始祖鸟在中国在地化的品牌进阶之路｜品牌星球观察

2 月 28 日，始祖鸟与松赞合作的首个联名系列「卡瓦格博」，于「向上致美」高原秀场首次亮相。这是始祖鸟首次与中国本土品牌进行跨品类合作，该系列也在 3 月 13 日正式走出国门，于纽约揭幕。

▲ 始祖鸟与松赞联名的「卡瓦格博」系列

近年来，始祖鸟因快速发展而被打上许多标签。市面上有许多分析始祖鸟「走红」的文章，但对于始祖鸟近年来品牌层面的策略性变化，仍然缺少一个清晰的分析和总结。

因此品牌星球梳理了过去一年（自 2022 年）以来始祖鸟在中国市场的动作，我们发现，始祖鸟在门店、沟通方式等方面有了明显的变化，且在中国在地化举措的力度变得更强了。

 

通过目的地门店，完善「一站式购物体验」

回顾 2022 年，「目的地门店」的开设，无疑是始祖鸟门店策略上的大动作。

2022 年 7 月，始祖鸟宣布与酒店集团松赞集团达成 5 年的战略合作，首次将门店开到了香格里拉的山林之中。这是始祖鸟在国内开设的首家「目的地门店」，官方将此店亲切地称之为「最美鸟店」。此后，始祖鸟又于同年 11 月宣布在吉林北大湖雪场开设第二家目的地门店。

▲ 始祖鸟的两家目的地门店

在高山、雪场的门店选址背后，品牌星球看到始祖鸟正尝试着走出城市，将品牌、产品，与特定的户外场景和户外运动项目进行更为深度的绑定。

回顾始祖鸟此前的门店动作，品牌星球发现，始祖鸟首先将重心放在了城市门店形态的革新上。

2020 年，始祖鸟开始在全国开设旗舰店和概念店，其中最为知名的便是位于上海淮海中路力宝广场的始祖鸟阿尔法中心（Arc'teryx Alpha Center）。此后，始祖鸟相继在北京国贸大厦、沈阳万象城、深圳万象天地开设旗舰店。

▲ 始祖鸟阿尔法中心

这些门店的占地面积几乎都超过 500 平方米，且都在店内搭建了户外相关场景或是户外运动相关的装置。例如始祖鸟阿尔法中心的空间设计中，融入了岩石墙壁、攀岩索道的元素；而在北京的「始祖鸟之家」则延续了温哥华「山中小屋」的设计概念，在门店中庭外搭建了原木「会客厅」。

▲始祖鸟阿尔法中心、北京始祖鸟之家的空间设计

但城市门店的造景并不能替代真正户外的环境。在门店试穿产品的感受，与实际户外场景中的穿着体验中间，仍然间隔着一条鸿沟。始祖鸟希望通过目的地门店，来连接这条鸿沟的两端。

而目的地门店的设置，并不只是在户外场景下搭建一个门店、出售产品这么简单。

以始祖鸟香格里拉门店为例，该店所处位置正好是徒步的起点，酒店的后山也有着现成的徒步线路。这样得天独厚的地理优势，一方面能够吸引不少的徒步爱好者前来。这群人正好都是始祖鸟的精准消费群体，也是品牌希望重点沟通的对象。

另一方面，徒步正好也与始祖鸟旗下「山地课堂」的内容相契合。山地课堂是始祖鸟旗下重要的 IP 之一，专注于户外知识、技能和经验分享，会邀请专业人士，面向会员教授户外课程。

▲ 始祖鸟山地课堂组织的「那部措松徒步」

品牌星球认为，将目的地门店与山地课堂结合在一起，始祖鸟便可面向更为精准的用户群体，提供专业的、一站式的徒步服务，并以此完善其户外场景下的用户体验。

比如始祖鸟香格里拉门店的驻店管家同时也是徒步向导，能够为徒步爱好者们提供专业的路线规划和帮助。

店内还会面向始祖鸟会员提供户外装备租赁服务，方便会员用户寄存不用的器具，或是租赁忘记携带的装备。此外，始祖鸟还会提供一些附加服务，例如户外服饰的清洗和烘干。

▲  最美鸟店设有洗衣机与烘干机

始祖鸟的北大湖门店也延续了这样的思路，在滑雪的细分场景，面向始祖鸟会员提供初学、进阶和高级等不同阶段，单板和双板等不同类型的滑雪课程，并且提供始祖鸟以外品牌的雪板、雪具、头盔等滑雪装备的租赁。

始祖鸟将目的地门店定位为「山地课堂大本营」，计划未来覆盖更多的户外场景，成为户外爱好者的聚集地。

在品牌星球看来，目的地门店的设立，拓宽了始祖鸟与户外场景的连接，也为品牌提供了持续与核心消费者互动的机会，从而实现此前始祖鸟大中华地区总经理徐阳所描述的消费者历程——「从购买、到场景体验、再到消费者之旅」。

 

用户沟通：从「硬核攻略」转变为「讲故事」

在浏览始祖鸟近几年来的公众号和其他社交媒体的发布内容后，品牌星球也观察到了始祖鸟与消费者的沟通语境的改变——从「硬核」转变为了更「人文、柔和」的沟通方式。

以国内「山地课堂」滑雪活动的回顾推文为例，此前始祖鸟在一篇「登山滑雪，离你有多远？」的文章中，选择的是非常「硬核」的沟通语境。

文章从非常专业的角度对登山滑雪做出说明，更加聚焦于这项极限运动的「科普」——例如什么是登山滑雪、登山滑雪分为哪几种类型，以及如果想要尝试这项运动，需要如何购买装备、如何循序渐进地训练、可以从国内的哪几座山峰开始尝试。

这篇文章更像是一个登山滑雪攻略，其中出现了不少专属名词，对于第一次了解这项运动的读者来说，会有些晦涩难懂，也会有距离感。

但是 2022 年的「山地课堂｜年终特别记录」呈现的是完全不同的沟通风格。文中不再像介绍科技产品参数一样，将登山滑雪（文中的表述为「滑野雪」）的方法论一一列举出来，而是以讲故事的逻辑，向读者分享滑野雪的真实感受。

文章更多的篇幅都是从滑雪者的角度出发，分享滑野雪过程中是如何地刺激和让人心跳加速，以及这项运动有着怎样迷人的魅力，吸引滑雪爱好者们一次又一次地进山尝试。

滑大山才是真正的滑雪，而雪道知识为里能滑大山准备的练习场。大山代表的就是自由、荒野，纯粹和自我。

在滑雪场里，缺乏危险带来的那些格外的专注、格外的紧张、格外的兴奋，很难有这种强烈的肾上腺加速分泌感。

困顿于城市的钢筋水泥之中，现代人渐渐忘了鸟的鸣叫和风的呼声，忘记了只有在大山里、在大自然里，才更能感受到内心的祥和。

2022 年始祖鸟的用户沟通策略中，会更强调极限运动带来的「体验」。体验本身具有非常强的感染力，无论用户们是否真正了解或尝试过极限运动，都能够激发 TA 们对户外世界的想象力。

除了山地课堂的故事外，始祖鸟同时在讲述极限运动员的故事。

例如，始祖鸟曾在 2022 年情人节前夕，发布了世界级攀冰大师 Will Gadd 与他的女友 Sarah Hueniken 攀登尼亚加拉大瀑布的故事，讲述两人如何在实际攀登过程中遇到阻碍、克服困难，最后在约 55 米高的 U 型马蹄瀑布上，开出了一条「无法复刻的攀冰路线」。

▲ Will Gadd 与 Sarah Hueniken 的登顶时刻

从这些故事中我们能感受到，始祖鸟同时想要向大众传递的，是极限运动所带来的「挑战者精神」。这样的精神对于大众人群的吸引力体现在，它具备着天然的感染力和话题性。

一个典型的案例是 2020 年，始祖鸟举办的主题为「因为 山就在那里」的淘宝直播，主题是记录民间攀登运动员何川，一步一步攀登布达拉峰的历程。

▲ 何川直播海报

不知名的运动员，小众的运动项目，非主流的直播平台……这些元素的组合似乎并不能够吸引大众的关注，却在 7 小时内吸引了 77 万观众观看。尽管直播中途一度因为云雾看不清任何画面，仍然有不少网友在直播间留言被深深打动，并且自发地分享直播链接。

由此可见，故事背后的体验和挑战者精神，能够拉近用户与始祖鸟的距离，并且带来情感上的共鸣。通过将沟通语境由过往的「硬核攻略」转变为「讲故事」，始祖鸟希望能够激发大众对于极限运动的想象和向往，并带动、鼓励他们加入始祖鸟的冒险队伍。

 

继续发力女性市场，融入女性议题

2022 年 3 月，始祖鸟发起了一次主题为「她主场」的山地课堂活动，邀请 10 位女性前往西藏，攀登海报 5600 米的骆堆峰。此次活动的向导是 9 年内攀登过 31 座雪山的韩子君，但大多跟随她的队员们，此前都没有攀登的经验。

▲ 女子攀登队

始祖鸟在公众号的推文中记录了这支「女子攀登队」登顶的历程。文章以女性视角展开叙事，并由攀爬的当下，延伸至了不同女性过去的经历，以及她们是如何拓展自己的边界、挑战自我极限，最终发掘自我潜能。

这是始祖鸟首次在 Campaign 中深入地谈论中国女性的相关议题，并以此作为切入点展现女性群像，尝试与女性群体建立更深的情感链接。

此前始祖鸟在三八妇女节几乎没有太大的营销动作，大多与产品上新相关。例如品牌 2020 年三八节上新三款外套和一款手提包；2021 年三八节则是推出新款女士硬壳外套，并与刘雯合作了山林中拍摄的短片，短片中更多展示的是户外场景下新品的穿着状态和功能属性。

▲ 刘雯身着始祖鸟 2021 年三八新品

因此，2022 年的「她主场」Campaign 对于始祖鸟来说非常特别。这是品牌首次更为在地、深度地讨论中国女性议题，也体现出始祖鸟对国内女性消费者的关注和重视。

回溯始祖鸟近年来国内的营销和产品策略，品牌星球发现，2020 年是始祖鸟布局女性市场的重要时间节点。

2020 年 9 月，始祖鸟官宣全球首位代言人刘雯。此后，始祖鸟开始逐步调整产品策略，拓展女性产品线。

其中最具代表性的案例，是「Veilance」女装系列产品的推出。Veilance 是始祖鸟旗下的商务高端线，于 2009 年正式面世，主要面向都市精英人群。Veilance 虽然采用了户外同款的高性能面料，但更聚焦都市穿着场景，在裁剪上也更简洁、流畅，且更具设计感。

2021 年 5 月，Veilance 将女装单独拆分出来，正式发布「Veilance Women」系列，尝试在原有产品「都市机能」的设计风格上，融入更加女性化的设计元素。

▲始祖鸟 Veilance 首推的女装系列

始祖鸟的另一个拓展女性产品线的系列，是 2021 年 8 月正式推出的「System_A」。

相比较于 Veilance，System_A 是一个年轻的系列， 面向的也是更年轻的 Z世代群体。在设计理念中，System_A 特别强调「弱化传统性别」，希望能够拓展户外设计的边界，推出兼具专业功能性和时尚感的户外服饰。

▲始祖鸟 System_A 不同系列产品

2022 年 System_A 共进行了两次上新，在 2022 年 5 月推出的「FAST & LIGHT CAMP」系列中，推出了首款女性单品——KOMOREBI 短款夹克。这款单品有两大亮点，一是专门针对女性日常穿着需求，选择了及腰短款的版型设计；二是首次在始祖鸟的明星面料——「GORE-TEX」上融入了印花元素。

▲始祖鸟 System_A KOMOREBI 夹克

除了在已有产品系列上拓展女性线外，始祖鸟也在通过跨界联名的动作，拓宽女性对于始祖鸟品牌和产品的想象。

2021 年 11 月与 Jil Sander+合作的运动胶囊系列，便是始祖鸟在时尚领域作出的尝试。此次联名共推出了五款单品，包含男装、女装及中性服装，其中最有知名度的产品，是刘雯在新品预览日身着的背带长裤。

有意思的是品牌星球观察到，无论是始祖鸟的联名胶囊系列，还是 Veilance Women，刘雯都有穿着过，且都在小红书、微博等社交媒体引发讨论。对于始祖鸟来说，刘雯就像是一个面向女性消费者的「窗口」，让她们看见始祖鸟在女性身上更多的可能性。

▲刘雯穿着始祖鸟的照片

 

写在最后

品牌星球关注到，在安踏 2023 年 3 月 22 日新公布的财报数据中，集团旗下的 FILA 营收呈下滑趋势。相比较之下，始祖鸟的母公司——「Amer Sports亚玛芬集团」的增长十分可观，不仅收益同比增长 21.8%，在中国市场业务占比大幅提升，还首次为集团贡献利润。

尽管安踏并未公布始祖鸟具体的财务数据，但仍能看到安踏对始祖鸟的重视。在安踏此前发布的重大人事调整中，原集团总裁及户外运动品牌群 CEO 郑捷现任命为始祖鸟母公司——亚玛芬集团执行董事兼 CEO，将聚焦亚玛芬集团的管理。

亚玛芬集团无疑已是未来安踏的发展重点之一。我们也在始祖鸟的品牌身上，看到了它在成为安踏又一增长曲线的潜力。BRANDSTAR