130余年的戴比尔斯，如何向年轻一代重新构建钻石与爱情的羁绊？｜品牌星球观察

作为全球知名的钻石品牌，戴比尔斯 De Beers 的品牌历史可以追溯到 19 世纪末。自 1947 年提出「钻石恒久远，一颗永留传」以来，戴比尔斯以创新的视角定义了钻石珠宝，并让钻石与爱情深度关联，成为婚嫁市场的代名词。

然而，随着社会的发展和年轻一代婚恋观念的改变，传统的浪漫爱情故事已不再能完全契合现实的婚嫁情况。年轻人更倾向于以自己的方式去诠释爱情和婚姻，这对钻石珠宝品牌来说，意味着需要重新探索钻石与爱情、品牌与年轻人之间的关系。

戴比尔斯于 2022 年提出的「 Where it Begins 由此而生」旨在传递「蜕变」的理念，同时，持续洞察年轻一代的思潮变化，并进行了一系列全新的沟通模式，积极与新一代重新沟通钻石与「幸福」的美好联结──比如与小红书合作推出《钻「识」白皮书》，分享 2023 最新选钻趋势，并科普解答备婚人群选钻的各种疑惑；更邀请戚薇成为品牌「恒爱大使」，通过线上直播和线下活动等多种形式，在展现品牌专业度的同时，拉近品牌与年轻消费者的距离。

从钻石之源到指间的璀璨，我们很好奇，钻石的故事在这个快速变动的时代下是如何被戴比尔斯重新书写？又将以何种形式，留存在人们心中？

 

以钻石专家身份

引领年轻一代选钻指南

钻石，是地球上最坚硬的物质之一。来自地心深处，经过切割、雕琢后跃上指间，成为承诺、永恒、爱情的见证，这也是戴比尔斯全新品牌愿景「 Where it begins  由此而生」的寓意──戴比尔斯追溯钻石的源头，关注钻石如何从原石经过精心打磨成为璀璨闪亮的钻石，从而带动女性自信和气质的绽放，这一切都令人感到美好且意义非凡。

去年年底，戴比尔斯官宣奥斯卡获奖演员露皮塔‧尼永奥为首位全球品牌大使，便是看中露皮塔身上具有无限潜能的女性魅力，昭示钻石和女性是同样耀眼的存在。

然而，随着消费者选择的多元化，钻石与幸福的联系逐渐有了更大的诠释空间。过去以唯一钻石源头为品牌优势的戴比尔斯，如今也需要找到新的沟通方式，和年轻一代产生新的联结。

对于像戴比尔斯这样的奢侈珠宝品牌，如何在年轻化、数字化的浪潮下，持续发挥品牌在钻石领域的专业性，推动行业可持续发展，是品牌策略的重中之重。

通过数据统计，戴比尔斯认识到，尽管线下仍是钻石消费高频场景，如今线上渠道已成为越来越多潜在钻石消费者了解钻石的重要阵地。对中国消费者来说，小红书就是重要的奢侈品种草阵地和审美交流高地。

小红书站内数据显示，2022 年「钻戒」在小红书上的搜索指数较 2021 年上涨超过 80%，钻石相关笔记增加了 89%，且超过 1000 万备婚人群搜索了婚嫁相关内容，「如何选钻？」「什么钻石值得买？」就是这群备婚人群的重点搜索话题。

当 2023 年将成为「婚嫁大年」，而 95后、 00后成为备婚主力军，戴比尔斯看见了机遇。今年年初，戴比尔斯利用小红书作为核心社交平台，发布《钻「识」白皮书》，结合数据趋势洞察，聚焦与年轻消费者沟通天然钻石的价值所在，介绍钻石流行趋势、切割工艺、颜色净度、收藏价值、款式选择等选钻知识，解答目标人群各式疑惑，占领新一代消费者心智。

这些内容不止以白皮书形式在小红书 #钻识恒久远 话题下传播，也在品牌小红书页面可见，许多 KOL 也分享了自己的选钻经验或知识，帮助其他人更好地选择适合自己的钻戒。

该话题在上线初期即引爆小红书，总计获得 1.2 亿+总曝光和 300w+互动，带动戴比尔斯品牌搜索声量、内容渗透和品类心智提升，目前搜索「钻石」话题下戴比尔斯相关内容排名普遍更靠前，可谓深度卷入平台备婚人群。

奢侈珠宝品牌亲自下场分享「干货」这件事，并不常见。

反过来说，戴比尔斯依托自身超 130 年的专业钻石经验，看准小红书内容的长尾效应，根据消费者的决策行为过程，提前布局线上内容，将过去那些多以 UGC 形式存在的科普帖变得更有权威性，同时直接向目标消费者推荐产品，让年轻一代在了解钻石知识后，能够用自己的方式选择爱情「信物」的模样。

这样的消费者沟通逻辑，显示了戴比尔斯的前瞻性，也昭示了戴比尔斯作为行业引领者敢于求新求变，以及品牌与年轻一代拉近距离的决心和实力。

 

以幸福实践者+钻石消费者，分享钻石爱情故事

以往奢侈珠宝品牌寻求明星合作，多以契合品牌调性的美好形象为主要考量。然而，单一维度的明星合作方式，越来越难以说服年轻一代。

在钻石与爱的恒久关系中，戴比尔斯邀请到「幸福」的代表──戚薇──成为品牌恒爱大使，来丰满这次婚嫁主题下的活动寓意和产品形象。

戚薇不仅拥有传统意义上的美好婚姻，也符合当下年轻一代对美好女性的新想象──一个独立自主、有主见、有事业也有爱情的女性形象。

戴比尔斯不仅邀请戚薇拍摄洋溢幸福感的婚嫁主题宣传大片，也邀请戚薇以恒爱大使身份走进戴比尔斯 IAPM 精品店参与品牌活动，并参与 5 月 10 日戴比尔斯的品牌直播间，与消费者一同为浪漫 520 挑选合适的钻石珠宝礼物，分享爱的故事。

在直播间中，戚薇既是品牌恒爱大使，也是一位资深钻石消费者。她以自己的珠宝盒为例，向大家分享自己如何为妈妈、伴侣或自己准备爱的礼物，以及钻石搭配技巧与心得等。戚薇表示：「手上有一颗闪耀的钻石，一定会获得闪耀的人生！」不藏私的分享，以及身体力行对幸福的实践，都让戚薇成为有力的说服者，获得许多人的共鸣。

这不仅是戚薇在二胎复出后的首次商业亮相，也作为「恒爱大使」见证并参与了戴比尔斯全程的婚嫁主题活动，通过品牌与明星的深度联结，向消费者传递更多幸福能量。

我们能看见，戴比尔斯以钻石专家行业身份在线上带动选钻知识普及、引发行业及目标人群的高度关注以外，同时也活用明星势能带动品牌婚嫁主题系列动作，通过线上直播和线下活动两端发力，达到线上+线下零售模式的双管推进，助力婚嫁系列产品被更多消费者看见和认可。

实际上，戴比尔斯对爱情与时俱进的诠释，也体现在作品上。端详戴比尔斯婚嫁系列产品会发现，戴比尔斯除了天然钻石 + 高超工艺两大原有优势以外，还有多种款式钻戒供年轻一代选择。这意味着年轻一代能通过钻石表达更丰富、更多元的爱意或悦己之情，也呼应了戴比尔斯「 Where it Begins 由此而生」从地心到指间、从原石到钻石，以及女性自信绽放光芒的三重寓意。

 

写在最后

尽管钻石珠宝市场仍然是个充满机遇的市场，随着婚姻观念和消费者行为的变化，加上国内不断有新的竞争对手出现，就算是国际大牌也要不断焕新沟通方式，才能跟上市场的迭代速度。

戴比尔斯在《 2022 年钻石行业洞察报告》中曾提到，「对于整个奢侈品行业而言，价值导向的作用将越来越重要。产品源自哪里、品牌代表着什么立场，都将成为价值中不可或缺的内容。」

这份调研，呼应了近期兴起的「Quiet Luxury 静奢」时尚风潮──年轻人们不再一味追寻潮流，而是更重视通过品质时尚传达内在的自信和态度。源自矿区的戴比尔斯，便拥有由内而外绽放光芒的实力。

从戴比尔斯近期的系列动作中，我们能捕捉到，戴比尔斯选择用一种相对温和的价值沟通方式延续钻石与爱情的羁绊──爱情与永恒仍然是很多人一生的追寻，只是结婚不再成为相爱的人的必选题，但钻石依然是表达爱意的方式之一。

戴比尔斯依然相信爱情、相信永恒，只是在当下，戴比尔斯将「爱与幸福」的寓意进行泛化，意味着对自己、对朋友、对伴侣、对家人的爱，都值得用钻石来铭记，这也是年轻一代更喜闻乐见的价值观。

随着表达方式的多元化，或许在不久的未来，钻石将作为幸福的绚烂光芒，闪耀于每个重要场合，点亮年轻人丰富多彩的情感世界和自我表达。BRANDSTAR