年销售额近 10 亿，且初从微小而确切的需求中抓住个护新机遇｜品牌观察

在刚刚过去的三八妇女节，抖音电商联合四大行业 22 个品牌开展了「她有引力」主题活动，品牌星球借此接触到了个护品牌「KIMTRUE且初」。

很多人对且初的印象是来自于它的明星产品「土豆泥卸妆膏」和「桂花香发油」。截至目前，土豆泥卸妆膏累计销量已经超过了 660 万罐，护发精油已累计销量超过 750 万，二者在 2022 天猫双11 分别登上了唇部卸妆用品回购榜  TOP1 和护发精油等多榜单 TOP1。

▲从左至右为「土豆泥卸妆膏」和「桂花香发油」

但我们也注意到，尽管大家熟悉产品，但并不了解背后的且初是一个怎样的品牌。

且初如今在品类端的布局并不局限于卸妆膏和护发油，而是贯穿了整个个护体系，发展出了覆盖面部、头部、身体护理的精细化护理品类。

从 2018 年抓住「功效个护」的空白机会开始，且初发展非常迅速。

2020 年，成立仅 2 年的且初首次迈过了亿元关卡，2021 年的全年 GMV 又飞速突破了 8 亿元，现在品牌也开始从电商往线下渠道进一步拓展。

因此，品牌星球所关注的是，且初如今成绩的背后，除了以高性价比的定价吸引用户，还有哪些产品维度的思考和创新，让品牌具有了更长久的生命力。

 

「尊重每一个微小而确切的肌肤需求」

回看且初的两款明星产品——「土豆泥卸妆膏」和「桂花香发油」，其实它们并非是市面上的创新品类，甚至于在个护市场已经有了相对成熟的品牌在做同样的品类产品，为什么且初作为行业的新人，还能够取得成功？

在品牌星球看来，问题的答案正是且初的品牌理念：「尊重每一个微小而确切的肌肤需求」。

且初的产品亮点就像品牌所描述的一样，是「微小但确切」的，品牌希望解决每一个微小的需求，达到更完美的肌肤护理感受。

以「土豆泥卸妆膏」为例，过往市面上主流的平价卸妆产品是卸妆水或者卸妆油，主打膏类的卸妆产品或是定价偏向中高端，或是使用体验欠佳，容易出现糊眼睛、不好清洗等问题。

因此，且初在设计卸妆膏时更加注重「舒适的卸妆体验」，在提升产品卸妆能力的同时，还融入精油成分提升了洗感和嗅觉体验，膏体乳化速度更快，不会糊眼睛，卸妆后面部更加清爽。

▲ 且初「土豆泥卸妆膏」

另一款明星产品「桂花香发油」也在细节维度形成了自己的特点，例如区别于传统常用的玫瑰香气，采用了桂花、繁花等中式香氛。

近期，且初还推出了一款更适合细软发质的护发精油，还原了栀子花清澈自然的香味，并能够达到 72h 的留香效果，满足不同类型消费者的需求。

▲ 且初「栀子花护发精油」

这些细微的优化升级，实际都是源自于消费者未被满足，但又真实存在的一些肌肤诉求，让产品功能服务于最终的体验，这也印证了且初想要传递的「关注肌肤的每一个瞬间」，

在产品上做细节升级，这样的思路也延伸至了且初整个产品体系的设计中。2022 年，且初正式将「分区护理」作为产品的原点，希望帮助用户建立更加精细化的护理思路。

例如头部护理产品中，可以选择的不止是传统的洗发水、护发素、发膜，还有专门针对头皮护理的凝露、精华液，可以让头发更加轻盈蓬松的洗发皂，以及增加滋养效果的蒸汽发膜。

一支小小的护手霜，且初不局限于保湿润肤的功效，还推出了能够手部美白护理需求的产品，甚至根据不同的使用场景推出了不同肤感的护手霜，比如白天的护手霜是水感保湿款，而夜晚是密集护理款。

▲ 且初护手霜产品 

而在已经属于细分品类的头皮护理凝露中，且初还在功效上进一步做了了划分，去分别匹配发丝细软人群、头皮油脂旺盛人群的需求。

▲ 且初头皮护理凝露

通过对产品线的补充和延伸，且初希望可以带给消费者更加精细，同时也更加全面的护理解决方案。

 

功效个护

只有需求洞察和细节就够了吗？

品牌星球观察到，近五年内其实不乏有通过创新概念、社交媒体营销起势的新消费品牌，但随着流量红利的衰退，不论是传统大牌还是新品牌，都开始加大在研发层面的投入，来提升基本的产品力。

同时，我们也发现美妆个护市场关注的重点也正在转移到研发层面，研发投入成为行业在意的指标，而对成分、技术、功效了解程度更高的消费者也会关心品牌的研发能力。

这样的市场大趋势对且初而言，亦是如此。因此，且初在 2019 年就已经成立了研发实验室。2021 年，其母公司上海缙嘉集团还建立了自有的研发中心。

自建研发中心和实验室对于很多新消费品牌来说是一个不小的门槛，很可能会面临成本高、投入大的问题，往往是一些功效性很强的护肤品牌才会有所投入，对于个护品牌来说可能会被视为「大材小用」。

但且初在对外介绍时提到：「与现成配方的 ODM 合作，或许轻松、或许快速，但无法把控品质输出，因此依然选择自主研发，即使配方需要更久的打磨，每款产品需要更长周期的生产。」

在自主研发的方向下，且初开始与全球顶级的原料供应商进行合作，并组建了产品研发团队，包括来自欧莱雅、联合利华、妮维雅等知名公司的成员，共同研发产品配方。

且初实验室有一套自己的「量肤逻辑」，从大的维度来划分是安全认证、愉悦肤感和真实功效，这其中包含了原料、工艺、检测、配方等非常多需要品牌去探索，才能够达到最优解的环节。

在这样的研发投入下，且初所获得的不仅仅是品牌独创的明星产品，同时还有产品迭代和创新上的提升。

目前，且初的土豆泥卸妆膏已经升级至 2.0 版本，据品牌介绍该产品历经了 240 余天的研发、约 100 多个版本的配方调试。

升级后的版本不仅是更注重了原料的选择，同时也是唯一复配了聚甘油类的乳化剂卸妆膏类产品品牌，从而让卸妆膏使用起来更加温和，不容易闷痘，同时不刺痛和伤害眼睛。

此外，且初实验室还设立了新的产品线「且初PRO」，覆盖果酸焕肤、美白、抗老等进阶功效，以科学的研发配方与专业的功效表达为定位，为中国消费者提供更多精细化的护理方案。

 

产品力外

「愉悦」是品牌的沟通核心

对且初而言，好产品不只是好产品力，微小而确切的肌肤需求也是使用体验，而这也是塑造消费者拥有愉悦体验的基础。

所以除了满足功效上的产品力，且初和用户沟通产品时，也尽可能通过具象的描述，去传递产品所带来的愉悦体验。

典型的案例是且初用土豆泥来命名一款卸妆膏，让用户在使用产品前，就能够联想到软糯、顺滑、细腻的触感，从侧面体现了卸妆膏易推开、易清洁的特点，也为产品在社交媒体的传播提供了更精准的关键词。

目前，且初已经将面部洗护系列分为了「土豆泥」线和「冰淇淋」线，以大家都可感的食物去传递产品质地上的差异性，也可以由此来区分不同肤质的需求。

▲ 且初巨藻发膜

这也呼吁了且初精准功效护肤的定位，对于每个人而言，个体差异都非常大，从肤质、使用习惯到需求。

因此，从产品沟通上，且初也注重这种差异化个体的沟通，试图让每个人都能在护肤中获得愉悦的体验。

还有一个提升愉悦感的细节是且初的产品包装，考虑到了此前消费者使用体验不佳的细节问题，且初在包装上做了很多改进。

例如且初推出了「条状次抛」的发膜和头皮凝露，满足的是控制产品用量，且在外出旅途中易携带的需求。

甚至品牌在护发精油的泵头也做了调整改进，防止精油用量过大，头发过油，最终给到消费者的指南是「中发用 1 泵，过肩长发用 2-3 泵，及腰长发用 3-4 泵。」

对于很多工作繁忙的都市白领、或者新手妈妈说，精细化的护理或许会面临着复杂、繁琐的问题。

因此，且初希望通过这些细节，来提升用户看似微不足道，但又不可忽视的使用体验，让每一位用户可以感受到精细化个护带来的舒适感和愉悦感。

不久前的三八节，且初加入了抖音电商举办的「她有引力」主题活动。在这个特殊的节日节点，抖音电商通过品牌好物的内容推广和主题营销，向更多女性展示追逐拥有魅力时刻的生活方式。

在且初的一则合作视频中，女生的头发因使用了桂花香发油变得更加顺滑，在泰国的晚风中肆意飘扬。通过内容投放，且初希望每一位女性都可以像视频中的女孩一样，拥有自由、大胆、勇敢、轻松的生活态度。

最终在此次三八节的营销活动中，且初八天内的平台曝光量就达到了 1500 万，并取得了 450 万元的销售成绩。

「她有引力」主题活动在介绍中提到，当下女性消费正在从感性走向理性，女性会基于自身的经济能力和价值认同，去为真正所需的物品买单。

而这一点也正是我们从且初的产品和品牌理念中所看到的，在产品功效上提供更科学、更精准的解决方案，在产品体验上提供更细致的陪伴，关注肌肤的每个瞬间，为每一天的愉悦生活而存在。BRANDSTAR