孕期博物馆回归，圣贝拉想让每位女性都「被看见」｜品牌星球案例

今年母亲节，很多关于「妈妈」的品牌营销动作发声，可以看出不同品牌对「母亲」「女性」身份存在不同理解，大大小小不同价值观的广告，正是社会观念拉锯的缩影。

令品牌星球印象深刻的是，一个月子护理品牌圣贝拉母婴护理中心所做的线下艺术展──「孕期博物馆」。

孕期博物馆不仅见证了女性从怀孕、分娩到坐月子的直观「蜕变」，也呈现了女性群体在历史长河中，为争取更多空间和自由而不断打破观念桎梏的历程。

这不是圣贝拉第一次做孕期博物馆。实际上，圣贝拉创立五年来，一直在为女性发声，致力于让社会看见女性精神与身体上伟大的一面。

我们很好奇，一个不靠流量的高奢「月子」品牌，为什么不断面向大众做价值沟通？圣贝拉又是做对了品牌的哪些维度，得以在六年间快速上升，成为高奢月子中心的代名词？

通过梳理孕期博物馆所传递的精神意涵以及圣贝拉过去的品牌行动，我们看到一个价值观与行动合一的品牌，如「倡议者」般，一直在为自己所信仰的价值观发声，试着用更新的理念推动市场和社会观念的进步。

 

见证与「生」俱来的女性力量

孕期博物馆由圣贝拉和卷宗Wallpaper 联合举办，展览主题「The Shelter筑所」蕴含两层含义。

将「筑所」作为名词，代表女性的子宫就像新生儿的住所，月子中心则是孕育女性的避风港；而「筑所」作为动词，则昭示着圣贝拉的信念—— 28 天的月子之旅，是对女性身心的重新建设，也是展期设为 28 天的巧思所在。

展览所在的上海老洋房，是百年花园宅邸杨树勋故宅，也是近期圣贝拉收购品牌悦子阁的所在地。

这栋建筑见证了上海自 1923 年以来的历史变迁，有着浓厚的历史底蕴和温度。自 2014 年悦子阁创立至今，在这个建筑里，已迎接了上千名健康可爱的新生儿，见证了每一个母亲的完美蜕变。

圣贝拉结合卷宗Wallpaper 在艺术建筑设计领域的专业，将孕期博物馆的入口打造为子宫口般的设计，让人走进展览就像走进妈妈的子宫，由此展现女性身体坚韧又柔软的一面，从体验上就埋下深刻记忆点。

展览中，圣贝拉通过女性摄影师罗洋对孕育女性身体的记录，向大众传递了三层信息：分别是女性个体孕育史──女性权利演进史──母婴产后护理行业史。三「史」层层递进，在女性与生育议题上，富有强烈的社会意义。

展览共有三区域，分别是「痕迹」「革命」「新生」，三个章节既代表了女性个体经历生育的蜕变，也是女性集体在生育议题上的历史演进。

在「痕迹」系列，许多画面来自妊娠纹、剖腹产切口等生育在身体留下的印记，这些痕迹在过去医疗不发达的时代，时常被认为「无法避免」的烙印。

而在「革命」与「新生」系列中，我们可以看到女性开始挑战过去被认为是孕期禁忌的活动，比如孕期健身、喝咖啡、拥抱宠物等......

这些真实的摄影记录，既是圣贝拉客户们的个体记忆，也是社会观念在怀孕议题上的进步。

通过一帧帧聚焦女性的镜头，圣贝拉将焦点放在了女性身上，赋予了女性「被看见的力量」。每一份看见与呈现，都在唤起社会对女性生育不易的关注，也在普及更科学、对女性更友好的月子观念，推动社会观念的提升。

伴随每次旧有观念的打破和重建，圣贝拉相信，孕育生命应该成为女性的选择，而这份选择不应该以牺牲其他事情为前提。而圣贝拉一直在做的，便是通过更创新、更科学的护理理念，让孕育生命变成一份充满力量的叙事，帮助女性在生育后完成内在与外在的蜕变。

实际上，这并非圣贝拉第一次办孕期博物馆，早在 2020 年，圣贝拉便打造了全国第一个孕期博物馆， 以「Me Before U」为主题，鼓励女性在成为母亲之前先成为自己，在当时掀起一波讨论涟漪。

但我们也了解到，孕期博物馆带来的人气，不一定会转化成为圣贝拉的客源。那么，为什么圣贝拉还是坚持办展？

在品牌星球看来，圣贝拉举办孕期博物馆的社会意义，要远大过于品牌利益。尤其在母亲节这个具有特别意义的节日，圣贝拉孕期博物馆开幕，彰显品牌对「女性」身份的敬意。

当大部分品牌仍在歌颂母爱，圣贝拉想做的是，让大众用更新的观念看待生育和母亲这件事，包含直视生育的痛苦。

在孕期博物馆中，圣贝拉没有将生育美化，也没有将母亲的身份神圣化。相反，圣贝拉引导大众直面生育的艰辛──正因为生育非常痛苦，所以女性值得更好的月子。

仔细逛展就会发现，圣贝拉在每一个环节都表现出对女性的重视，正好呼应「圣贝拉 SAINT BELLA」品牌名背后寓意──每一位孕育生命的女性，都是神圣 （saint） 且美丽 （bella）的存在。

 

圣贝拉的发展历程，是一次次的「反共识」

坐月子是一项古老的中国传统，然而产后母婴护理的品牌兴起，是近几年随着经济发展后才有的趋势，圣贝拉便是其一。

艾媒咨询数据显示，近几年来，国内的月子中心市场以每年超过 40%的速度增长，月子中心数量从 2016 年的 1640 家上涨至 2021 年 4578 家，融资报道频发。然而，这是一个快速增长的行业，也是个存活率低的行业，每年都有品牌撑不过第二个财年，或者连续多年亏损。

在众多品牌中，为什么创立于 2017 年的圣贝拉，能在短短六年跃升成为行业头部玩家，甚至收购创始年限更久的同行品牌？

我们发现，圣贝拉的很多业务决策是「反共识」的。

比如在护理模式上，月子中心解决的是过去月嫂照护专业度、人力不足等痛点，需要精细打磨产后的每个体验环节。因此，圣贝拉坚持只用拥有护士资格证书的护士团队，而不是更常见的月嫂，并且确保每一位妈妈都配备 2 位护士，24 小时一对一不间断照护，体现出圣贝拉「追求专业，而不只是经验」的态度。

护理内容上，圣贝拉除了遵循科学护理观念，更首创艺术疗养课程，由专业团队进行课程设计与打磨，包含音乐疗愈、夜读诗选、手工体验等多元课程，不断迭代、丰富内容，让艺术更好地与内在联系，而不是流于形式主义，从而帮助妈妈进行身与心的同步疗养，而不只单纯关注身体上的修复。

在运营模式上，早期有很多人不看好圣贝拉直营+高奢酒店合作的模式，因为直营意味着扩张速度有限，而酒店合作容易受到租金成本浮动等问题。

然而圣贝拉从创立伊始，就坚持聚焦月子房间的打造，因为房间才是每一位妈妈月子之旅的主阵地，而高奢酒店的合作这一轻资产的形式，正完美契合了圣贝拉的理念，也让品牌得以不断聚焦服务内容本身做提升，做深品牌调性和质量。

实际上，中国品牌想与国际高奢酒店合作，在如今也并不容易，更不用说 5 年前，圣贝拉算是开辟了先河。同时为了避免与酒店合作的弊端，品牌在早期便沉淀了一套堪称严苛的高奢酒店筛选机制─不仅要看酒店星级，还需要考核房间风景、面积、声音敏感测试、呼吸道敏感测试等等，每个酒店在合作前都经历了「极限挑战」般的试睡，只为给用户的体验层层把关。

第一个吃螃蟹的人总该收到褒奖。

这样做的好处在品牌成长中日益展现：圣贝拉拥有奢华酒店的服务质量，并且严格把关直营管理系统，得以在目标人群中快速形成口碑效应。而月子中心低频次消费的特性，正好格外仰赖口碑传播。

在品牌层面，圣贝拉又是如何坚持高端品牌定位，圈粉高净值人群的？

圣贝拉内部有个理论，也就是高端品牌以文化价值打动人心，中端品牌以安全感说服目标用户，低端品牌则以价格促使用户下单。

作为一个定位高奢的品牌，圣贝拉在文化输出上，做到了极致的差异化。

首先是以艺术为媒，首创艺术疗养课程，以艺术陶冶妈妈和宝宝，这点就引领了行业的文化标准；

其次，圣贝拉的艺术行动背后有一套坚定的价值观去作支撑，也就是以「女性」为先，不断满足女性需求、为女性发声，不为女性设限的价值观，这次的孕期博物馆便是很好的例子，而圣贝拉过去的品牌广告，也都在强调这份态度。

比如今年三八节，圣贝拉与《嘉人》杂志联合发起「women 置顶我们」主题，呼吁妈妈也可以「自我优先」；2022 年母亲节，圣贝拉与郎朗合作，于巴黎举办线上音乐会，流淌出属于女性的生命乐章。

2021 年的母亲节，圣贝拉则与一条合作「女孩，你生而无畏」主题，呈现女孩到母亲的迷茫、成长与蜕变，并发行《准妈妈手册》，让女性不必因为「没做好准备」而不将孕育生命作为一种选择。

拥有坚定价值观和对品牌文化深刻认知的圣贝拉，集团内部针对不同人群也有清晰的品牌定位区隔：圣贝拉─小贝拉 Deluxe─小贝拉。关于圣贝拉的一切，都以「最高规格」自我要求。

实际上，从明星艺人的亲身分享中，就能感受到圣贝拉引领行业标准的产品服务专业性，以及用户对品牌的信任。

刚在圣贝拉完成二胎月子之旅的戚薇表示：「圣贝拉的护理专业度、环境舒适度、产康效果、月子餐科学搭配，都符合我的要求。我很幸运地遇到了一位专业且尽心尽力的护理人员，好到我都想要『挖墙脚』。」

圣贝拉遵循科学的护理，兼具温柔的精神关照，坚持 LTV 孕产全周期服务，每个环节都是圣贝拉对细节无穷尽的打磨，以为女性创造更多留白空间，挖掘更多属于女性的「甜点时刻」。

在圣贝拉的公众号有这样一句话，埋在众多长句之间，但却真诚地令人心悦诚服：「我们力求完美，为的是让女性不用做个完美妈妈。」

 

写在最后

观看孕期博物馆，仿佛也能看见圣贝拉创立五年以来，记录的许多女性真实模样。据悉，圣贝拉希望将孕期博物馆做成长期的 IP，承载女性更多声音，来带动社会集体女性意识的提升。

追问圣贝拉不断向前一步的源动力，或许和圣贝拉的 slogan 有关──「爱你就像爱生命」。圣贝拉爱每一位女性，因此希望女性/妈妈先爱自己，将自己摆在首位，才能看见自己。

圣贝拉的品牌路径，其实便围绕着女性集体利益与精神意识而展开：业务面上，圣贝拉如实看见了女性生育的痛苦，因此通过科技与人文的力量，陪伴女性修复身心，减缓生育的痛苦，提供蜕变的可能；

另一方面，圣贝拉通过各式各样的公众发声，将「看见」的力量传递给大众，让女性知道自己「被看见」，更让全社会看见生育的代价，直面痛苦，才能推动集体观念的改变。

爱是一切行动的意义。BRANDSTAR