Shake Shack 2022Q4 致股东信中，有哪些值得关注的信息？｜Brandstar

2 月 16 日，美国连锁休闲快餐品牌「Shake Shack」披露 2022Q4 及全年财务业绩（截至 2022 年 12 月 28 日），并发布致股东信。

在全球经济不稳定的情况下，Shake Shack 仍然进行着门店拓展，2022Q4 在全球范围内新开了 35 家门店，其中 22 家为自营门店，13 家为特许经营店（包括中国的 4 家新店）。截至 2 月 16 日，Shake Shack 门店已覆盖 16 个国家，2023 年还将进入泰国和大西洋岛国巴哈马。

而从整体业绩来看，Shake Shack 在总收入增长的同时，也面临着利润方面的风险。

考虑到现有的收入增势及更长期的商业增长，Shake Shack 在致股东信中提出了 2023 年的 5 项战略：团队建设、用户体验、门店扩张、提升利润和长期投资。

▲ Shake Shack 2023 年的 5 项战略，截取自其致股东信

结合其 2022 年的财务业绩及品牌举措，我们提炼了 Shake Shack 的 2023 年战略中的重要信息和大家分享。

 

自营店为收入增长核心，侧重增加 Drive-Thru 店型

截至 2022 年 12 月 28 日，Shake Shack 在全球共有 436 家门店：按市场划分，美国店共 287 家，海外店共 149 家；按经营权划分，自营店共 254 家，特许经营店共 182 家。

Shake Shack 在拓展特许经营店时尤其重视中国市场。根据 Shake Shack 2022 年每个季度的致股东信内容统计，这一年 Shake Shack 共在中国新开了 14 家门店。

而门店整体的拓展方向上，Shake Shack 在自营店和特许经营店的数量上保持了一定的平衡。2023 年，Shake Shack 将在全球新开 65-70 家门店，其中 40 家为自营店，25-30 家为特许经营店。

值得注意的是，特许经营店的销售额并不直接计入 Shake Shack 的总收入，Shake Shack 只收取特许经营店的销售额分成以及一定的预付费用。2022Q4 及全年，Shake Shack 的特许经营总收入分别占总收入的 3.6%和 3.5%。

因此，自营店的销售额仍然是品牌收入增长的核心。

Shake Shack 自营店销售额的增长不仅源于门店数量的增加，还源于同店销售额的增长（仅统计两年内连续营业的自营门店）。

2022Q4 Shake Shack 同店销售额同比增长了 5%，品牌认为这是源于疫情结束后人们前往线下餐厅的频率更高，以及品牌在 2022 年 10 月进行的提价（根据不同餐品，提价 2%-10%）。

Shake Shack 同店销售额增长也存在城乡差异。2022Q4，Shake Shack 城市门店（Urban）的同店销售额同比增长了 8%，而郊区门店（Suburban）的同店销售额仅同比增长了 3%。

此外，致股东信中还表示将重点拓展 Drive-Thru 店型。Drive-Thru 店型可以让顾客驾车经过窗口完成点单和取餐，适合匆匆路过、需要快速解决餐食需求的顾客。

▲ Shake Shack 的 Drive-Thru 取餐方式

品牌认为，Drive-Thru 店型能够接触到更广泛的顾客群体。因此，尽管 Drive-Thru 店型比普通门店造价更高，品牌仍然将重点拓展这一店型。

截至 2 月 16 日，Shake Shack 已有 12 家 Drive-Thru 门店，位于美国南部、中西部和科罗拉多州。而在 Shake Shack 2023 年计划开设的 40 家自营店中，有 10-15 家将为 Drive-Thru 店型。

 

通过限定餐品、门店活动，提升用户体验

在 2019 年品牌星球梳理 Shake Shack 品牌故事的文章中，我们曾提到，Shake Shack 的品牌定位是「休闲快餐（Fast Casual）」，相比普通的连锁快餐品牌更强调食物的品质和顾客的体验。

回顾 2022 年，Shake Shack 也通过创新餐品和门店活动，给用户提供更多新鲜的体验。

2022 年，Shake Shack 在美国推出了不少季节限定餐品，例如圣诞限定的多款奶昔。此外，品牌还多次推出联名限定餐品，例如与美食节目「Hot Ones」联名的辣味汉堡、薯条，以及与波旁威士忌品牌「Maker's Mark」联名的酒味汉堡。

▲ 从左至右分别为圣诞限定、「Hot Ones」联名和「Maker's Mark」联名餐品

Shake Shack 也在 2022 年组织了不同种类的门店活动，例如与音乐演出组织「Sofar Sounds」合作在美国各地门店举办小型音乐表演，以及与墨西哥名厨 Enrique Olveraf 合作在纽约和加州门店举办烹饪活动。

▲ 左为「Sofar Sounds」合作活动，右为 Enrique Olveraf 合作活动

而在国内市场，Shake Shack 也通过相似的思路来提供惊喜的门店体验。

在 Shake Shack 品牌故事中我们还提到，Shake Shack 每在一个新地方开门店，就会推出具有地区特色的限定餐品。

2022 年，Shake Shack 也仍然延续了这一传统，例如在北京合生汇店推出「21街花生趴」冰激凌，在武汉万象城店推出「热干面乐『粟』冰激凌」，以及在苏州中心店推出「莲满金鸡湖」冰激凌等。

▲ 从左至右分别为北京合生汇店、武汉万象城店、苏州中心店限定餐品

而在 2022 年的中国门店活动方面，Shake Shack 还融入了不少当下年轻人喜爱的社交方式，例如宠物聚会、啤酒品鉴、滑板运动等，其中部分活动也与 Allbirds、電力宠物公司等年轻人喜爱的消费品牌联名举办。

▲ Shake Shack 中国部分门店活动，截取自其微信小程序

在本次的致股东信中，Shake Shack 也将「提升用户体验」作为 2023 年的核心战略之一。实际上，关注社群、以人为本一直是 Shake Shack 的文化核心，而品牌也将持续通过体验创新来融入新的区域市场，以及不断召回充实的顾客。

 

更大的利润空间，将源于自有渠道和数字化

文章开头提到，尽管 Shake Shack 的 2022 年总收入和门店层面经营利润有所提升，但净亏损仍在扩大。为此，Shake Shack 在致股东信中列举了一系列提升利润空间的方向，覆盖人力资源、供应链、产品成本、销售渠道等多个方面。

▲ Shake Shack 的利润提升方向，截取自其致股东信

其中，品牌星球发现了两个关键点：自有渠道和数字化。

Shake Shack 的自有渠道主要包括自营门店、品牌 App/官网。为保证自有渠道的竞争优势，Shake Shack 将在营销方面侧重引流至自有渠道，并在自有渠道提供最具吸引力的价位（并在第三方外送渠道售价更高）。

在自营门店方面，Shake Shack 列举了不少关于扩大门店客流的举措，包括延长门店营业时间，以及前文提到的以 Drive-Thru 店型吸引偶然路过的客群、以创新餐品和门店活动吸引新老顾客等。

本次致股东信还提到，相比非数字化渠道的顾客，数字化渠道（品牌 App/官网）的顾客的消费金额高至少 20%，同时消费频次也更高。因此，Shake Shack 也十分重视数字化渠道的盈利能力，并希望通过数字化渠道收集到顾客的第一方数据、提供个性化的服务。

在品牌星球看来，Shake Shack 本次致股东信基本延续了品牌一贯的发展思路，同时以自营门店为核心提出了较为精细的运营方向。我们也期待 Shake Shack 未来能提出更有突破性的战略。BRANDSTAR