BLUE DASH：厘清酒饮发展的弯路，回到酒的根源出发｜品牌现场

过去几年新消费浪潮中，低度酒曾是热门的关注品类，但回过头去看，行业目前并未迎来真正的爆发，关于酒饮年轻化和酒饮创新的发展路径仍在摸索之中。

「BLUE DASH布鲁大师」（以下简称为 BLUE DASH）在 FBIF2023食品饮料创新论坛上对此也做了分享，回顾了过去几年酒饮发展过程中的弯路和实践，同时也从品牌的角度，分享了 BLUE DASH 是如何从年轻人的酒饮出发，思考其产品设计到品牌设计的差异化解决方案。

分享 | BLUE DASH 创始人兼 CEO 吕殷楠Neil

以下为演讲节选精华

 

厘清酒类创新发展的「弯路」

很多人研究酒类创新，绕不开两个路线：一个是以美国的 White  Claw 为代表的低度酒，品牌爆发到了能对标国内青岛的体量；另一个是日本的 RTD（ready to drink），对传统的啤酒行业造成了冲击和取代。

我创业之前是做咨询和风险投资，发现很多国际化的案例不可能拿到中国市场直接用，拉过来直接运用可能会因为水土不服「死掉」。我们看到很多低度酒公司复制了美国的模式，走了一些错误的路线，带来了不好的结果。    

国内有很多可以参考的路线：最典型的就是以元气森林为代表的线下商超便利店的探索，还有就是以完美日记为代表的线上电商发展。

不可否认，在过去的几年时间里面，新媒体迎来了蓬勃发展的高潮。从最早的电商发展，到抖音、小红书的种草，再到直播带货的兴起，为很多新消费品牌插上了翅膀快速崛起。有很多酒类公司参考了我刚说到的这两条路径，但其实并不是很适合。

一个很重要的点，大家不得不承认的是：在中国，即饮占大头，电商占小头。我们作为消费者很少在电商渠道买酒，因为大部分喝酒是在 Bar、KTV 这类夜生活的场景，或者是在餐饮店，也有可能从便利店买酒回家喝。电商的比例相较于我们在外喝酒，比例是比较小的。

另一方面，中国的美妆电商化率 50%，但是酒类只有个位数。拿超过 50%的 SKU 的历史案例去套到只有个位数的品类来说一定是不现实的。

酒类电商化率只占个位数的 SKU，想通过抖音直播带货引爆一个盘子，显然是不合理的。BLUE  DASH 也试过直播带货，效果不是很好。我们不禁发出疑问：大家会看直播带货买酒吗？这是过去我们走过的弯路。   

 

回到酒的根源，找适合的解决方案

回到酒的根源，酒类是一个特别的 SKU，它是有几个鲜明的特征。

一个是强场景驱动，大部分人使用消费品是功能性驱动，比如说渴了以后要喝水、缺少钙铁锌维生素，我们要吃补剂。所有的消费产品大部分都是功能驱动，大部分情况下都是通过场景然后再触发消费，比如说：我的朋友张三今天失恋了，他会在群里说「兄弟们，我失恋了，今天我们不醉不归。」

接下来一个很常见的场景是，张三失恋了，我们会找一家 KTV，或者去朋友家里去喝酒。到了地方再讨论喝什么酒，这非常符合大众对于触发喝酒行为的逻辑。但是如果张三今天突然在群里说「我们今天喝一杯 BLUE DASH布鲁大师， 喝点野格和百威」，这就很奇怪。

所以大部分情况下，喝酒这个消费动作需要场景来触发，酒精能够帮助人们进入状态。我一直强调脱离场景谈酒这个产品没有意义，因为从产品的角度，对于消费者来说，酒就是场景的附属品，是场景驱动。

第二个很重要的点是社交性，我不知道大家有没有发现一个点：很多 SKU 都是单体决策。什么是单体决策？你想买就买，不想买就不买，个体是可以独自决策的。就像办公室同事点咖啡和奶茶，你要喝什么点什么，他喝什么他点什么。

只有酒，是一个群体共同决策的：能喝的和不能喝的；喝白的还是喝啤的，大家一起决策。当决策代入群体决策，带入社交场景里，就脱离不开社交关系。这个社交关系对于消费者决策链路的影响是非常巨大的。举个例子，假如中国首富和中国普通大学生在桌上，谁说了算？权重高低，会受到社交关系的影响。不同的权重、不同的经济实力、不同的社会地位，都会有所影响。

一般在社交场合中，酒量好的人很容易欺负酒量不好的人；内向的人会趋同，或者是被动地接受一些建议，诸多的社交标签都会影响到社交链路群体决策的结果。代入这个逻辑以后，每个人的权重不一样了，如果你社交地位比较高或是社交权重高，你在群体社交里面的决策能力就更大。

BLUE DASH 一开始就沿用社交产品的逻辑，很多人问为什么从夜店切入，不做电商、零售和餐饮。因为我们是做年轻人的生意。

大家回头去看陌陌也好，会发现不管是中国还是美国的 App，整个社交链路都是上往下的。有人的地方就有江湖，一旦有江湖，人就会被分成三六九等，这是不得不承认的事情，每个人的社交权重都不一样，这是由人的社会关系所决定的。不同的社交权重，就会存在高和低，整个社交链路传播的分享一定是从高往低，不管是抖音还是小红书都是一样的：

1%的用户是权重高的，属于 KOL 和创造者，还有 9%属于铁粉和分享类的用户，剩下 90%都是普通的用户。在任何一个社交媒体平台都是如此，我相信在现实生活中也是一样的，每个人的权重都是不一样的。

所以做 BLUE DASH 的时候，我们把整个场景和渠道分成典型的金字塔结构。夜店相对来说是对应合适的客群，里面的年轻人属于酒量也好，会喝爱玩，也爱社交，付费能力也强。

这就是我们和别人不一样的点。很多人问我们和其他的鸡尾酒公司有什么不一样，是因为我们没有以带货逻辑去做产品。当别人做零售的时候，我们也很迷茫，为什么和别人走的路不一样。但是反过来讲，我们的底层逻辑是对的，社交属性强的产品就该这样做，不能因为别人怎样就改变我们的售卖方式。所以我们就决定做酒是沿着社交链路从高往低，逐层渗透，然后慢慢破圈。

再说回来，酒类到底需要什么样的产品，刚才我们聊的是底层逻辑，这是我们自己的定义，除了品酒以外，大部分年轻人对酒的需求就是进入状态的媒介而已。大家试想 一下，张三今天失恋了，去一个 Live House 一醉方休，他真的是去品酒的吗？在同学聚会大家是在品酒吗？喝什么酒这件事，产品本身有那么重要吗？

也就是说，酒的品类没那么重要，在场景中酒就是解决方案；就是进入状态的媒介。我们做酒就是给消费者提供一个最适合你的酒精解决方案，适合当下的状态和满足需求。

这里面很重要的一点，很多人讲酒精饮料化，但随着酒精饮料化，出现了 0.5 度、1 度的产品。但我们一直坚持的地方是希望酒没有酒味，但是要保证酒精度数，这是为什么 White Claw 在美国很受欢迎。年轻人对酒的要求是好喝易上头，上头对酒这种产品来说非常重要， 酒精饮料绝对不是没有酒精，要保留酒精，但是要喝着像饮料一样。

因为人类对酒精本身是排斥的，没有人会去喝食用酒精，96 度的生命之水没有几个人喝得下来，大家不喜欢这些东西，大家更喜欢酒里丰富的香型和复杂的味道。酒精本身没有人喜欢，大部分人类，尤其是年轻人是非常排斥的。

很多年轻人喝酒，只是想快速进入状态，并不是有多喜欢喝这个酒， 那就更适合年轻人的解决方案。所以我们对自己的定义就是气氛助燃剂。

很多人讲我们酒的工艺有多好，我们有多少年的历史，在我看来，好的酒就是气氛助燃剂，只有实现了气氛助燃的效果，才能满足用户的需求，帮助他们进入状态。你能提供酒精解决方案，满足用户的需求，这是作为消费者最需要的。

所以这也是我们和很多大公司不一样的地方。和大公司交流，大公司都是从自己出发，强调我有渠道、供应链、有百年的品牌，但是你有没有考虑过消费者想要的东西，消费者想要的很简单，没那么复杂。

不要讲什么百年工艺，我想要的 ，就是失恋的时候提供一个合适的酒精解决方案。一个我和朋友聚会喝得开心、尽兴，喝起来没有酒精很烈的感觉，没有喝得很难受和胀肚的解决方案而已。这是我们做的事情，我们希望打造属于中国年轻人的饮酒文化。 

 

从场景出发，触达更多消费机会

中国这三十年发展太快了，中国的年轻人还没有来得及发展自己的东西，但是时机已经到了。过去是受父辈和西方文化的影响，但是最近这几十年，尤其是疫情开始后，中国崇洋媚外的现象在减少，年轻人的民族自信心开始滋长，相信中国也会发展出自己不一样的饮酒文化出来。

基于我们打造酒饮品牌最重要的是场景，场景是第一位的，所以我们从场景出发，开始触达更多消费机会。

这是我们第一款产品，也是两年多前推出的产品，这和大部分酒饮公司做易拉罐的产品不一样，我们一开始就坚定以社交化逻辑做酒，按照金字塔模型，从高往低顺序就要着眼于夜店。

在夜店这个场景下有：年轻人、社交、娱乐这些标签，在这个场景中你需要什么样的产品，是易拉罐的产品吗？在中国最好的夜店，年轻人喝洋酒和香槟，那就需要高颜值、有价值感，对标洋酒，玻璃瓶大瓶，能够分享和多人喝的产品。这就是我们设计这款产品的逻辑。

当然为了推广零售市场和铺设下沉市场，我们也做了易拉罐产品。2023 年 7 月，我们会推出我们玻璃瓶新的 SKU，去进攻一些低度场景。到 2023 年底，我们也会计划推出高度数的新的酒精解决方案。 

现在，BLUE DASH 就按照我们刚才的逻辑，从夜店往下一层层破圈。因为年轻人是在不同场景流动的，不仅仅是在夜店蹦迪，也会吃饭、到 Live House、KTV、居家独饮。随着年轻人活动场景的变换， 我们的品牌也慢慢传播出去，我们的饮酒文化也开始扩展。

国内我们已经覆盖几乎 100 多个城市，包括新疆、内蒙和西藏，核心有 4000 多家中高端的夜店，另外还包括海外的泰国、柬埔寨、澳大利亚和新西兰。

2022 年我们比较幸运，和去年相比有比较大的增长。虽然疫情对大家都有影响，但是我们还是有很多机会，我们合作了国内大部分的中高端夜店品牌，坚持从高往低打，合作也是从中高端的夜店做起，从夜店做完到下沉一些的 Live House，KTV、小酒吧和小酒馆，按照社交链路就是从高往低去做，这是我们坚持的事。 

从品牌端，我们一直希望打造中国年轻人自己的潮流文化。

从 4 个方面，我们做品牌的建设和输出，没有做太多的品效合一。我们看到很多公司一开始就投入抖音广告、挂小黄车、做带货，但是我们认为酒就是文化和精神属性的产品，它就是以潮牌模式打造的，就应该尝试做品牌， 慢慢养这家公司，而不是通过一些非常营销化的卖货逻辑去吆喝，而应该是通过社交化传播，给别人推荐有调性和故事的产品。 

这是我们 2022 年尝试做的元宇宙音乐节。2023 年我们还和无聊猿进行合作，做了礼盒、喷绘、布展，以及将武汉天地打造成无聊猿街区。 

在文化方面，去年开始我们和顶级的百大 DJ、行业从业者、知名调酒师，以及年轻人的意见领袖和文化领袖一起做了一档名为 DASH TALK 的节目，我们一点一点慢慢积累，虽然规模和能量没有那么大，但是希望能够传播一些年轻人认可的事情。

在场景化教育上，我们也在做一些突破，2023 年下半年第一部植入电影《前任4》上映。我们之前没有做过电影，但我们看中场景化。

大家看过《前任3》都知道，《前任》系列围绕年轻人的都市爱情生活展开。只要围绕爱情，就会有分手、买醉、和解局或是分手局这样的场景，酒可以贴合这些场景，这对准了我们对自己的定位——气氛助燃剂。当情绪和气氛需要助燃的时候，BLUE DASH 就会在恰当好的时机出现。

另外我们也做了线下的场景化搭建，这是我们自己做的线下快闪店（图示），我们认为我们做的瓶子好看， 就将瓶子的形状做成了一个巨大的快闪店， 放到武汉天地这边。大家可以看到，无论是产品设计还是品牌设计，我们都花了很多心血保证品牌的调性，因为这是做酒很重要的一点，做酒不能往 Low 和好卖去做，而是往精神属性，做成潮牌和文化标签，这样才能引领年轻人的文化。

▲BLUE DASH 位于武汉天地的快闪店

 

酒类市场的未来展望

当时我创业的时候，我看到一个数据，有点惊呆了。除了白酒，大部分酒的诞生时间都很早， 即便是 RIO 和动力火车都有 20 年的历史，江小白也有十几年的历史了，这也就意味着十年内，中国酒类没有什么变化，就像一潭死水，没有特别好的公司出现，也没有什么特别大的变数。

但是各行各业都在变化，大家去看消费品行业，有那么多的公司，不管是美妆也好、还是宠物行业都在发生变化，没有理由在酒这一赛道是一潭死水，几十年如一日没变化。

我一直喜欢一家公司就是小米，这是我非常崇拜的一家公司。不知道大家是否记得，大家站在 2023 年的时间点回看 2010 年，仿佛是上世纪一样。那时候统治手机行业的是诺基亚，当时的国产手机和进口手机很难竞争，完全不是一个水平。只过了十年，从 2010 到 2020 年，现在国产手机涌现出像小米、OPPO、华为这样的品牌，虽然还有三星、苹果存在，但是其他的品牌已经不再市场上占据优势了，也就是说新势力走出中国，走向世界了。整个行业的变迁从被外资高端品牌垄断，到国产新势力崛起，也就花了十年的时间，整个行业发生了巨大的变化。 

酒类市场，除了白酒以外，基本上都是以外资主导的高端品牌居多，中国很少有能和外资品牌进行平等 PK 的中国新品牌，但是我相信未来一定会有这样的品牌出现。虽然疫情对很多人的信心产生了冲击，但 BLUE DASH 从 2020 年开始创业，2021 年正式产品上线，整个品牌生命周期都是围绕疫情去触发的，我们没有吃消费升级的红利，一直在消费降级的浪潮里翻滚。只要周期是在变化，哪怕是动荡下行的周期，也依然好过一潭死水。我相信中国品牌一定会有新机会、新人群、新市场。

换个角度来说，疫情对线下的重构对品牌来说是非常好的机会，原有线下的经销商体系和渠道体系，对于新品牌的发展来说非常难。最后，我想和大家多说一句，我还是打心底里希望中国的酒饮行业出现一个不一样的品牌，我相信总归会出现一个创新的品牌，即便不是 BLUE DASH。谢谢大家！ BRANDSTAR