产品故事越来越专业，品牌能去哪里和用户做深入沟通？｜新品牌生态

在消费这个议题上，知乎终于找到了自己更擅长的方向——聊产品，而且是深度地聊产品。

4 月 13 日，知乎举行了「2023 知乎发现大会」。这场大会知乎释放了很多有意思的信号，不过对于品牌来说，品牌星球认为理解两个重点就够了：

1、在知乎，品牌可以讲好产品力故事。

2、让专业创作者，来建立起关于产品的讨论场。

而知乎的其他动作，可以说都是为这两件事服务的。

1、知乎明确其定位为一个「专业讨论场」。拥有大量专业创作者与创意 IP， 希望用专业+趣味的内容，为产品力带来更多展现形式与讨论空间。

2、即将推出「知乎讨论指数」，并上线「超级讨论榜」，让品牌可以直观地用数据去衡量围绕产品「讨论的价值」。

接下来，品牌星球会详细介绍知乎这次大会的重点信息，以及对于品牌有哪些可以参考之处。

 

在碎片化时代，

品牌能在哪里和用户深度地沟通产品？

近两年一个很有意思的现象是，品牌去给 KOL 们下 Brief 时，关于产品的介绍文档越来越长了，而且内容对专业知识的要求越来越高。

这背后是一个大趋势：品牌开始进入「卷产品」阶段，而消费者的专业也在倒逼品牌在产品上做的更深，并披露更多的信息。

这当然是一件好事，不过对品牌来说随之而来的难点就是，产品做得越深，需要传递给消费者的信息也就越多，传播也就越困难。

尤其是，现在碎片化的社交媒体上，一张图、几秒的视频，其实很难讲清楚品牌为之花费的心思。

凯度（Kantar）在 4 月刚刚发布了《产品力营销白皮书》，提到一个非常残酷的数字对比：

「80%的企业认为他们的产品与竞争对手有差异，但只有 8%的消费者同意。」

知乎副总裁、商业广告营销中心负责人付继仁在大会的演讲中提到：品牌的产品力传递，和消费者认知之间，有巨大的鸿沟。而这就是知乎要解决的问题。

在 2021 年 9 月的商业大会上，知乎曾提出「消费的本质就是一道问答题」，当时主要向行业传递的信息是，因为知乎是一个由「一问一答」构成的世界，很多用户自然地在这里寻找消费决策的答案。

而到了今年，知乎找到了更精准的方向——用户在这里，是想看到关于产品的深入解读。

▲来自凯度《产品力营销白皮书》

在今天，小红书、B站、抖音、知乎、公众号……所有平台都在抢夺品牌的预算，来滋养自己的创作者生态。而品牌在实践中也逐渐清晰各个平台的擅长与不擅长。

平台的差异，抛开运营能力外，最重要的还是内容形式的差异。

▲知乎副总裁、商业广告营销中心负责人付继仁

品牌星球曾在文章中讨论过，知乎的「问答」机制意味着用户不是随意浏览，而是带着一个问题而来，寻求更高效的结果，同时不排斥深度阅读。

具体到消费旅程上，知乎发现，用户往往是从随意种草，进阶到对某个产品感兴趣，并开始认真考虑是否购买的阶段，会来到知乎进行精准搜索，深入阅读关于产品的技术、卖点、成分，以及和同类竞品的横向对比。

过去一年，知乎关于洗碗机搜索指数上涨了 27%，美容仪上涨了 128%，骨传导耳机上涨了 29%。

洗碗机、洗地机、全屋智能、脱毛仪……这些无一例外都是产品技术含量较高，品牌之间竞争激烈，购买决策复杂的品类。用户很少会「闭眼买」，反而会尽可能地跨平台做功课。

▲知乎答主「进击的一木」撰写的脱毛仪选购指南

以脱毛仪为例，你很难在知乎以外的平台上，看到有博主能从行业现状开始分析，讲到脱毛仪的作用原理，再到产品测评数据，一步步给到非常丰富、专业的科普和购买建议。

知乎的问答机制，以及长图文+视频的形式，一来便于搜索，二来传递信息更高效，能够从原理聊起，有效传递产品差异点。

 

那么，谁来创作专业内容？

知乎的答案是「PU」。

知乎此前对创作者的定位是 Power User（影响力创作者），不过这次大会上，知乎宣布将其改为了 Professional User（专业创作者）。

知乎对专业创作者的定义很有趣，你可以是读了一个 Ph.D 的专家，比如知乎护肤领域的答主「胖博士」就是新加坡国立大学的博士；也可以是在自己的领域深耕多年的内行人、从业者。

就像上一段中回答「脱毛仪是智商税吗？」的答主「进击的一木」，就是一位国货品牌的产品总监，他的签名写的是「写产品是为了做更好的产品」。

▲知乎答主「进击的一木」主页

专业创作者非常善于用深入浅出的语言，向大众去解释产品的技术细节，同时还能够提供一个品牌之外的第三视角。

那么，对品牌来说，和专业用户合作是什么体验呢？

知乎这次分享的雅诗兰黛的案例就非常值得探讨。

雅诗兰黛在全新的小棕瓶中，推出了一个新的成分「律波肽」，并且选择在知乎平台进行首发。「律波肽」首先对于大众来说是一个全新的名词，要如何解释？

专业答主最重要的好处，就是足够「懂行」。

知乎多位生物化学方面的专业答主为「律波肽」创作了回答：中科院生物学博士「李雷」直接写出了「律波肽」的分子式；前面提到的新加坡国立大学博士「胖博士」则是做了一个实验，让大家直接看到显微镜下「律波肽」的修复能力。

▲知乎答主「李雷」对雅诗兰黛「律波肽」的机理介绍

▲知乎答主「胖博士」用「律波肽」做了一个划痕实验

而更有意思的是，知乎可以用「问题」来平衡专业硬核和大众兴趣。

因为对品牌来说，专业固然重要，但更重要的是，用户能够看得进去，要能引发兴趣，否则就是本末倒置。

比如雅诗兰黛这次和知乎的合作，在问题的选择上其实「切口」很大。比如李雷这个包含了专业分子式的答案，其实是回答一个跟大家息息相关的问题：「人类为什么需要睡觉？」

同理，雅诗兰黛还选择了「如果地球永远是白天或黑夜，人的作息时间会是怎样的？」这样的「思想实验」式问题，吸引来的用户会更加大众。

除了知乎的答主之外，知乎自己的 IP 也非常有意思。比如知乎的「拆车实验室」，和主打安全性能的沃尔沃合作了一条视频「多少重量可以压垮一台沃尔沃？」。

▲知乎「拆车实验室」和沃尔沃 XC60 的合作

「拆车实验室」将 6 台沃尔沃 XC60 用起重机叠在一台 XC60 上，24 小时后测试车竟然没有较大的变形。这一视频在知乎站内获得了 208 万的播放量，也引发了人们对沃尔沃「笼式车身」的讨论。

知乎还为沃尔沃联合 TVB，以港剧经典片段梗创作了一系列「谢邀，TVB」创意视频，或许大家在电梯广告以及公域有看到过这个系列。

知乎分享道，因为沃尔沃现在的客群很多是成家立业的 80后、90后，而 TVB 港剧是大家共同的记忆。于是知乎策划邀请黄宗泽、何国荣、黄智贤，用 TVB 港剧中经典的追车、撞车、追捕戏，去幽默地表达沃尔沃「辅助转向」、「自动刹车」、「全时四驱」三个功能。

这一系列让大家看到知乎不止是「硬核实验」，也可以做轻松幽默型的内容。

▲知乎和沃尔沃合作的「谢邀，TVB」系列其中之一

而值得注意的是，以上所有不同的内容类型，核心都是围绕「如何帮品牌讲好产品特点」来构建的。知乎自己的策划能力、平台上答主的专业背景，都在帮助品牌用更多元、丰富、立体的方式，去讲好复杂的产品故事。

 

讨论的价值该如何度量？

当这些内容聚集在一起，就引出了知乎对品牌真正的价值——一个具有长期生命力的讨论场。

单个回答，或者单条视频，作为内容本身在知乎的生命力平均在 2 年以上（详情可见上篇文章），但更具有价值的是，知乎可以将这些内容汇总起来，成为一个大家都可以参与的「讨论场」。

正如知乎提到：「讨论是不断变化的，但讨论场却是永恒的。」

知乎定义了三种讨论：专业的讨论、多元的讨论、盛大的讨论。这对应的是品牌可以在知乎设置的三层问题：精准品牌问题、品类问题、泛生活类问题。

还是以雅诗兰黛这次推广「律波肽」成分为例，这三层问题，雅诗兰黛是这样设置的：

• 精准品牌问题：做越夜越美丽的「夜忙星」人，雅诗兰黛小棕瓶值得买吗？
• 品类问题：皮肤修护能力不好跟熬夜有关吗？
• 泛生活类问题：如果地球永远是白天或黑夜，人的作息时间会是怎样的？

通过问题的不同开口，可以吸引来不同类型的用户，从精准解答问题，到更广泛的种草场景都进行覆盖。

另一个有意思的案例是方太。

知乎有一个问题叫「喝一杯 1 万米深处的海水会怎么样？」，这个问题因为非常天马行空，吸引了非常多的关注，以及不少厉害的答主进行回答。

其中一位答主「一棵桉树Cathy」从山海经，谈到马里亚纳海沟，聊到人类净化海水的历史，最后引出方太净水机使用的「选择性过滤膜」技术，（理论上）可以一键净化 1 万米深处的海水到能喝的状态。

尽管因这个问题吸引来的用户，或许并不一定要买净水机，但却会因为这个答案对方太这一技术留下印象，这就达到了广泛传播的目的。

当然，品牌需要的不止是案例，而是能够客观用衡量效果的数据。那么，品牌该如何衡量知乎生态对自己的价值？

知乎商业广告产品负责人肖琳提到，ROI（投入回报比）是过去品牌们非常熟悉的 KPI 指标，具体到投放内容上则是为了衡量投一个内容，能带来多少的转化销售。

但知乎对品牌的价值却不止于此，知乎对自己的定位并没有过于强调成交转化，而是重在帮助品牌建立心智，用深度内容激发讨论。

基于此，知乎在这次大会预告了即将上线的「知乎讨论指数」，以及基于这一指数的「超级讨论榜」，可以让品牌清楚地看到自己在知乎生态内所处的位置。

据介绍，「知乎讨论指数」会采用综合的黑盒算法，融合了互动、讨论、阅读/搜索这三类关键因子融合计算。

「阅读/搜索」体现用户的主动兴趣，「互动」（点赞、收藏等）体现用户态度，「讨论」内容的创作，则表达用户观点。每一次的阅读，点赞，评论，回答，被融合被聚集，成为最终的讨论指数。

「知乎讨论指数」整体代表的，会是知乎用户对于某个内容的关注度和参与度。这一指数将对知乎所有用户公开，有助于让知乎用户关注到、并且主动参与讨论指数高的话题，形成正向的发酵和传播。

对于品牌来说，则是可以在讨论指数的指引下，不断调整自己的内容营销策略。并且，正因为知乎问答的生命周期很长，因此品牌可以围绕这个关于产品的讨论场，进行长效的运营。

 

写在最后

在 2023 年的今天，消费寒冬刚刚过去，消费者更谨慎地对待自己的消费决策，这也对应着品牌回归产品、回归价值本身的趋势。

产品是否好用、和竞品是否有差异、对用户的价值在哪儿、这个价格值得吗？这些和产品深深相关的问题，在消费决策中，会扮演越发重要的角色。

而在现有的平台中，的确缺少一个能够让人们深入讨论、对比产品细节和技术深度的场域。

不得不说，知乎聚焦在产品这一方向既是发挥过往长处，也将是一个切中市场需要的决策。我们期待更多品牌和知乎的合作。BRANDSTAR