一条单行线路径。

不过，「营销漏斗」模型有一定的时代局限性。《手册》提到，在现在社交媒体生态如此丰富的情况下，真实的消费者购买路径已经进化到「多点、循环」的模型。

这其中最大的差别是，消费者将在每个环节都有可能产生购买的冲动。

这意味着品牌布局需要极大地转变思路：如果按照传统线性路径去布局，品牌往往会把购买促进放置在路径后半段。然而在今天循环模式下，品牌需要在每一个关键节点都布置合适的营销方式，并建立购买渠道。

这些关键节点可能包括社媒上的好友分享、垂直领域博主的科普、专业媒体的背书、线下集合店偶遇等等，每个环节都可能引发购买的决策。

 

2、消费动机：从买物质，到买情绪

消费路径的变化，是可观察的表面行为。如果深究更深层的原因，会发现是消费者消费动机的变化。

《手册》里有一个描述很有意思：「Shopping as a sport.」意思是，消费开始变得像一种运动。

在欧美市场的消费者，往往是经济水平较高、经历过物质丰富阶段的群体。很多研究消费的学者发现，人们消费的动机更多是一种「情绪的刺激」，也就是说购物这件事的快乐，大于购物本身。

在 TikTok 上有很多关于消费的分享，里面的物品甚至是「无用」的，但是给买的人以及看的人很多的欢乐。还有很多人甚至更享受的是购买这个行为的过程，买到的物品是什么反而变成了次要。

例如，有的人喜欢看社交媒体上美妆博主视频，并根据 TA 的推荐下单，是因为享受这个实现某个妆容的「成就感」。

有的人喜欢直播购物，享受和主播的互动以及抢着下单的刺激。

还有的人喜欢参与品牌与公益组织合作的项目，在消费的同时也觉得自己为地球、为社会做了一件好事。

那么，这些对于品牌来说意味着什么？JZ 总结了两个大点：消费行为变得随机无序，以及消费意愿更容易被影响 。

随机、无序、无法被标签，这就让传统的广告投放「失灵」了，因为「传统的广告投放寻找目标客户的方式找不到这群客户，TA们漫步在各个渠道。」

▲  impact.com 梳理的消费者触点

 

其他海外新锐品牌，是如何应对这些变化的？

在理解了新一代海外消费者的消费路径、消费动机变化之后，有什么新的解法吗？

品牌星球出海注意到，在 impact.com 的案例库中，有非常多的海外新兴品牌案例，比如新加坡女装品牌 「Love, Bonito」、美国可穿戴健康设备品牌「Apollo Neuro」等等，都通过 impact.com 一直提供的「合作伙伴营销」工具，达成了各自的营销目的。

于是我们结合了这些案例，以及 JZ 在《手册》中提到的几个战略要点，梳理了几个新的营销思路。

 

1、从看到问题单点解决，到建立全盘、系统性思维

JZ 在《手册》中提到，在线性营销的思路下，品牌的营销人员往往是针对问题单点解决。

比如说，遇到「新用户首单转化率下降」的问题，很多公司的思路首先是去想，新用户来源渠道是不是有问题？转化文案是不是写的不够好？活动形式是不是不吸引人？

但实际上，这一思维是很局限的，因为真正的问题很可能在其他地方，而不在「新用户」这一端。这就需要品牌从单点视角，转化到多维视角，才能获得更真实的反馈。

比如说来自合作伙伴的专业反馈。

像 impact.com 在做的「合作伙伴营销」，并不只是很狭义的投「网红」。合作伙伴的概念非常广，甚至包括技术合作伙伴、咨询机构、传统联盟客、专业内容媒体、流量主、战略 B2B 合作伙伴等等类型。

「合作伙伴营销」是要织出一张很大的网，全面覆盖不同的触点。当品牌多点出击时，就会获得更多元的数据反馈，再通过 impact.com 的工具进行有效归因，去准确了解到各类合作伙伴在营销中真正产生的价值，从而能让品牌去全盘构想营销路径。

JZ 进一步提到，在循环型消费路径下，品牌对营销需要建立全盘思维，系统性地去看待。

▲  impact.com 梳理的合作伙伴类型

 

2、针对「多点循环」路径，如何建立多层次的合作伙伴生态？

成立于 2016 年的美国可穿戴健康设备品牌「Apollo Neuro」，提供了一个很好的建立多层次「内容合作伙伴矩阵」案例。

Apollo Neuro 产品的核心功能是缓解压力、疲劳并提升睡眠质量、身心健康。品牌当时的问题是，只有一些很硬核的「biohacker生物极客」们知道 Apollo Neuro。而品牌希望能够突破这个小圈层，去进入更广泛的大众人群中。

于是 Apollo Neuro 选择通过内容合作伙伴来先进行试水，看看大众人群的反应如何。特别的是，这次 Apollo Neuro 通过 impact.com 选择了很多媒体、出版物这样的合作伙伴，包括：

• 报道日常压力相关话题的大众媒体；
• 关注工作压力话题的员工福利领域垂直媒体；
• 通过播客、YouTube 等形式产出内容的中小型博主，尤其是关注身心健康、智能设备的类型；
• 睡眠领域的出版物等。

就像 JZ 在《手册》中提到的，广告和公关的界限在变得模糊，公关内容也可以作为营销的一种途径。而相比广告，公关本身更具有公共议题的属性，可以向大众人群沟通。

2021 年，该项目上线 6 个月，这些内容合作伙伴为 Apollo Neuro 带来了 38%的流量以及 36%的营收。

另一个更销售效果导向的案例是「Love, Bonito」。「Love, Bonito」是一个成立于 2010 年的新加坡女装品牌，最早是通过线下活动、线上直播等方式与消费者建立连接。

2020 年，「Love, Bonito」为了进一步拓展东南亚和美国市场，决定与更多的商品测评网站、折扣网站等进行合作。

于是，品牌在 impact.com 的支持下，与 200 多个这样的商业伙伴进行了合作，在一个季度内将营收提升了 253%。该项目上线一年以来，来自合作伙伴的订单量占到整体新增订单量的 20%。

 

3、面对「买情绪」的消费行为，如何创造共鸣？

上文提到消费者从买物质到买情绪的变化，相信不少人都观察到，不论国内外都出现了兴趣相投、价值观相同的细分圈层。《手册》中也提到，「圈层」正在代替个体成为意见中枢。

这也意味着，如果品牌能赢得某一圈层的信任，就能与圈层内众多消费者建立联系。

围绕细分圈层开展的合作伙伴营销，在海外也已出现了丰富多样的形式。

例如，成立于 2019 年的澳洲环保家清洗护品牌「Zero Co」就针对关注环保的不同群体，推出了不同形式的合作伙伴营销项目。

Zero Co 主要的产品包括洗发水、洗手液等洗护产品，以及洗衣液、浴室清洁剂等家清产品，在适用于家居场景的同时，也适合旅游住所场景。因此，品牌针对旅游人群中关注环保的群体，推出了「Sustainable Stays」项目。

Zero Co 认为，热爱自然风光的旅行者，也会想要保护环境；如果旅游住所能够提供环保的家清洗护产品，也会对这部分旅行者有吸引力。

因此「Sustainable Stays」项目很聪明地选择与旅游住所的运营者进行合作：旅游住所可以订购 Zero Co 产品，Zero Co 也会帮这些旅游住所进行宣传、吸引更多住客。

同时，使用了 Zero Co 产品的住客也会认识到品牌，并对品牌产生认同感和信任感。

此外，学校也是环保项目十分看重的渠道之一，因为可以在更早期提供可持续环保教育。因此，品牌推出了「Sustainable Schools」项目，为校园义卖活动提供了新形式。

当某一学校与 Zero Co 合作举办义卖活动，Zero Co 会提供产品，销售收入的一部分将归学校/义卖组织者所有，另一部分将用于以学校的名义开展的海洋垃圾清理行动。

这样，参与义卖的消费者会感受到自己与 Zero Co 站在同一阵营，同样在为环保做出贡献。

此外，在 impact.com 的支持下，Zero Co 会为每次义卖活动定制一个专属的网站页面，简化义卖活动的信息记录、支付、订单核对等繁琐流程，并为参与义卖的消费者提供更好的体验。

通过「Sustainable Stays」、「Sustainable Schools」这样的合作伙伴营销项目，Zero Co 将产品融入到了目标消费者所熟悉的消费场景中，同时也将品牌的理念与细分圈层的价值观建立关联，与圈层内消费者的产生共鸣。

品牌星球出海也认为，合作伙伴营销的本质是找到品牌与目标消费群体共同认可的「情绪价值」，并通过圈层内的合作伙伴建立桥梁。

 

品牌星球出海观点

总结而言，在今天的海外市场，消费者不一定带着强目的、以传统路径做购物决策，而是随着社媒红人、联盟客、内容媒体、公益组织等品牌的「合作伙伴」而认识并关注品牌。

在品牌星球出海看来，品牌通过重复、单一形式的广告来触达消费者，类似陌生人之间带着一定目的进行的社交，需要较强的利益来维持关系；而消费者经由「合作伙伴」介绍而认识品牌，更像是志趣相投的朋友们之间的引荐，更容易建立信任。

从案例中能看到，「合作伙伴营销」其实非常灵活多元，有充满人情味的感性伙伴，有专业理性的内容伙伴，也有高效率的经营伙伴。这些不同类型伙伴的灵活结合，既能够帮助增长，也能够帮助留下品牌资产和认知。BRANDSTAR·出海

如对 impact.com 手册感兴趣，可点击「此处」下载完整版。