moody 的「无限游戏」：在行业边界的延续中创新｜品牌星球专访

5 月 5 日，moody 发布了元宇宙概念彩瞳新品，这是该系列的第三次上新。和惯常上新的思路不同，它并不是一个一次性的曝光或 Campaign。

三次 Campaign 的表达，实则内里有其一致的连续性和不断升级的思路：

品牌把眼光放得更长远了一些，以主题的延续性去延长产品和内容的生命力，同时在 moody 三次的表达下，概念片中那个充满幻想的数字世界，伴随着系列的更新，有了更大想象和延展的空间。

▲moody 元宇宙概念彩瞳第三波新品概念片

「延续」是品牌星球在这次 Campaign 中看到的关键词，实际也是我们当下对 moody 品牌的感知。

在 2020 年双11 仅有 4 款系列的情况下，moody 就完成了单月 3500 万元的销售额，2022 年交易规模突破 10 亿元，位列线上彩瞳销量第一。在卖得好的这件事情上，moody 早已证明了自己。

而在过去很长一段时间里，我们看到 moody 不再只是围绕「卖」这个动作，而是如何去「延续」企业的生命力：深入产业中上游，自建供应链体系、与眼视光医院、科研高校展开科研合作，共建创新研究院等，都是在尝试拓宽行业新的边界。

一场游戏的延续不在于每一场玩得比别人有多好，而是能把这个游戏带到一个怎样的新的高度。

在彩瞳行业里，moody 也在玩自己的无限游戏。但这场游戏里，重要的不仅是关己，而是如何让行业也从中受益。

 

内容的延续

——扎根于产品

2021 年被称作是元宇宙的元年。虚拟技术的兴起迅速吸引到了包括雅诗兰黛、Nike、Louis Vuitton、Gucci、奈雪的茶等品牌纷纷进军元宇宙，尝试探索新的沟通和表达方式。

moody 也不例外。这种充满未来感和数字科技感的世界吸引了 moody 品牌团队的注意，他们开始思考一个小小彩瞳镜片与元宇宙之间可能的关联会是什么？

这显然并不简单，过去消费者对彩瞳的记忆点主要来自花色和设计，这通常也是营销侧的传播点。但要讲一个更宏大且充满想象力，与彩瞳相关的故事，品牌必然要找到新的切入口。

「数字时尚」是 moody 在两者之间找到的通道。虚拟技术和元宇宙的数字未来感，为产品设计赋予了新的想象高度，同时也让 moody 的时尚风格有了更细分差异化的可能，以此满足用户更高阶的时尚配戴需求。

所以在 moody 团队看来，元宇宙只是一个引子，更关键的是背后数字世界的可塑造性和可想象空间。

塑造和想象的迭代都体现在了三次 Campaign 中：

2022 年 5 月，moody 元宇宙概念彩瞳「超瞳™」首次上新，与国内首位超写实数字人 AYAYI 合作，围绕「元宇宙是什么」这一问题，做了一次概念的发散：

（元宇宙）它可以让我切换新的人生吗？换种样貌、换种风格、换种态度，或是重来。

它可以让我穿过时光吗？对话曾经的自己。

或是给我一条缝隙，去到一直想去的地方。

在这里，记忆是否能被永存？再次感受无法重现的片刻。那个单曲循环的午后，那个一群人狂欢的午夜。

而后一年时间里，moody 接连两次延续主题内容，增加时间、空间等维度的想象：构思出穿梭于虚实世界的媒介的「蝴蝶次元」、故障跳动的「赛博街区」、正逆转动的「第 25 小时」。

到了第三次上新，moody 首次与数字艺术合作，共创三款形态材质各异的「数字植物」 ，呈现出这个世界里的微观生命，并以此作为新品的花纹和颜色设计灵感。

从概念到时间和空间，再到数字世界中更具象的元素，比如数字植物，令我们都颇感兴奋的是，这个世界并非是一个完成时的状态，而是一个亟待构建，可接纳奇思妙想可能性的世界。伴随每一次系列的更新，以及数字艺术的进步，moody 在尝试探索这个数字世界构建的多面性。

非常典型的例子就是，第一次概念片制作过程中，数字人 AYAYI 仅仅以平面的形象出现在开头和结尾，到了第二次概念片，AYAYI 则开始有了更为立体的面貌，并有了动作移动的尝试。后两部短片还首次运用到了数字 CG 和数字艺术。技术的加入和升级让这个数字世界有了新的进化，再配合未来感的视觉，连续三次表达为品牌塑造了印象颇深的内容标志。

但问题是，品牌为什么要花如此多的精力来创作三部与元宇宙相关的短片，甚至未来还要持续不断地做下去？它只是一种内容营销来博取用户的注意力吗？

答案显然不是，表达最终还是要回到产品本身。在元宇宙彩瞳系列中，内容主题和产品做了更深度的绑定：从神秘的数字代码，到马赛克高光花纹、数字藤蔓的曲线环......数字世界的概念和花色灵感概念直接联系在了一起。

▲moody 元宇宙概念彩瞳的花纹设计

超瞳系列上新后，很多用户会在网上夸花色的设计感，比如设计师会用一半仿生蝴蝶和一半数字蝴蝶的花纹和电路节点来表现「蝴蝶次元」，用时间和数字代码来表现数字世界的「第 25 小时」，设计灵感让人印象深刻。

这也是为什么超瞳系列的上新周期会更长一些，moody 品牌团队告诉品牌星球，整个上新筹备期在 5-6 个月，团队会先花数周打磨主题概念，再延伸到产品创意概念和产品设计，而后 Campaign 创意内容和产品设计两条线并行筹备。

目的就是为了产品设计和内容创意的高度绑定，由此加深产品的差异化，并丰富产品的内容性。

在彩瞳行业，产品的上新更多还停留在一个「卷」花色数量和花色设计跟风的阶段。当一款花色火了之后，很容易在同行中遭到模仿。moody 并没有选择一味堆砌花色和 SKU 数量，以频繁的上新来取胜，而是凸显系列感，以内容主题来赋予产品差异性，延续产品系列的生命力。

实际这也是 moody 一直以来重要的产品策略。目前 moody 包括透明片在内一共有 17 个产品系列。每个系列的生命周期都至少以年为单位来计算，几乎所有系列都有自己的一套故事和概念设定，以此对应不同的人群和风格定位。

比如太空 DISCO 系列，针对的是对精致有追求的职场新锐和资深白领，花纹中的金粉设计和璀璨的星光感，让故事的灵感连接到了遥远的月球——关于人如何对外探索宇宙，对内探索自己的内心。

▲moody 太空 DISCO 系列

有意思的是，在这个数字世界中，moody 还细腻地融入了品牌元素——数字植物故事的构思，就与 moody 核心的品牌元素「情绪」有关：

生长在数字世界的数字植物是以情绪作为载体，通过捕捉和释放情绪因子代替光合作用，影响周围的数字环境，供数字人取用。

其中每种植物都代表了一种情绪的释放：有心动的撩拨、有惊喜和快乐、也有自由和舒展，就像是 moody 品牌本身的含义——「情绪」，moody 希望以有趣、舒适的方式将内在情绪可视化，让消费者接纳情绪，释放情绪。

▲moody 元宇宙概念彩瞳的「数字植物」的情绪含义

也是这样，在我们看来，这就像是一场品牌的无限游戏，不只以单次的产品上新和 Campaign 作为游戏比拼较量的结果，而是不断延续产品和内容的生命力，让产品扎根于内容。

 

边界的延续

——来自对产品创新的渴求

时尚和美妆属性一直是彩瞳品类的特点，也是刺激消费者购买的因素，它成为了过去两三年彩瞳行业爆发的推动力之一。

但这只是故事的一面，在彩瞳时尚风格的另一端，是绕不开的安全和功能属性。在和 moody 接触的过程中，品牌也反复强调，彩瞳是三类医疗器械，有严苛的国家监管和限制，同被划分到三类医疗器械的还有像是人工心脏瓣膜、血管支架和核磁共振成像设备。

而过去两年品牌星球观察到的趋势是，越来越多彩瞳品牌开始往功能性倾斜，在时尚之外强调安全和功能属性，moody 也不例外，甚至它更早地，在创立初期便在中上游的研发和生产制造端做了布局。

2020 年，创立不到一年的 moody 开始投资建设隐形眼镜工厂，这是业内对 moody 最关注的事件之一。关注的原因不仅来自工厂建设的难度之大，也来自供应链对彩瞳行业有着至关重要的作用。

从供给侧来看，彩瞳行业有很高的准入门槛。上游原材料被海外厂商所垄断，中游制造环节的话语权仍掌握在工厂手中。大部分彩瞳品牌在设计和生产工艺环节依赖代工厂。

而国内市场，彩瞳的制造商主要来自中国台湾。据中金公司统计，国内 Top20 的彩瞳品牌中，有 65%由中国台湾厂商生产，只有 15%来自大陆厂商。产业的集中度过高，再加上制造研发端的缺失，品牌的话语权极大受制于工厂。这就意味供应链是一道「卡脖子」的环节。

2023 年 moody 投资的工厂计划将正式进入投产。目前大陆内地，除了少数有医药背景的企业有自建工厂外，moody 仍属于为数不多下场涉足投资建厂的品牌。

建厂绝非易事，光是生产企业的资质证照的申请周期就需 3-4 年左右，这对很多新品牌已经是一道门槛，同时还需要大量的资金投入和生产技术的支持。长周期的投入也势必意味着面临高度的不确定性。

这也是令我们好奇的地方，在缺少足够成功范本和前人经验指路的情况下，moody 为什么有决心在创立之初就去投资建厂？

「我研究了很多新品牌，在尚且小规模就做供应链的品类，包括白酒、汽水、乳酪、食饮和美妆。我一直在问，为什么这些行业的供应链已经如此成熟了，大家还要自己做供应链？没有一个人给我的答案是成本。每一个人都在尝试探索产品差异化的可能性。关于这件事我深度赞同」，moody 的创始人兼 CEO 慈然说到。

从成本控制、品控管理的提升到前沿材料及技术的运用等，moody 在供应链的投资上有其自己的依据，但在品牌星球采访慈然的过程里，我们意识到，对产品创新和升级迭代的渴求似乎更是背后的推动力，推动了品牌做出诸多重要的决策。

这似乎也是一直以来刻在 moody 基因里的一件事。早在公司成立之初，moody 就曾以两倍于市场的价格，拿下了一家中国台湾供应链一年半的独家生产时间，从而在这个时间窗口期内，获得更优于市面品质的产品。

「这个品类里，你要获得半年甚至以上的产品差异化的优势实在是太稀缺了。在药品行业，新药上市以后的专利期保护期长达数年，但一家彩瞳工厂想要去知道一个成熟的配方结构还是很快的，所以就这 6 个月的时间能让我们打出产品的差异化。就是这个可能性，我们不想放弃」，慈然说到。

在慈然看来，工厂正式投产后，短期会在成本、品控等方面带来优势，但更长远和关键的去看，它能让品牌一直贴近前沿的工艺和技术，更快地探索新技术和新材质的运用，未来在产品端有更大创新的提升。

围绕产品创新的投入，过去一年还是 moody 在「学产研」加速快跑的一年：

品牌与全国权威的眼视光医院、科研高校开展合作，搭建彩瞳舒适度的评价体系、与温州医科大学附属眼视光医院开展创新研究、和清华大学合作共建研发实验室，从多维度推动隐形眼镜技术的创新和发展。

▲moody「学研产」一体化带动彩瞳行业发展

除此之外，对 moody 而言，创新的差异不仅来自技术和工艺，也来自消费者的体验。moody 发现，消费者的池子越大，品牌就会越陷入到难以满足所有消费者需求的状况，而个体对于隐形眼镜舒适度感受的差异性，以及配戴操作不当就是其中的阻碍。

所以从 2022 年开始，moody 进驻了 400 多家传统渠道眼镜店，包括头部专业眼镜店如星创视界（宝岛眼镜）和宝视达，为用户在线下提供更科学和合理的验配指导，提升整体购买体验。

对 moody 而言，接下来的发展更像是一个长迭代周期的游戏，行业的教育、材质研发和供应链的投入、渠道的渗透等，都需要更长时间的检验和反馈。

当谈起彩瞳未来的机会和趋势时，慈然坦然说无法有预测和先验的结果，现在很多的投入更像是未知数，但他笃定的是，如果在产品端没有新的创新点或差异化，行业很难在未来有更强劲的表现。如果不做这些投入，在未来就一定不会享受投入所带来的升级迭代的成果。

 

写在最后：引领行业的无限游戏

在品牌星球看来，无论是在围绕产品的内容 Campaign，还是产品的研发制造和消费者端的体验，moody 并不只是在找最优效率的解法，而是如何拓宽解题思路，持续放大产品的差异化、延续产品的生命力。

解题思路的拓宽一方面是不以短期爆款的思路去看待，而是把眼光放得更长远一些，以延续和拓展边界为目的，另一方面对 moody 来说，自己也绝非是一个在独自赛跑的人。

彩瞳尽管在 2015 年以后经历过高速的发展期，但整体仍然是一个未成熟的品类市场，隐形眼镜的行业渗透率相较于发展较前的日韩、欧美等国，仍然有很大的增长空间（目前中国仅在 7%，欧美和日韩超过 35%）。就像是 moody 所说到的，行业的渗透率及大盘的增长不是靠一个品牌就可以去改变的。

行业也需要无限游戏，从一个「内卷式」的竞争拓展到更高维度的产业和产品创新。moody 则在担任这样的角色，带动行业去做上限和边界的探索。

在谈及投资建厂时，慈然说到，「我们不是闭门造车，不是为了 moody 做一个后花园，我们是希望通过这样的供应链从非大陆以外地区转到大陆以内，去提升隐形眼镜行业的迭代能力。这是为行业去做的」。

这也是为什么在过去三年多时间里，moody 不断聚集行业的资源，从供应链、行业专家、眼视光医院到科研高校等上下游多方力量去协作。

因为本质上产业和产品的创新不是只看到眼下，也不只是关己，而是目光向前，与行业合力，延续新的游戏。BRANDSTAR