轩尼诗这一年，如何获得更多年轻消费者的认可？ | 深度

LVMH 集团 2018 年前三季度财报显示，轩尼诗干邑销量同比增长 4%，中国市场增长迅速。11 月 23 日，轩尼诗在上海举办的「解码轩尼诗」互动体验展，品牌星球专访了酩悦轩尼诗市场部副总裁简赵辉先生（Andrew Khan） ，与我们分享了轩尼诗在过去一年是如何在消费者体验、电商新零售以及年轻市场上发力，赢得更多消费者的认可。

做好互动体验，不做品牌教育 

「以前这类活动，行业内叫品牌教育，『教育』这个词比较严肃，我自己感觉品牌教育不是我们要表达的，分享还是比较重要的」，在谈论到「解码轩尼诗」互动体验展时，简赵辉先生这句话让我们印象很深刻。作为轩尼诗品牌的操盘手，他并不想让品牌活动跟消费者之间是有距离的，它需要有分享、更要有互动。

解码轩尼诗是轩尼诗的品牌活动，上海站是今年的最后一场，此前在广州和厦门分别举办过。与之前的解码轩尼诗活动一样，上海站设置了各种互动展区让消费者能够深入体验干邑文化。不同的是，上海站更契合当地市场消费者的需求，跟三家沪上人气「网红」店 SPEAK LOW 彼楼、BONUS 冰淇淋店和 Charlie’s 粉红汉堡店进行联名合作。

解码轩尼诗上海「邑园漫步」展区

互动墙前「邑探究竟」，了解轩尼诗干邑「冷知识」

SPEAK LOW 酒吧为「解码轩尼诗」出品多款干邑鸡尾酒特调

与 BONUS 跨界合作，首度创作出两款干邑冰淇淋

如今消费者不喜欢品牌冷冰冰的单方向沟通，他们希望品牌与其有更多的互动。简赵辉先生表示：「轩尼诗第一次进入中国是 1859 年，一个 250 多年的品牌可以活到现在，必须要跟时代的变化有很紧密的关系。每一个老的品牌都必须要一直跟年轻人去互动。我们现在的做法跟以前有些不同，以前主要是通过一些晚宴，比较单向和单一，现在使用很多互动技术，让消费者对品牌和整个活动更有兴趣。在许多城市，一些消费者对轩尼诗这个品牌甚至干邑这个品类的了解还不够，解码轩尼诗提供了一个很好的互动平台。」

除了解码轩尼诗活动，今年 8 月轩尼诗还把「重新发现中国味」活动第一次带来了上海。对于类似干邑这样的烈酒，大多数消费者的认知都觉得消费场景主要是夜店或者送礼。轩尼诗为了强化餐桌消费场景，在国内推出了「重新发现中国味」的活动，以增加美食文化与搭配轩尼诗干邑之间的联系，给消费者提供新的消费场景：在吃中餐时品干邑。

轩尼诗从 2015 年发起「重新发现中国味」活动，在每座城市举办活动时都遵循三个原则：（1）、一定要当地的菜系；（2）、找当地的美食家、厨师和餐饮伙伴；（1）、用当地的食材。比如在厦门深入介绍海鲜，在潮汕则重点介绍了牛的不同部位，在上海站的活动中，则是红烧肉、宋嫂鱼羹等江南地区名菜。 

「重新发现中国味」的重点是「重新发现」，通过轩尼诗与中国美食的搭配，可以激发消费者的兴趣和好奇心，在重新发现「中国味」的过程中，认识和了解轩尼诗。活动举办以来，已经与 150 多家合约中餐厅进行推广，并推出「轩尼诗美食金律」。此外，轩尼诗还有一个名为「美食加轩尼诗」的公众号，通过介绍轩尼诗干邑与美食的搭配，让轩尼诗走进更多消费者的生活场景。

对于「解码轩尼诗」和「重新发现中国味」两个活动的各自目的，简赵辉先生表示：「这两个活动都是轩尼诗在中国比较重要的消费者体验活动，解码轩尼诗主要是讲干邑的酿造全过程，以及消费者比较感兴趣的多种享用干邑的方式体验。所以解码轩尼诗对于那些对干邑深度知识或者如调酒这样的多元享用过程有兴趣的消费者就比较适合。另外美食这块也带来不同的体验，也很重要，因为大部分我们喝酒的环境还是跟餐饮是有关的，所以两个互动，针对不同的消费者，有着不同目的。」 

与天猫深度合作，触及更多消费者

2017 年 7 月底，酩悦轩尼诗集团在天猫平台开设了官方旗舰店。相比同类品牌，酩悦轩尼诗集团开设天猫旗舰店并不是最早的，但这一年步伐迅速，效果显著。

8 月 31 日，酩悦轩尼诗与天猫在上海签订全新战略合作意向书，根据战略合作意向书，酩悦轩尼诗和天猫在新零售渠道、品牌推广、假酒监管、 数据共享、线上联动等方面进行全面深度合作，将各自优质资源进行创新整合，进一步提升品牌和产品的影响力。此外，酩悦轩尼诗还协同天猫，探索更多新零售上的可能，如为天猫平台提供独家商品或专属优惠等，以吸引更多具有消费活力的年轻用户。 

同时，酩悦轩尼诗与天猫合作联手发布了「生活的真相，购物车知道」干邑品质生活白皮书，从购物车里揭秘国人品质生活消费的「真相」，报告发现：在生活的方方面面，消费者更向往「尝鲜、精致、创新、深度」，而在生活的品质升级中，酒的地位不可撼动。基于消费大数据，2017 年线上酒水消费总量达 600 亿人民币，2018 年预计可破千亿；2018 年酒类整体销售额上升 20%，其中干邑白兰地则占洋酒整体销售额中的 40%，更有高达 65% 的销售额增长。

轩尼诗Hennessy在今年还在天猫举办了首个超级品牌日，并限量首发轩尼诗 V.S.O.P 200 周年特别版，庆祝这款干邑的第 200 个生日。

轩尼诗在天猫的这一年

对于与天猫的合作，简赵辉先生向品牌星球表示：「天猫可以帮助我们品牌与华东以及全国范围内的消费者进行一个零距离的沟通，更快速的渗透进消费者的日常生活中，这个速度是线下深耕所不能媲美的。这样，我们在中国可以非常快速的了解到目标消费者，了解到他们的生活习惯，帮助我们更好的进行营销分析，为轩尼诗的营销决策提供依据。 」

迎合年轻消费群体的需求 

年轻一代的消费者已经成为市场增长的主要动力来源，大多数品牌都想抓住年轻消费者的，对轩尼诗来说更是如此。

根据《天猫线上酒水消费数据报告》显示，90 后、95 后人群占线上酒水消费金额的比重显著提升，而客单价增速则位列所有人群前 2。在干邑这个类别中，天猫上 25-29 岁的 95 到 90 后人群已经成为最大的消费群体，超过了25% 的比例。年轻消费者喜欢个性化体验，通过「解码轩尼诗」和「重新发现中国味」等线下体验活动，消费者通过现场品鉴和互动体验，可以更好地了解轩尼诗干邑。 

因此，轩尼诗推出来一款专门针对中国大陆年轻人的「干邑潮牌」——轩尼诗新点。轩尼诗新点发现时下年轻人背负了更大的负担和压力，但是其中绝大多数又希望能够「活出自己不一样的有趣人生」，「闯出新点」就成为轩尼诗新点的品牌宣言，希望鼓励年轻人要走出舒适区，勇于尝新，打破常规，突破自我，蜕变成长。简赵辉先生告诉品牌星球：「我们的产品通常在全世界都是同一个系列，轩尼诗新点是唯一一个从口感、从整个品牌、针对消费者的体验，都是量身为了中国年轻消费者而创造。」

今年夏天，轩尼诗新点与 Charlie’s 粉红汉堡跨界合作，推出了「粉新CP」奶昔，让双重清凉的口感在口中蔓延，用突破常规的创新方法享受干邑，对抗城市的热浪。BRANDSTAR