幼岚：如何更好地用「品牌」指导产品开发？ | 星球大会分享回顾

在品牌星球 2022 年 7 月发布的《为什么做品牌》的视频中，幼岚回答说到，「品牌的本质是一种基于独特产品主张的共识聚合」，即品牌是某种共识的实体化，而产品则是对内明确标准，对外让用户与品牌达成共识，感知品牌的最优载体。

然而，一个实际的问题就是，随着品牌的成长产品线变得越来越宽阔和复杂的时候，如何让内部辨别和做出「更幼岚」的产品不再是一件「通过一个眼神」就能解决的事情。

品牌该如何更体系化地指导产品开发？基于品牌理念而延伸出的产品哲学，又该如何落实为具体的产品标准和执行路径？

在第二届星球大会上，九月与我们分享了她对这三个问题的思考，并以实际产品为例向我们解答了幼岚是如何像漏斗一般，将品牌的「我是谁」逐步转变为内外部都「可感可知」的产品的？

分享 | 幼岚创始人&CEO 九月

以下为演讲精华

大家好，我是幼岚的创始人九月。今天想分享的话题是「品牌与产品的哲学三问」。这个话题听起来非常形而上，非常抽象，但实际上它是一个非常落地的话题，就是品牌要怎么去把产品体系化。

我们现在正处在幼岚品牌 2.0 的阶段，那 1.0 的阶段是什么样的阶段？如果用一个词来形容，就是「一个眼神」的阶段。

现在回忆起来 1.0 的阶段非常开心，什么问题好像都可以通过一个眼神来解决，那时候你的产品非常少，你的用户也是相对较少，所以你和用户离得很近，用户到底想要什么，似乎你一个眼神就能读懂 TA。

那时候我的公司也很小，公司在 1.0 阶段的时候最多就只有 20 多个人，品牌的基因浓度很高，很多产品你通过一个眼神，对方就知道你想要什么，在那个时候我们开发出了第一批代表性的产品。

但是随着企业的发展，产品线越来越宽阔和复杂的时候，你就会发现很多东西无法通过一个眼神去解决了。甚至新的产品线里会开始出现一些怪怪的、虽然没什么不好，但却好像不是你的东西，于是我们开始思考如何把产品真正地体系化。

在体系化过程里面，品牌会面临非常多的问题。

服装公司产品尤其多，比如我有那么多的产品，产品的一致性要怎么做到？在那么多产品的情况下，如何做到品牌的辨识度？以及我的产品理念和品牌理念如何让用户统一感知到？我接下来每一年产品的进化方向到底是什么？

我觉得有时候做品牌和做人很像，非常重要的人生道理通常是由那些非常朴素的人告诉你的，我们在开发产品的过程里，突然意识到当年小区保安把你拦下来，问你的三个问题——你是谁、你从哪里来的、你到哪里去？

这三个问题也是我们在产品开发的时候一直要面对的话题。

今天我想具体展开说说，这看起来非常抽象的三问，是怎么样在内部指导我们，让我们把品牌和产品真正连接在一起？

为了让我整体的解说不那么抽象和枯燥，我会以幼岚 2023 年春夏的一个很有趣的系列「闪亮铠甲」作为例子，让大家有一个更直观的感受。

第一部分先介绍一下「我是谁」。我们的名字叫幼岚，很多人听到「幼」这个词，就一下子能感受到这是和小朋友相关的牌子。

「幼」顾名思义代表小，但在我们品牌内部对「幼」的解读有更深层次的含义——因为它是小的，所以它还是正在发生的，没有完成，所以它充满了可能性，代表着未来无数种的道路。

「岚」从字面上拆解是「山」和「风」，是中国文化里面非常重要的，组成我们世界的元素。所以「幼岚」两个字连在一起就是那个小小的，但没有完成，所以充满了可能性和力量的世界，它是未来的那个世界，是由我们小朋友创造的，我希望比我们现在的世界更好的那个世界。

这个世界的创造者是我们的孩子，幼岚希望提供给我们孩子的产品到底应该是什么？

这是我们的一段品牌介绍，在这里我想强调我们最重要的一个产品哲学——「衣服到底是什么？」

传统上我们对衣服的第一层感受是衣服是一个时尚单品，它让我们看起来更漂亮、更好看，但是当我们为孩子做衣服的时候，反而恰恰不希望衣服的第一身份是「装扮者」。

当你把衣服作为一个装扮者的时候，你恰恰是在定义一个孩子，比如我想把孩子打扮成小公主、小贵族的时候，你其实限制了 TA 非常多的可能性。所以幼岚非常重要的一个理念，就是衣服应该是「陪伴者」。

陪伴者的角色应该是什么？陪伴者永远不应该是第一位的，陪伴者是辅助位的角色，是隐藏在孩子后面的，是孩子探索世界的时候给到 TA 支持的。

拿我自己的两个产品举例。一个是我们卖得非常好的「不费妈裤」。我们在开发这条裤子的时候，第一考量并不是今年的流行趋势是什么。我们考虑的是在孩子奔跑的时候，如何让这个裤子有足够的弹力，在孩子摔倒的时候，如何让这个裤子足够强韧，让孩子得到很好的保护，这样他们下次摔倒的时候就不再会感到恐惧。

▲幼岚的「空气绒上衣」和「不费妈裤」

另一个也是每年都卖得非常好，到现在已经销售到第五年的产品叫「空气绒」。空气绒是绒类产品，通常绒类产品最大的痛点是容易起静电，为了解决这个问题，我们把导电丝加入到织造结构里，于是我们有了一件永远都不会起静电的、保暖的空气绒。

为什么会想开发这么一个产品？这个东西非常简单，因为在我成长过程里，我们经常会穿到妈妈给我们织的毛衣，这些毛衣通常都会起非常严重的静电。

当小朋友一天穿着一件一直起静电衣服的时候，你会发现你变得好孤独，因为周围的人都会远离你，所以我们想开发一件永远不会起静电的衣服，我们希望这个世界的小朋友，永远不会有「你是全世界最孤独孩子的记忆」，哪怕只是一天。这就是我们关于陪伴者的一个定义。

这个产品哲学是非常重要的，是指导我们产品开发的一个基石。

讲完了「我是谁」的部分，接下来说说「我从哪里来」。我们回顾了所有开发出来令我们比较满意的产品，我们发现它有一个很重要的思考逻辑。这些产品首先是基于我们顶层的产品哲学，其次会加入一些当下性的思考。

接着我就以刚才提到的「闪亮铠甲」为例子，说明一下这个系列是如何结合顶层的品牌思考、产品思考及当下性的思考来开发出来的。

首先什么叫做「闪亮铠甲」？闪亮铠甲是我们给中国女孩开发的机能系列，包含多款兼具设计感和功能性的机能服饰，希望这个系列能陪伴中国女孩勇敢去探索未知。

▲幼岚的「闪亮铠甲」系列

这是闪亮铠甲系列的一个 Look，你会发现它里面展示的女生形象，并不是大家传统意义上非常乖巧、非常可爱的。但她依然轻盈和灵动，且有一种飒爽和力量感。

我们事后再回来看这个系列，会非常感慨，有的时候不是我们选择了这个系列，而是这个系列选择了我们，在当下我们会做闪亮铠甲，它几乎是一个必然。

首先我们又回到前面说的幼岚非常重要的产品哲学——「衣服是陪伴者」。当我们定义好这个产品哲学之后，我们其实会思考，一个好的陪伴，人与衣服的关系，最佳的状态应该是什么样的？

在这个过程里我们访问了无数的用户，也包括身边的朋友和公司的小伙伴，我们非常有趣地发现，其实好的陪伴，无论是人与人之间，还是人与衣服之间有着非常惊人的相似。首先好的陪伴是充满爱的，其次好的陪伴是一起变得更好的，最后一点是，好的陪伴是稳定和可靠的。这是我们产品哲学的第一层外延。

其次就是当下我在思考什么。我自己有两个非常重要的身份，一个是作为女性，在商业和生活中的独特视角和探索，还有一个是我非常骄傲的身份，我是一个女孩的妈妈。我非常感谢这个身份，它让我在抚养女儿的过程中，也在反思我自己的成长经历，因为这两个身份其实给到幼岚非常独特的视角。

幼岚现在还是一家非常小的公司，我们企业只有 130 多位员工，但是在其中有 100 多位都是女性，所以女性的视角是我们在看待商业的时候非常独特的视角，所以很自然的，我们就会在当下去思考，作为一个女性，我们在这个世界的位置应该是什么样的？

这两年，我收到非常多我身边的朋友和用户给我的问题，这些问题在座的女生都不陌生，包括我应不应该当全职妈妈？我如何平衡工作与生活？我陪伴女儿的时间不够感到很内疚怎么办？还有没有结婚的女生说，我应该结婚吗？

在这个过程里面，我的回答通常都是我不知道。因为我觉得当下我们女性，可能不应该给所有的问题一个标准的答案，也许它不应该有标准的答案。但是我通常会建议她们一件事情，就是勇敢。

为什么我们需要勇敢？是因为当我们面临困境，你去直视它存在的时候，你去直视你感觉困惑的时候，这件事情本身就需要非常大的勇气。

其次是你在这个困境里，看到出路的可能性也会需要更大的勇气。最后一点是，当我们彼此站在一起，这件事情也需要巨大的勇气。所以勇敢这个事情，是我无论对自己、对身边的小伙伴，还是对我的女儿都一直在诉说的一件事情。

闪亮铠甲系列是 2022 年初的时候，我想做的一个系列，告诉女孩说我们可以一起勇敢一点，我们可以站在一起，我们可以去往前奔跑。

很有意思的是到 2022 年底的时候，我们发现畅销书书榜上，女性主义的书占了半壁江山，非常多女性主义的作品涌现，这个也让我非常感慨，品牌也是这个时代很重要的思维碎片，我也非常荣幸，作为这个碎片去发出自己的光芒。

所以我们的产品哲学是陪伴者，而当下思考的是如何让女性能够在这个困境里找到方向，以及我应该如何养育我的女孩？当这两样东西结合在一起的时候，它非常自然地就有了闪亮铠甲的想法。

那为什么做这个系列？因为在成长的过程里面，勇敢通常被鼓励男孩子，女孩却被鼓励你要乖巧和完美，所以我们想通过这个系列告诉女孩子，去奔跑吧，摔倒了也没有关系，弄脏了也没有关系，放肆大哭，开心大笑，我觉得都很好，成为你自己就好。

讲完第二部分为什么我们在当下一定要做闪亮铠甲，我想讲一下第三部分——闪亮铠甲这个概念已经有了，如何把它创造出来？

首先是如何定义「闪亮铠甲」。前面说了好的陪伴的定义是什么，但这个定义是更抽象的理论上的，我们需要让它进一步落到产品的定义上去，于是我们就拆到产品关键词。

好的陪伴是充满爱的，所以需要我们的产品上面会有一些情感交互的部分。比如 2022 年我们开发过一个家居服系列，打动了很多妈妈，叫做「Hug more」。

它的设计原理非常简单，它是一件亲子家居服，胸口有一个变色印花，当爸爸妈妈和小朋友拥抱的时候，那个印花就会奇迹般的，有魔法一样的变了一个颜色，小朋友就会特别开心，TA 就会一直想要跟爸爸妈妈拥抱，这就是情感交互的部分。

第二个好的陪伴就是一起变得更好的，所以我们需要有更领先的产品。这也是为什么我们内部每一年都必须淘汰掉 30%的产品，必须迭代 30%的材质。

第三，好的陪伴是稳定和可靠的。我们整个 QC 标准会比同行更严格一点，因为我希望我们的严格，可以减少妈妈在打理衣服时的负担。比如所有的产品都是可机洗的，产品更有确定性。

说完产品关键词，那闪亮铠甲系列的关键词是什么？

闪亮铠甲包括「闪亮」和「铠甲」两个部分，闪亮的部分我们把它提炼成产品外观的灵动，铠甲很简单，它是有机能感。

所以闪亮铠甲系列的关键词，就是把品牌的产品关键词和系列关键词加在一起，它就是我们理解的一个抽象意义上的闪亮铠甲。

但做到这一步还远远不够，有的时候做品牌很像破案，再进一步往下推导如何让这些关键词，变成可执行的标准，我们如何让这些提炼的关键词变得具体可落地？

举个例子，我选两个关键词说一下，我们内部是如何去思考的。

首先单单「更领先」这个词，就能拆出什么是我们认为的更领先，我们认为的更领先不是追求参数上的极致，不是说今年要把 UPF 做到 100，我们追求的更领先是舒适和机能的平衡。第二，我们认为的更领先是需要更领先的工艺帮助孩子更自信地探索世界。第三，我们认为的更领先不是各种功能的堆积，我们希望我们的产品都有一个核心功能。

实际在操作过程中，这个层级还会继续往下拆。比如舒适和机能的标准，单单舒适的标准，裤子和上衣都有无数的参数。

拿我们这件植物尼龙防晒服举例，如何体现这三个指征：

第一，我们更领先。我们这款防晒服应该是全球最早使用植物尼龙的产品。2022 年就开始使用植物尼龙了。当时应该是只有 PRADA 的一个线使用了这个产品。我们使用它的原因也非常简单，因为它更环保更舒适，它比起石油的尼龙更加柔软。

第二，我们会在工艺细节上，考虑如何帮助小朋友更好地探索世界，比如我们的帽子。因为小朋友非常好动，所以我们帽子的工艺非常复杂，如何在小朋友奔跑的时候帽子不要掉下来，是我们开发的一个重点。

第三，我们不追求技术的堆叠。像我们防晒服打的主要点就是遮热，我们 2022 年就提出了这个原理。其实 UPF40-50 完全够用了，甚至 UF30 在大部分场合都非常够用了，我们不希望给到消费者一种数据上的满足感，我们希望给到他的是在真实使用场合里面使用产品的幸福感。

第二块是灵动，也就是闪亮铠甲的关键词我们是怎么做拆解的。对服装来讲，所有的功能指针最后都会落到结构与线条，材料与工艺，色彩与图案上面。

首先结构与线条上，我们追求的是女生探索世界时候那种「哇，很飘的感觉」，那种飘逸感是女生特有的灵动姿态，所以我们在中国的很多服饰里面，去选择了这个褶件的设计，首先它很符合女生的审美，那种梦幻感，还有当她奔跑的时候，背后就会像长出小翅膀一样。

第二是材料和工艺。「轻」这个词是整个系列非常大的重点，像这件防晒服，你拿到手里只有两颗草莓的重量，虽然它看起来非常有形。每件衣服都像蝉翼一样，拿在手里是非常有幸福感的，包括你穿着它去体验世界的时候，你会感受到那种没有拘束的自由。

第三是色彩与图案。我们希望表达中国女生独特的美感，所以我们当时找了很多灵感源，包括我们看了很多印象派的作品，但最后我们很惊讶地发现，中国古代的瓷器有很多现代意向的表达，所以把它做了转化放到机能系列上面，发现效果非常好，我女儿叫它「独角兽色」，所有女生来现场试穿的时候都不愿意脱下来。

这是闪亮铠甲开发的过程，是怎么从顶层的产品哲学一步步抽丝剥茧的。但我要很诚实地说，幼岚也只是在探索的过程中迈了第一步。

我想分享一下底层的小小思考，在这个不那么成熟的过程里面。

首先最难回答的问题，也就是保安问我们的三个问题里面，我认为最难的是关于「我是谁」这件事情。

幼岚是陪伴者这个概念，是我们直到 2021 年年底的时候真正提出来，但幼岚是在 2017 年成立。在那个时候，我们更多的是知道我们不要什么。

比如说在幼岚，你永远找不到一件非常复杂的公主裙，我不要一件衣服只因为它外观好看而牺牲孩子的活动性。在幼岚你找不到那种特别幼稚的印花，是因为我不要那么粗暴的定义孩子的审美。所以在「我是谁」，「是」这个概念在成立之前，其实有无数的「不」先到达了那边。

所以当 2021 年我们真正提出「陪伴者」这件事的时候，在「陪伴者」之前有无数无数的「不」，而当「陪伴者」提出的时候我们发现说，原来答案一直在这里。

它不是一个那么简单的过程，它是一个非常艰难的过程，又和人很像，就是你通常是先知道你不是谁，最终通过一条蜿蜒和隐秘的道路，你最终知道了你是谁。

但是我觉得知道「我是谁」这件事情非常的快乐，一旦知道你是谁，你会发现有很多事情就变成了某种必然，你会知道那个方向在哪里。

把「我是谁」这件事情逐步转化成产品，其实它是一个很美妙的漏斗的过程。在漏斗每一个层级里面，追求的都是信息不断地清晰，到最后，到那个尖顶的时候，第三层级是一个本身还要拆很多层级的过程，要确保每个信息出去，与接收的部门同事之间，产生歧异的空间越来越少。

前面说了幼岚是陪伴者，但是我们是一个比较浪漫的品牌，除了哲学概念以外，我们通常会把这个世界看成一个巨大的叙事，我觉得每个品牌都是自我的小叙事。

我们经常和同事们讨论，如果幼岚是一个故事，很多年以后要去讲述它，它到底是一个什么样的故事，我们内部认为幼岚是关于一个少年去探索世界、并成为自我的故事。

给品牌星球做这一次主题的过程里面，忽然发现其实每一个做品牌的人，本质上都是那个非常勇敢的少年。我觉得成为自己是一件非常艰难和需要巨大勇气的事情，在这个过程中我无数次问自己，也有别人问我你一定要用这种方式去做吗？

这个回答在这几年变得很清澈，「是的，我一定要以这种方式去做，我一定要以我的方式去做这个事情」，因为我不以这个方式赢，它就不是真正的赢。

因为不以这种方式赢得的世界，其实在那个世界里，我都不知道下一步将通往哪里。所以我必须以我的方式去做这件事情，这是品牌存在非常重要的意义。从这个意义来讲，做品牌和做自己从来不是平地行走，一直是在跨越群山。

最后也再 call back 一下星球大会，希望在这个过程里面，我们都能找到那个属于自己独一无二的星球。谢谢大家！BRANDSTAR