Rothy's：可机洗的环保平底鞋，回收利用了 2200 万个塑料瓶

2019 年 1 月，来自美国旧金山的环保平底鞋品牌 Rothy's 宣布获得了高盛投资基金(Goldman Sachs Investment Partners)的 3500 万美元 B 轮融资。品牌星球BrandStar 此前报道过一批 DTC（Direct to Consumer） 品牌，包括 Warby Parker、Everlane、Outdoor Voices 等，Rothy's 与这类品牌一样，都具有如下特征：

• 所在领域准入门槛相对不高，缺少创新而且暴利严重、消费者体验差；
• 改良和创新原有类别的质量，设计上更符合当下年轻一代需求；
• 在中国生产以降低成本，具有环保元素，关注可持续发展；
• 去掉中间商，通过电商和门店直接向消费者卖货，加快从生产到零售的速度；
• 善于讲故事，通过社交媒体直接与消费者沟通互动，用更低的成本进行营销；
• 积极应用数据和技术，收集消费者反馈，以更快的速度推出符合消费者需求的产品。

使用可回收材料 ，关注可持续发展

Rothy's 2012 年成立，2016 年正式对外发售。两位创始人 Roth Martin 和 Stephen Hawthornthwaite 花了四年时间研究如何用 100％ 可循环利用的塑料瓶和其他可回收材料为原料制成时尚好看的平底鞋。

Rothy's 采用的制鞋原理是把原材料碾压成塑料粒、制成纺线，利用 3D 纺织科技围绕鞋模，把鞋的上部织出来，再手工修理机器纺织的线头或漏洞，最后使用 100％ 无毒粘合剂贴上无碳橡胶鞋底鞋底，因为整只鞋没有加入莱卡或弹性纤维，主要依靠编织结构来提升鞋的弹性、伸缩度和贴合度。3D 编织科技减少了生产过程中的大量浪费现象：避免了制鞋业最浪费资源的切割步骤，一般鞋类生产造成平均约 35％的浪费，Rothy's 将这一数字降低到少于 5％。

Rothy's 目前在东莞厚街建立了一个有近 500 名员工的自有工厂来生产制造这些环保平底鞋。拥有自营工厂使得 Rothy's 能够快速测试新产品的市场反馈，保持对消费者需求的积极响应速度，同时也避免传统制鞋业带来的库存积压的风险。

因为绿色环保的制造方式、适用多种场合穿搭和优质耐穿等特点，Rothy's 在上市后不久就在社交平台上走红，其销售额在过去的两年获得了 50 倍速的增长，2018 年销售超过 100 万双鞋，获得超过 1.4 亿美元的销售额，成为近 2 年来成长最快的品牌之一，回收利用了超过 2200 万个塑料瓶。Roth Martin 表示，「鞋类产业是一个价值 3710 亿美元并且无处不在、必不可少的行业，孕育着无限的机会和可能。也正因为我们的零经验，可以让我们抛开固有思维与传统模式，并逐步成长为女性鞋柜的变革者。」

在芭蕾平底鞋与尖头平底鞋得到了市场的积极反响之后，2018 年 3 月 Rothy's 新增第三个款式：乐福平底鞋。7 月开拓童鞋市场，推出了女孩乐福平底鞋产品线。9 月，推出了面向年轻消费者的休闲平底鞋作为品牌第四款产品。

依靠社交媒体和名人效应

Rothy’s 深受名人喜爱，包括 Meghan Markle、川普女儿 Ivanka Trump 和前第一夫人Michelle Obama 都穿过 Rothy's 的平底鞋。

穿着 Rothy’s 平底鞋的 Meghan Markle

除了名人效应，Rothy’s 与其他海外 DTC 品牌一样，以社交媒体尤其是 Instagram 担当品牌与消费者直接互动的最重要媒介，品牌在和 Facebook 和 Instagram 上分别有 22 万 和 16.5 万粉丝。Rothy's 在社交媒体并没有太出彩的地方，但从日常的内容能看到品牌在不断将柔软舒适、可机洗、环保的产品的特点传播给更多消费者。

为了更直接地面对消费者并了解她们的需求，2018 年 5 月，以线上销售为主的 Rothy’s 在旧金山的 Fillmore Street 开设了第一家零售，为顾客提供更丰富的线下试穿体验，感受 Rothy's 所倡导的可持续时尚的生活方式。Rothy’s 计划于 2019 年开设更多的实体店，并以中国为开端逐步拓展国际市场。

中国市场发展

中国女性消费观念的日趋成熟，尤其是对于时尚观念的改变，可持续的时尚理念也将为越来越多的中国女性消费者所接受并喜爱。在正式进入中国市场之前，为了确保产品符合中国女性的穿着习惯，Rothy's 对超过 500 位潜在消费者进行了测试和评估。

2018 年下半年，Rothy's 正式进入中国。在今年上海时装周时间期间， Rothy's 举办主题为「遇见Rothy's」中国首次亮相活动，之后也宣布了与「别样海外购」达成独家战略合作，后者成为 Rothy’s 目前唯一的中国官方销售渠道，商品同步美国官网，直邮到家。

亮相上海时装周

Rothy's 目前已开设中国官网，也入驻了微博和小红书等社交平台。据悉，2019 年，Rothy’s 将在中国微信平台开设官方线上销售渠道，以小程序快闪店的形式方便消费者购买商品。同时 Rothy's 还会尝试 通过 showroom、快闪店等形式与消费者互动。没有开设品牌旗舰店，而选择通过海淘 APP 发售商品，小程序商店也只是快闪的形式，看得出 Rothy's 对直接进入中国市场还比较谨慎。

目前，国外 DTC 品牌都还没有在国内开设京东或天猫旗舰店。 此前，品牌星球与 DTC 品牌 Evereden创始人 Kimberley Ho 聊天时，她讲到：美国 DTC 品牌在销售渠道主要集中在官网，不会入驻 Amazon 这样的电商平台。很多 DTC 品牌认为中国市场与美国一样，但实际上有很大不同，中国消费者不喜欢在官网买东西，品牌要进入中国，就不能只有官网，而且天猫跟 Amazon 有很大不同，它不只是一个销售渠道。

「可持续」受到越来越多品牌的关注，消费者尤其是年轻一代的 95 后和00 后， Rothy's 在中国的发展是否如海外市场一样迅速？品牌星球会保持关注。BRANDSTAR