INTO YOU：以唇泥为起点，用色彩唤醒感官愉悦 | 品牌星球观察

一直以来，唇妆都是彩妆品牌的「必争之地」。

随着近年的彩妆人群不断扩大，消费者的产品需求细分，品牌们已经在唇妆产品上完成了多轮的更新迭代。

从传统的口红、唇膏、唇釉，再到具有创新性的唇笔或唇泥，每一个新品类的诞生都会引起一波市场的热议和跟随。

而值得关注的是，唇妆新品类的诞生很多时候并非源自国际大牌的引领，而是新生代品牌为了切入赛道而萌生的灵感和创新。

例如提及唇泥，大家第一个想到的品牌应该都是国货彩妆品牌「INTO YOU心慕与你」（以下简称 INTO YOU）。

2019 年，INTO YOU 正式成立，并在 2020 年以唇泥这一创新品类进入市场，快速获得市场关注。

除了在品类上做创新，INTO YOU 从 2023 年开始有了更深维度的品牌向动作：

4 月，INTO YOU 完成了一次整体的品牌视觉焕新，并在上海愚园路开启了以「色彩编辑部」为主题的快闪活动，吸引到不少用户和路人的围观打卡。

▲ INTO YOU 线下快闪店

5 月，INTO YOU 又推出了梵高联名系列唇泥，并在月底的品牌公益日发布主题曲「在星空下」。

从初期以产品创新吸引用户，到如今日益完善的品牌建设，INTO YOU 在品牌成长的过程中，逐渐向我们呈现出了一个更立体、更丰富的国货美妆品牌形象。

 

以「唇泥」切入赛道，用品类树立品牌印象

「市面上已经有了这么多的口红、唇膏、唇釉，用户对于唇妆产品还有哪些未被满足的诉求？」这是 INTO YOU 创立品牌的原点。

随着一波又一波口红热潮的兴起，用户可选的唇妆产品愈发丰富，但伴随产生的还有大家对于色彩、质地的需求升级。

例如上文提到的唇妆产品，在当时已经可以达到不错的妆容效果，但或多或少面临着质地粘腻、显色度不佳等小问题，很多用户希望可以拥有一款能够平衡易用、便捷、丝滑的唇妆产品。

在这样的契机和观察下，INTO YOU 创新性地研发出了「唇泥」，用品类解决未被满足的唇妆需求，并以此切入当时已经竞争激烈的唇妆赛道。

品牌星球发现，「泥」很好地描述了这个新品类的特质，膏体像泥一样细腻而顺滑，有着更好的涂抹感和延展性，上唇后有着极致的雾面哑光效果，显色度也更高。

▲ INTO YOU 唇泥质地

创新性的产品和具象化的命名让唇泥很快获得了大众关注。2021 年，成立两年的 INTO YOU 年总销售额就已经突破 4 亿，2022 年品牌总销售额超 7 亿。

截至目前， INTO YOU 的明星产品「女主角唇泥」的累计销量已经超过 500 万支。

▲ INTO YOU 女主角唇泥

唇泥为 INTO YOU 带来了一个不错的开头，然而彩妆市场的竞争向来火热，如果只是依托于一个单品，或许很容易就被赛道的后来者模仿或追上。

因此，INTO YOU 也没有止步于一款唇泥产品，而是围绕这一核心品类继续进行产品创新。

例如基于唇泥，品牌进行了进一步的产品细分和创新，定制了「空气感唇泥」系列，相较于首款唇泥质地更轻盈，解决了泥状产品密度较高，透气性略弱的问题。

▲ INTO YOU 定制空气感唇泥

同时，INTO YOU 也开始建立起了一套产品体系，从唇泥延伸至唇釉、口红和面部彩妆，进一步扩大品牌在唇妆市场的份额，延长品牌的生命周期。

 

不止是唇泥首创者，更是「色彩专家」

当大家谈论到彩妆品牌，除了产品的质地和使用感，还有一个核心话题就是「色彩」。这一要素在唇妆品类尤为重要，很多用户都是从「产品试色」开始了解并种草一个品牌。

因此，INTO YOU 不止是在内部的产品研发阶段将色彩视为关键，同时也希望在对外传播时，体现出品牌在色彩方面的专业度和敏锐度。

2023 年 4 月， INTO YOU 推出了「INTONE 色彩体系」，该体系按照色相将口红共分为裸系、褐系、棕系、粉系、驼系、紫系、桃系、橘系、红系九大色系。

▲ INTONE 色彩体系

相较于仅仅介绍一款单品的调色和使用搭配， INTO YOU 选择将品牌内部的选色逻辑呈现在用户面前，当大家了解了唇妆的色系分类，能够更加清晰、便捷地选择自己所需的产品。

这也是 INTO YOU 为何定义品牌为「色彩专家」，和简单的产品推荐相比，色彩体系的搭建、教育和传播对于品牌和用户来说都更有价值。

不过，色彩作为彩妆产品的关键要素，所提供的远远不止是功能性服务。

在品牌星球看来，彩妆品牌之所以能为用户带来状态的改善和提升，不仅仅是源自于最后整体的妆容效果，同时也有源自色彩带来的视觉体验，以及再以此引发的情绪变化。

在 INTO YOU 看来亦是如此。色彩除了显白、提气色、搭配妆容这样外化的产品功能，同时还拥有巨大的能量，能够带给用户不同的风格和态度体验，给予用户情绪上的激发。

这也是「INTONE 色彩体系」的命名含义。IN 指的是流行的、时髦的，TONE 则代表一种风格、色调、气氛，INTONE 即流行的风格、时尚的态度。

用户可以通过选择一根适合自己的口红，叠加「第二层唇色」，来为自身赋予更自由的风格表达，可能是率性、是清冷、或是温柔。

这也进一步引申出了 INTO YOU 视觉焕新的核心理念，全新 LOGO 将「TO YOU」并行，将阅读重心更加聚焦在「YOU」上，希望传达出时刻关注用户感受，并鼓励用户追求个性态度的理念。

 

从线上到线下，用色彩唤醒感官愉悦

4 月 8 日，INTO YOU 以「INTONE EDITON色彩编辑部」为主题，在上海愚园路的 FlU GALLERY 举办了线下快闪店。

在一间小小的店铺内，「色彩」的呈现变得更加立体可见。例如门店中的挂饰、橱柜、布景均以九大色系作为填充，在场的用户可以更沉浸式地感受品牌的色彩美学。

▲ INTONE EDITON色彩编辑部

这并非是 INTO YOU 第一次走向线下和用户进行互动。2022 年 9 月，INTO YOU 曾在安福路开设了品牌的首个快闪店，并融入了草莓熊这一联名 IP，以高饱和度的色彩空间吸引了众多用户打卡。

彩妆产品向来注重色彩的尝试，直观的视觉体验，而 INTO YOU 的线下快闪店正是消费者体验的进一步延伸。

对于来参与快闪店的用户来说，线下的意义并不只是实际使用到产品，而是通过品牌布景、展位所营造的氛围，感受到品牌想要传递出的情绪和态度。

实地的线下体验在后续也引发了消费者的拍照打卡，并在社交平台上上传了大量的打卡和分享图文，自然地将品牌视觉、理念传播给了更广泛的受众群体。

5 月初，INTO YOU 正式官宣了梵高联名系列产品，并借助产品灵感助力品牌公益。这是 INTO YOU 又一次拓展「色彩」边界，借用色彩背后的丰富含义传达品牌理念。

大众对于梵高的作品印象深刻，不仅仅是因为他在色彩搭配和使用上的天赋，同时也是绚丽的色彩背后所传递出的内心情感。

这也是 INTO YOU 与之相呼应和契合的联结点：通过外在色彩的视觉感受，来触及用户内心深处的感受。

因此，本次联名并非只是将画作元素融入产品，而是进一步提炼了画作带给用户的情绪感知，延伸出品牌 525公益日的主题「在星空下」，唤醒用户心中关于疗愈、温暖的体验。

据 INTO YOU 介绍，此次品牌布置了一台专属巴士，车身以梵高「星空」画作中的视觉元素为灵感融合 INTO YOU 的品牌元素，车内则播放着品牌定制的治愈音乐。

▲ INTO YOU 星空巴士

在这辆巴士内部，用户可以看到联名款唇泥和画作共同组成的品牌装置，阅读椅背和车窗玻璃上的「情绪故事」，将负能量写在纸条上，在下车前扔掉坏情绪。

除了定制的公益巴士， INTO YOU 还与艺人卡西恩合作推出 525品牌公益曲《在星空下》，并与心理研究平台「简单心理」共同策划了情绪手册，帮助用户排解生活中的不良情绪。

▲ INTO YOU 与简单心理共同策划的情绪手册

「色彩唤醒感官愉悦」，这句品牌 slogan 引导 INTO YOU 从线上开始走进线下空间，用视觉、听觉等更多维度的体验方式，带给用户差异化的品牌感受。

而更重要的是，INTO YOU 对于色彩的阐释和应用也开始多元。

如果说快闪店让我们看到的更多是色彩带来的正向情绪和趣味性，那此次的联名及品牌公益日则让我们看到了情绪的另一面，更加平静、疗愈、细微，或许带来的不是感官上的快速冲击，但更容易触及到用户的内心深处。

 

写在最后

近年来，市面上有非常多的国货彩妆品牌进入到市场与国际大牌竞争。

其中有像 INTO YOU 这样以品类创新构建差异化的品牌，也有以独特和具有辨识度的风格，在市场中占据一席之地的品牌。

但品牌星球意识到，之所以能够有越来越多的品牌进入这个赛道，背后的本质是消费者的需求升级，不仅仅是对产品的诉求越来越高，同时也伴随着用户对品牌理念的选择和认同。

这也是我们在 INTO YOU 的成长过程中看到的一点：除了在产品功能上带给用户更好的体验感，彩妆品牌由于其天然的色彩属性，也能在情绪上给予用户更大的想象空间，更深层的情绪陪伴。

在彩妆品类，如果仅仅依赖于品类创新，品牌的生命周期可能会相对有限，如今我们也发现除了 INTO YOU，有更多的彩妆品牌也开始尝试「唇泥」这一形式，并以此为卖点。

而在当下，INTO YOU 又探索到了色彩和情绪之间的价值联结，产品力开始被品牌内化，衍生出独特的品牌价值理念，这或许能够帮助品牌在未来的市场竞争中走得更远。BRANDSTAR