出海 e-bike 品牌「Velotric」：骑行的本质，是快乐｜品牌首发
最近，出海 e-bike 品牌「Velotric」进行了品牌升级，并发布了首支品牌宣言片（Brand Anthem）。有意思的是，这支 TVC 并没有聚焦 e-bike 本身，而是描绘了骑行中更多愉悦的体验：拂面而来的风，夏日的气息，户外的自由探索，以及一群新结识的朋友。
▲ Velotric 的品牌宣言片「Because it's fun」
Velotric 成立于 2021 年，目前专注于美国市场，以 1399-1699 美元的定价提供在本地更具性价比的 e-bike 产品。截至 2023 年 5 月，Velotric 累计融资额已经超过一亿元，投资方包括 UpHonest Capital、复星锐正资本、红点中国和光点资本等。
一直以来，Velotric 在产品和技术方面都有足够的自信：品牌创始团队来自 Lime、滴滴、青桔单车、捷安特、TREK、Specialized 等国内外出行领域知名企业，同时对 e-bike 最核心的三电系统（电池、控制器和电机）拥有自研能力。
而在本次品牌 TVC 背后的品牌升级中，Velotric 做了一个「背道而行」的决定：不强调产品的「科技感」，而是更注重于骑行者本身的快乐。
在这样的品牌升级背后，Velotric 有着怎样的洞察和思考？本次升级给 Velotric 带来了怎样的改变，品牌又将如何走向未来？带着这些疑问，品牌星球出海和 Velotric 团队进行了一次交流。
美国 e-bike 市场的主流消费者是「新手」
品牌星球出海：美国 e-bike 市场的主流消费者是怎样的一群人，有着怎样的需求？
Velotric 团队：美国市场的主流消费者，大部分处于刚刚接触 e-bike 的阶段。这部分人群对 e-bike 的零部件等专业性细节并不是特别熟悉（这可能和国内的骑行圈子完全相反），大家更在乎是否新手友好、使用简单，是否能保证安全性，以及整体的性价比。
根据我们内部的市场调研数据，e-bike 用户的年龄跨度其实非常广，从 35 岁到 85 岁以上，他们近 90%的用途是户外娱乐、锻炼健身，因此在产品性能上也会要求续航里程长、动力足够。
品牌星球出海：目前美国 e-bike 市场还存在哪些新机会？Velotric 会用怎样的方式来填补这样的市场空白？
Velotric 团队：对于入门级的 e-bike 用户，Specialized、Trek、Cannondale 等传统高端 e-bike 品牌的配置过于专业，4000-5000 美元的客单价也让很多人望而却步。
同时，市面上又充斥着大量 600-1000 美元客单价的公模产品（即厂家开好模具、任何品牌都可使用），虽然价格划算，但是品质没有保证。近年来也出现过多起 e-bike 车架断裂、电池爆炸/着火的负面新闻，对消费者信心造成打击。这类 e-bike 品牌没有自主研发实力，从各个供应商采购三电部件、车架，然后拼在一起；因为各个厂家的零部件并不互通，没有办法系统性开发，所以产品往往存在性能限制。
而 Velotric 拥有自主研发的三电系统，并基于整车架构的思维进行系统性研发，能够对车辆不同部件进行协调、优化，最终骑行性能优于竞品 30%；同时我们还有自研的底层软件，能够继续添加 IoT 等联网模块，为后续智能化功能的开发奠定基础。而通过自研而非外部采购，我们还能降低车辆成本，最终价格比相同类型的 e-bike 低 20-30%。
换句话说，在相似的硬件配置下，Velotric 可以为用户提供更长的续航里程，更强的动力和爬坡能力，并通过更低的价格，给用户带来更安全、愉悦的骑行体验。
从语言、视觉到产品本身，聚集骑行的本质——快乐
品牌星球出海：在本次品牌升级后，Velotric 提出了两个新的关键词：「骑行者/human」和「快乐/joyful」。这背后有怎样的洞察和思考？
Velotric 团队：在 Velotric 成立的第一年，我们一直在努力向内探索，也在努力了解我们真正的用户是谁。我们逐渐发现，对很多北美用户来说，这是他们的第一辆 e-bike，而购买的原因就是「趣味性」——骑车时的推背感（车辆加速时感到背部被推动），更快的速度，能骑行更远的距离去探索自然，也能迅速拉近一个人和周围的环境。
所以我们做了一个的决定：让品牌创意聚焦在「骑行者的快乐」。我们的产品定位是价值驱动、性能驱动，但同时我们更希望做一个真实、人性化的生活方式品牌，而不是一个无聊、冷冰冰的科技品牌。
品牌星球出海：Velotric 会用怎样的方式来传递「骑行者/human」和「快乐/joyful」这两个关键词？
Velotric 团队：我们希望当用户看到我们的广告、官网时，可以直观地想到 e-bike 能带来无穷无尽的乐趣，而不是只感叹产品渲染图或是 CG 特效好厉害。我们把整体创意方向的焦点放在情绪和人的身上，而不是车。
我们在和用户沟通时，考虑到受众的多样性，会采取比较真诚直接的方式。我们对文案团队的写作指引是「approachable」：整体的传播和写作方式不会过于专业，而是比较轻快；给人留下高品质的品牌印象，又不会趋于奢侈或小众；给予充分的产品信息，但不干燥乏味；激发用户对户外运动的想象力，但不会过分跳脱。
我们在本次品牌升级的品牌宣言片（Brand Anthem）中，也希望用这样的方式来传达我们的理念：
▲ 本次 TVC 的旁白，结合了产品卖点和品牌理念
我们还会把复杂的 e-bike 名字，转化成更能让用户快速理解的话语，比如城市通勤车叫「Discover 探索」，户外全地型车叫「Nomad 漫游者」，城市智能车叫「Thunder 闪电」。
▲ Velotric 的不同 e-bike 系列及名称
我们在创意方向上，花了很多功夫去捕捉骑行者本身的情感，而不是单纯的速度感或者科技感。最终通过视觉和语言，我们想要表达：骑行的本质，就是快乐。
品牌星球出海：本次品牌升级后，Velotric 的产品和以前有哪些不一样了？
Velotric 团队：在产品外观上，我们对于整体的造型及颜色进行了升级，在提升美观度的同时，也希望适配更广的用户年龄层。
我们在造型设计上尊崇着「Less is more 少即是多」的原则，隐去没有必要的外露零件，让车辆本身更加简洁、干净。同时我们也关注产品和使用环境的色彩搭配性，车身配色呼应了城市中的颜色——诸如霓虹灯的多彩、水泥路面的灰、出租车的黄、树木的绿，让车子融入城市中的同时，也显得与众不同。车身颜色的选择也与品牌设计联动，传达出轻松、好玩、有趣的基调。
▲ Velotric e-bike 的不同配色
在用户体验方面，我们还结合用户的特质和使用场景，重新去思考产品设计。例如，为了设计一款适合 155-195cm 的身高、并能在城市轻松骑行的 e-bike，我们经过了很多的头脑风暴。
我们分析了大量家庭用户和年龄偏大的用户，发现他们非常重视骑行的舒适性。市场上很多 e-bike 属于山地车的骑行姿势，长时间骑行后手臂及腰会很累。我们通过进行大量的数据模拟和分析，重新定义了车架几何，让人在骑行的过程中，手臂伸直，后背更加直立；低跨的车架设计更容易上下车，更加安全。
此外，我们也对车辆的动力系统、电气系统、轮胎等方面进行优化，使得车辆能适应复杂多变的路况，提升骑行的安全性。
在思考产品设计时，我们的原则是以满足用户体验为第一优先级。通过更简洁的造型、更舒适的骑行姿势和更安全的车辆，我们想让用户更聚焦于骑行本身的享受。
差异化定位下，如何进行品牌建设？
品牌星球出海：Velotric 聚焦「骑行者/human」和「快乐/joyful」的品牌形象，与现在很多 e-bike 品牌非常不同。为什么会有这样的考虑？
Velotric 团队：大部分的 e-bike 公司还处于比较早期的品牌建设阶段。尤其在美国市场，很多 e-bike 品牌的形象，和主流用户专注的「娱乐」需求有些脱节。部分传统品牌定位过于高端，而 Vanmoof 和 Cowboy 又比较专注于小众人群。还有一些品牌太专注于「科技感」，因为是 e-bike，所以想标榜、模仿 Tesla。
过去我们多少有受到行业的影响，会注重车辆具体的功能参数，或者想过科技感比较强的创意，但是这些方向都被我们否定了。
Velotric 这次的品牌升级，极大程度脱离科技感，我们想带领用户感受到骑行的本质——纯真的乐趣。所以在全新的品牌内容上，我们想让品牌更真实、更人性化，充斥着更多的乐趣。我们相信这会拉近我们与用户的距离，产生共鸣，并和冰冷的科技感、专业级骑行品牌做一个很强的对立，产生显著的差异化。
品牌星球出海：Velotric 在品牌建设方面有哪些经验，未来又会怎么做？
Velotric 团队：品牌对我们来说，意味着两个词——体验和社群。
品牌体验并不只是某一次的营销 Campaign，而是需要从品牌上层策略出发，在和用户每一次的接触中留下印象，超出用户的期待值。
我们从创立之初就希望成为一个 Digitally Native Vertical Brand（数字原生垂直品牌），看重品牌整体的创意和数字体验。比如在本次品牌升级中，我们完成了网站的全面更新，希望能更直观地传达「骑行者」的视角和「快乐」的感受。
▲ Velotric 的新版官网效果
我们也很重视短视频营销。美国用户的注意力越来越短，品牌需要花更多的精力去想办法，在短时间内、不断用新的创意内容去传达自己的信息。大部分中国品牌过度纠结于广告层面的操作，但是没有探究如何从根本上提升 ROI——品牌体验和创意营销内容的不断迭代和更新。
海外的营销是多触点的，Social Proof（社会认同）的建立非常重要。我们重点投入 YouTube 和 Instagram 的 KOL 测评，e-bike 行业垂类的记者关系管理，这些都更好地为我们打开了营销的上层漏斗，同时对购买产生很强的转化辅助。
▲ Velotric 的媒体报道
我们也很注重建设和运营用户社群。过去的一年里，我们已经积累了上百个有骑行、户外活动和摄影经验的品牌大使，免费为我们提供日常网站用户问答，和线下免费试车服务。
我们也有三个活跃度很高的 Facebook 社群，经常能够看到 Velotric 的 e-bike 让越来越多的用户变得更快乐，更健康。有很多人分享自从买了 e-bike 之后减肥瘦了几十斤的案例，也有很多几年甚至十几年都没有骑车的用户又重新开始骑行。
未来我们也会更加注重线下社群的活动营销，去更有效的和我们的用户社群沟通。我们还会通过线上的广告、网站、邮件以及线下的收货开箱、产品使用、客服联系等方面，加深 Velotric 在用户心中的品牌印象。
e-bike 行业有着怎样的未来？
品牌星球出海：Velotric 为什么会首先选择美国市场，而非欧洲市场？未来在全球市场的拓展上有什么计划？
Velotric 团队：欧洲和美国市场相比，有几大特点：
- 欧洲是 e-bike 传统市场，相对成熟，发展时间比较久；美国 e-bike 虽然是新兴市场，但是增速高于欧洲传统市场，目前市场份额达到全球第二；
- 欧洲市场实际上是多个国家，语言不统一，不太利于市场推广的集中化；
- 欧洲渠道结构更传统，而美国电商发展相对更成熟；
- 美国市场对新创立的品牌更友好，市场竞争处于初期，竞争对手综合实力相对薄弱，对新品牌有很好的入局机会，可以快速找到差异化立足点，并且迅速取得销量成绩。
Velotric 目前专注北美市场，未来 2-3 年我们计划陆续开拓其他地区的市场，目前还在持续关注中。
品牌星球出海：在 Velotric 看来，目前美国 e-bike 市场达到了怎样的一个规模？会有多大的增长空间？
Velotric 团队：目前美国 e-bike 市场还属于早期新兴市场，2021 全年美国 e-bike 销量不到 100 万辆，而 2022 全年 e-bike 销量也仅 150 万辆，市场渗透率（电动两轮车占两轮车比例）只有 10%左右。
目前，中国市场的电动两轮车渗透率已经超过 80%，欧洲市场则已超过 30%。中国和欧洲市场属于「市场成长驱动技术成长」，一边市场成长、一边技术迭代，而美国市场面临的情况是「技术成长驱动市场成长」。所以我们认为，美国市场的成长会远远快于中国和欧洲。
2020 到 2022 的三年间，美国市场基本保持了 50%的增长。我们相信，未来的 5 年还会保持至少 30%的市场成长。同时，如果我们能够持续地优化产品成本和交付效率，给用户带来高可靠性、高安全性、高性价比的产品，我们会保持比市场平均增速至少两倍的增长，从而获取更高的市场占有率。
品牌星球出海：目前美国 e-bike 市场的竞争格局如何？
Velotric 团队：美国 e-bike 市场整体竞争处于相对早期的阶段。目前销量领先的头部品牌虽然在市场存在时间较久，但整体研发实力较弱、产品迭代速度较慢。
在电动两轮车领域，中国市场集中度很高，雅迪和爱玛各拥有超过 25%的市场份额；欧洲市场则集中度很低，GIANT、CUBE 等头部品牌仅占 10%左右的市场份额。究其原因，欧洲不同国家的文化、语言、消费习惯不同，导致用户对品牌的认同并不统一。而中国虽然也有地域差异，但是文化、语言、消费习惯的趋同，使得用户对头部品牌的认知更加统一。
目前，美国市场头部的品牌基本能够做到年销量 10 万辆，也就是不到 10%的市场份额，市场集中度不高。而我们认为，美国市场的情况类似于中国市场——文化、语言、消费习惯是趋同的，所以未来头部品牌的市场占有率有可能超过 20%，甚至达到 30%。
品牌星球出海：Velotric 认为自己在哪些方面比其他 e-bike 品牌做得「更进一步」？
Velotric 团队：我们可能是过去 5-6 年里全球研发和制造过最多的电动两轮交通工具团队之一。我们的核心成员曾就职于 Lime、滴滴，而共享产品对于可靠性、安全性、成本和制造效率的要求远远高于零售产品，所以我们对研发、制造的理解远远高于同行，也领先于美国的很多本土品牌。
我们的创始团队每年都花大量的时间在美国去研究用户、市场和产品，所以对美国市场和产品需求非常熟悉。我们很早就开始建设美国的本地化团队，目前我们前端团队约有 70% base 在美国，且均为美国本土员工。
从后端到前端的建设，也让我们在过去的 12 个月可以快速成长。2022 年，Velotirc 从 4 月开始流量迅速攀升，截至 10 月底，网站访问量达到美国市场 e-bike 品牌中的前 5。
我们也非常注重产品的品质和安全性。美国市场现在大多数 e-bike 品牌都没有通过 UL 认证（美国 UL 公司制定的安全和可靠性认证标准），而我们每款产品都有 UL2849 的整车认证和 UL2271 的电池认证，在设计的时候也会按照 UL 标准的 1.5-2 倍去设计。最近纽约已经发布新的法律，没有 UL 认证的车不可以在纽约销售。我们判断，市场对合规性趋势的要求会越来越高，同时也会淘汰掉想走捷径的公司。
目前大部分 e-bike 品牌还处于 DTC 的模式。虽然我们也注重 DTC 渠道的发展，但是我们也从 2023 年开始大力发展线下销售网络，目前已经有 500 家自行车商店是我们的活跃合作经销商。BRANDSTAR·出海
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