Tims中国 CFO：除了卷咖啡，咖啡门店还有哪些机会？｜品牌现场

5 月 30 日，Tims天好中国（以下简称「Tims中国」）发布了 2023 年一季度财报，一季度营收涨幅达到 49.8%，其中品牌也特意提及了其「咖啡+暖食」的增长战略，一季度 Tims中国包含食品订单量占比已经达到了 44.2%，同比增长 3.2%。

在 FBIF2023 食品饮料创新论坛上，Tims中国也对其「咖啡+暖食」的增长战略做了分享，甚至更进一步从产品组合、门店组合和零售的角度分享了 Tims 在中国咖啡市场的差异化战略。

在中国如此卷的咖啡环境里，Tims 是如何找到自己的立命之本？

分享 | Tims天好中国 CFO 李东

以下为演讲节选精华

 

大家好，我是 Tims天好中国的首席财务官（CFO）李东，很荣幸能够有机会向大家分享一下我们对差异化竞争的看法，以及如何在中国这么卷的咖啡市场去创造长期增长的机会。

今天我分享的主题是《除了卷咖啡，咖啡门店还有哪些机会》，我首先想用我们创始人 Tim Horton 在 1964 年创立品牌时的使命和初心来开始我的分享。我们的使命和初心是「欢迎任何人随时来到 Tims 咖啡馆，享受家一般的感觉」，2018 年进入中国，我们希望将 Tims 打造成为一个温暖的品牌，一个健康且具有高性价比的暖食咖啡馆。我们今天仍保留了 Tim Horton 1964 年创立品牌的初心。

Tims 是来自加拿大的国民咖啡品牌，占加拿大现磨咖啡市场份额的 70-80% ，每天有 20-30%的加拿大人会在 Tims 喝咖啡或享用美食。在全球餐饮品牌价值排行榜上，Tims 和星巴克是仅有的排在前十名的咖啡类品牌。2023 年 3 月，我们还成功签下 Popeyes 在中国的运营权。Tims天好中国现在有两大核心业务：Tims 咖啡和 Popeyes，Popeyes 目前在全球餐饮品牌排名 Top19。

先简单向大家介绍一下 Tims中国的发展历程。我们 2018 年进入中国， 2019 年 2 月开出第一家门店，新开业门店以大店为主——金枫店和红枫店，门店类型对标星巴克，提供很好的第三空间，是具有 Tims 特色的带后厨的标准门店。

▲金枫店和红枫店型

2021 年起我们进入到更多城市，门店数达近 400 家。2020 年下半年开始做第二类店型，因为我们看到很多快咖啡场景，但那些地段并不具备条件开大店，所以我们采取小店模式，叫「Tims Go」，空间大约有 40-60 平米。

▲Tims 中国在麦德龙中国开设门店「Tims Go 捷枫店」

2022 年我们还增加了另一种更轻便的店型，叫「Tims Express」，它是采用咖啡小站或者店中店的模式，能够帮助我们进一步下沉到更多场景和城市。

▲Tims天好中国与中石化易捷咖啡推出 Tims Express（灵枫店）

我们 2023 年整体计划是年底突破 1000 家门店，在中国进入 60 个以上的城市，期待 2026 年底至少达到 3000 家门店的规模。我们也在规划 Tims 中国下一个五年计划（2024-2028），非常期待 Tims 能达到万家门店的规模。

大家都非常了解咖啡行业的卷，瑞幸已经突破万家门店，星巴克计划在 2025 年开到 9000 家门店，库迪咖啡也开到了 3000 家门店，从 Tims中国角度来看，我们认为应对行业竞争最好的方式就是差异化——做差异化的产品，并在差异化的竞争中建立自己的优势和护城河。

 

「Tims 咖啡+暖食」的增长策略

Tims 门店和同行最大的差别就是我们有一个专属的后厨，可以现烤现制暖食。在 Tims 加拿大市场，Tims 暖食的收入占比超过 40%；在 Tims 欧洲市场，食物占比一般会超过 50%；在中国，这个比例目前是 25%左右，我们有信心未来 2-3 年把暖食做得更好，让食物占比接近 40%。

拥有更丰富的暖食意味着收入增长的抓手更多，我们通过做套餐组合，增加客单和人均收入贡献，能够更好地服务不同客群在不同场景的需求。

Tims 贝果产品是我们在过去一年多以来打造的出圈产品。2022 年以 Tims 的一己之力，在中国烘焙市场把贝果这个产品带火了。我们 2022 年卖了将近 1000 万个贝果，预计 2023 年的销量至少会翻倍。

在早餐系列上，我们三个核心产品线分别是贝果以及咖啡+贝果、Tims 传统早餐卷类，以及油条可颂。

我们也不断在午餐、下午茶上推陈出新。在午餐的场景中，我们除了 Tims 特色的传统午餐卷，比如农夫卷和牛肉恰巴塔，还主打贝果三明治以及一人食的 Pizza；下午茶品类如 Tims甜甜圈、天趣球，都是具有加拿大特色的产品。我们 2023 年下午茶时段会重点推出华夫和肉桂卷这些特色产品。

过去一些比较核心的爆款产品有鲜萃咖啡和冷萃咖啡系列、贝果、浓醇拿铁、生椰拿铁、不止拿铁和芝心油条等。2023 年我们推出过巴丹木和牛油果拿铁。最近我们上新了葡萄冷萃和葡萄天乐雪这个系列。接下来还会有西瓜口味，欢迎大家来 Tims 门店品尝。

 

差异化竞争的考量：差异化门店的模型

和同行相比，Tims 门店主要有三类模型，可以适用到不同的场景，无论直营还是加盟，从投资回报率或场景需求的角度，都可以找到最好的组合。

红枫店和金枫店是我们的标准门店，提供后厨和第三空间，大概是 130-150 平米，资本性的支出在 130-150 万元之间，目标是在两年半到三年时间回本。Tims 从 2020 年下半年开始做中等店型——Tims Go 店，目前是 40-60 平米，进一步把资本性投入降到 45 万元，力争在一年半左右回本。

2022 年下半年，我们和中石化易捷便利店合作的 Tims Express 的店型，整体投入 20-25 万，预计在 8-10 个月或一年内回本，在门店店型的设计上我们采取了务实的做法。

原来 Tims 的特色是带后厨的大店，在 Tims 进入中国的前四年，为了更好树立品牌形象，让更多中国消费者认识到 Tims 是一个暖食咖啡馆，我们更多是做直营店和大店，后来看到很多好的快咖啡场景以小店的形式进入和渗透市场，我们也及时推出了中等店型 Tims Go 店。

另外一些小的门店创新是在核心城市尝试「日咖夜酒」店型。「早C晚A」是年轻人非常喜欢的场景。我们在北京、上海、广州、深圳、杭州这些城市都有几家 Tims 日咖夜酒店，除了营业时间段会延长到晚上 12 点外，还有和酒类相搭配的小食以及特色酒类产品，希望未来在更多城市复制这种店型。

▲Tims 日咖夜酒店

 

差异价格带的锚定

性价比在中国的消费市场非常重要。我们整体的定价策略是把核心产品的价格定在了瑞幸，Manner 以及星巴克的中间。星巴克核心产品定价在 30 元以上，瑞幸和 Manner 是在 15-20 元，Tims 饮料类产品平均产品价格在活动后是 20-25 元。

但饮料加上食物的套餐组合，是所有咖啡同行当中比较有性价比、有优势的套餐组合。19.9 元的早餐就可以提供一杯高质量的鲜萃咖啡和一个贝果。午餐大概从 25.9 元开始，下午茶大概在 20 元左右。这样有差异化的定价，一方面体现了 Tims 和星巴克、COSTA 这三个全球最大咖啡连锁品牌的溢价，另一方面也很符合我们门店经营回本和单位经济模型。

因为整个中国的供应链非常卷，所以在产品上如果要想出圈的话，产品创新非常重要，另一方面还要有非常多差异化市场活动，比如跨界的联名合作。腾讯是我们第二大股东，我们和腾讯针对中国 4 亿电竞用户打造了 Tims 和腾讯电竞主题的咖啡馆。

Tims 非常注重数字化的能力。技术能力和数字化能力，能够帮我们拉新，通过现有会员用户的不断提频以及产品的推广，满足顾客的需求，比如新会员获得入会礼，我们通过社群裂变的方式拉入更多新会员；每周三的会员日，第二份产品半价；每周一会员可以领取优惠券；新品常年买一赠一等。

 

公司增长核心策略：产品组合、门店模型和零售

我们把 2023 年公司增长分成三条核心曲线。第一条曲线对 Tims 700 家直营店进行两个方面细化，一方面是「极致C+」，通过打造更好的产品和更性价比的组合，尤其在暖食产品上取得更多突破；

另一方面是「一曲高歌」，希望开出更多符合 Tims 增长和收益模型的门店，所以这个层面是我们两个核心的策略。比如在「极致C+」层面，我们 2023 年把整个烘焙工厂从北美搬到了马来西亚，这样我们可以在产品研发、咖啡豆新鲜口感等品质上有更好的变化。

在产品层面，我们会主打一些概念。比如健康系列的「香椰水冷萃」，或是在咖啡里面放了跳跳糖、咖啡啫喱，口感丰富的「四重奏拿铁」。现在的饮料产品越来越像时尚的快消品，不光要好喝，颜值也要高，所以我们在杯套和杯子的设计上也会不断有创新。

和 2022 年相比，我们上新节奏加快了。去年大概是六次集中上新，2023 年会大概提高至少一倍的速度，我们希望让我们的顾客每 2-3 周就可以看到 Tims 的新品，这样可以帮助我们拉新以及提高会员复购。到目前为止，Tims 有  1400 万会员，月均消费顾客在 300 万人左右。

在「一曲高歌」的层面上，2023 年我们计划开 400-500 家新门店，进入 40 个以上的新城市。2023 年我们开了很多首城首店。从 2023 年下半年到今年，进入更加下沉的市场如珠海、绍兴、徐州、中山、温州等。

零售是第三曲线。居家咖啡和办公咖啡对冻干罐、咖啡液有很好的需求。Tims 及时地推出了 Tims 的冻干罐、咖啡液，以及 RTD 瓶装咖啡产品，我们在很多线上线下渠道取得了很好的增长，2022 年对比 2021 年，第三曲线零售场景增长了 2 倍以上。

 

Q&A

Q：刚才提到这两年咖啡行业竞争非常激烈，Tims 作为一个外企如何看待目前国内咖啡市场的内卷以及低价的状况，对这一现状是否有适应中国市场的措施？

李东：前面提到了差异化的咖啡+暖食产品的特色，差异化的三种不同的店型，差异化的定价以及差异化的市场活动，使我们能够更好适应中国市场目前激烈的竞争。

我们是一个非常本土化的团队，核心管理团队曾经带领汉堡王中国，从 2012 年大约 50 家门店成功增加到 2017、2018 年的 1200 家门店，门店实现 20%的营业利润率。

从团队角度来看，其实我们还是非常接地气的，对比 Tims中国菜单，举个例子，我们 80%的菜单都是 Tims 在海外所完全没有的，剩下 20%即使和 Tims 加拿大菜单一样，它的口味、甜度都是根据中国顾客的偏好进行了相应的调整。通过差异化的产品、差异化门店的店型、差异化的定价，我们还是非常有信心能够在现在高度竞争的咖啡市场中取得成功。

Q：Tims 的第一、第二增长曲线都很清晰，请问 Tims 品牌定位和其他竞争对手的区别是什么？产品端的主次没有分得太清，比如是咖啡还是面包还是餐食套餐？如果咖啡不一样的话，是咖啡豆更好？未来的差异化会是一个产品的创新吗，还是怎么样去做差异化？

李东：从产品的差异化角度来看，我们会把鲜萃和冷萃系列作为 Tims 特色的入门款和基本款，它的价格超值亲民，鲜萃、冷萃咖啡的定价完全可以和瑞幸一样，还可以保持很好的利润率。同时创新款的咖啡能够不断拉新、不断吸引会员回来。所以在饮料类的研发层面，基本款的咖啡会继续保留，我们相信它们会占到我们营业额非常重要的比例。创新款的咖啡我们相信它的比例会始终保持在大概 1/3 到 1/2 的比例，从这个角度来看，创新的咖啡也非常重要。

在食物层面上，我们早餐、午餐、下午茶目前都有不同系列的产品在主打，希望通过咖啡加暖食套餐的组合做到差异。和任何一个咖啡品类相比，我们有丰富的暖食。

这是我今天的分享，非常感谢大家的时间。BRANDSTAR