以「反叛」为创造力原点，Saint Laurent 延展出怎样的品牌内容？｜品牌内容

在过去的两周里，蔡国强的「粉色烟花」成为各个社交媒体中的讨论焦点。

或许很多人关注这场在日本举办的烟花表演《樱花满天的日子》，是出于对艺术家蔡国强的喜爱，但或许不知道，这场烟花表演其实是由奢侈品牌 Saint Laurent 及其创意总监 Anthony Vaccarello 委托制作。

而《樱花满天的日子》也作为开幕，正式启动了由 Saint Laurent 与东京国立新美术馆共同主办的，为期近两个月的蔡国强大型个展。

近几年 Saint Laurent 频繁接触艺术领域，在被这次的粉色烟花所打动的同时，品牌星球也很好奇 Saint Laurent 在内容维度有着怎样的品牌动作，又是如何以内容塑造品牌的？

事实上，从财务数据上看，Saint Laurent 近几年增长的十分迅速。

2013 年，开云集团任命 Francesca Bellettini 为 Saint Laurent 新任 CEO，并于 2016 年宣布 Anthony Vaccarello 接替 Hedi Slimane 成为品牌创意总监。

或许是人事调整的奏效，在 2013 年至 2022 年的九年里，Saint Laurent 营收翻了近 6 倍，从 2013 年的 5.6 亿欧元增长到 2022 年 33.0 亿欧元，增长幅度达 31%，远超母公司主品牌 Gucci 的 8%，并期望在 2026 年前营收达到 50 亿欧元。

从 2020-2022 年的营收占比来看，Saint Laurent 也是呈稳步上升的趋势，从 13.3%、14.3%增长至 16.2%。

对于增长背后的原因及未来规划的策略方向，Saint Laurent 曾在 2022 年的资本市场日上提到两大维度：

• 以构建品牌（Branding）的角度去建立遗产（Building legacy）。在现在与过去之间，建立「永恒」的对话，并与艺术和音乐相连接——如同本次与蔡国强的合作；
• 增强品牌的吸引力，强化产品在线上线下的可见度并触达新的群体。

而这两个增长维度其实都指向一个关键词——Creativity 创造力。

在 CEO Francesca Bellettini 看来，创造力对于 Saint Laurent 来说可以「打败」任何策略，因为它是品牌基因的一部分。在她上任后，也将创造力放在了 Saint Laurent 的策略核心。

品牌星球认为，之所以创造力存在于 Saint Laurent 的品牌基因中，离不开它的「反叛」，反叛也是 Saint Laurent 创造力的原点。

在本篇文章中，我们想要从 Saint Laurent 的那个创造力的原点——「反叛」出发，探究 Saint Laurent 的反叛从何而来，以及围绕这个原点，品牌做了哪些内容维度上的动作。

 

刻在品牌基因中的「反叛」

1961 年时装设计师 Yves Saint Laurent 创立同名时装品牌 Yves Saint Laurent（2012 年品牌更名为 Saint Laurent Paris）。

在当时品牌们都一心扑在高级定制服装上时，成立刚刚五年的 Saint Laurent 就在 1966 年，于巴黎塞纳河左岸开出成衣线（ready-to-wear）门店「Saint Laurent Rive Gauche」。

「I had had enough of making dresses for jaded billionaires（我已经受够了为亿万富翁制作服装）」 Yves Saint Laurent 先生曾说道。

Yves Saint Laurent 想要为所有人设计服装，不仅仅是富人。而成衣线也并非只是高定线的「低价版本」，Yves Saint Laurent 倾注了与高定同样，甚至于更多的精力。

在成衣门店开设的同年，Saint Laurent 为其高定线推出了「Le Smoking吸烟装」——具有锋利剪裁的女士西服套装。在思想相对封闭的 60 年代，选择为女性带来如此具有传统男性化风格的服装，Saint Laurent 的大胆和先锋，让其成为了前卫、年轻消费者的追捧对象。

「穿着 Saint Laurent 的女性来自闺阁（harems）、城堡，甚至是郊区；她们在街道、地铁、折扣商店和证券交易所随处可见。」Musée Yves Saint Laurent Paris 在官网中提到。

这不仅反映了人们对 Saint Laurent 的喜爱，也侧面说明了在 Saint Laurent 看来，人人身份平等。

当其他品牌都在做高定时，Saint Laurent 选择为更多「大众」带去时尚的权利；当女性服装仍以过膝长裙、冗杂的配饰为主导时，推出干练、具有男性风格的服饰，模糊性别的边界。

这些都是 Saint Laurent 的反叛，而「反叛」也从创立之初起，刻在了 Saint Laurent 的基因之中。

 

从极致张扬到含蓄的「反叛」

创立至今，Saint Laurent 的每一位创意总监也都在以他们的方式，诠释并延续品牌的反叛精神。

Saint Laurent 2024夏季男士系列大秀，刚刚在柏林新国家美术馆落下帷幕。在新一季男装系列中，Saint Laurent 沿用了近期发布的女装系列中的宽大廓形，还加入了薄绸飘带、挂脖上衣、高跟皮靴等偏女性的元素。

就如同 60年代把「棱角」赋予女装一样，现在让男装拥有更加「柔美」的可能。

创意总监 Anthony Vaccarello 此前曾说过，他想要呈现出男人和女人近乎是「同一个人」。「女人可以成为男人，男人也可以成为女人。两者之间没有差别。」

而 2024夏季男士系列呈现出来的，就是性别之间不再有清晰的划分，「让性别流动起来」。

这次男装系列的主题「Each Man Kills the Things He Loves」是取自王尔德诗歌中的一句话。王尔德对于美和爱的极致执着，和他在当时社会环境下的「格格不入」，也呼应着 Saint Laurent 的反叛。

如果说 Hedi Slimane 时代的 Saint Laurent 是外放的极致摇滚和「不顾一切」的自由，那在品牌星球看来，Anthony Vaccarello 所呈现的则是更加成熟，或者说是一种更加含蓄和内敛的反叛。

从张扬到含蓄的风格变化，在我们看来 Saint Laurent 的视觉传达也多了几分「电影感」。

自 Anthony Vaccarello 上任后，Saint Laurent 曾在马拉喀什沙漠、巴黎铁塔下、收藏馆举办过大秀。不单单是选址，秀场布置同样有所考究。Anthony Vaccarello 十分擅长运用环境特点，构建秀场的沉浸感与氛围感。

让品牌星球印象很深刻的，是在马拉喀什沙漠举办的 2023 春夏男装系列大秀上，Saint Laurent 将一滩浅水布置在广袤的沙漠中心，并请来装置艺术家 Es Devlin，在浅水中设计了一个巨大的金属圆环。

大秀前半程，场地周围飘起的烟雾让整个秀场充满神秘和荒凉感。而当自然光线逐渐暗下来，夜晚来临时，发光的圆环装置会像明月一样在水中缓缓升起。一场秀过后，就好像刚刚经历过一场探讨生命与意义的电影。

刚刚在柏林新国家美术馆举办的男装秀也是如此。柏林新国家美术馆，由最著名的现代主义建筑大师之一 Ludwig Mies van der Rohe 设计，以由钢架与玻璃构建出的极简且通透的空间为特点。

利用这一空间特质，Anthony Vaccarello 在场馆内悬挂了黑色幕布，又在建筑一侧摆放了一个巨大光箱，作为秀场的其中一个主要光源。光箱的光透过玻璃照到空间内，就像是落日时分洒下的余晖。

自 Anthony Vaccarello 上任后，我们也能够明显感受到 Saint Laurent 的秀场模特们都放慢了步伐，他们依然很坚定，但姿态上似乎更加从容和松弛。这也更容易将人们带入到构建的氛围中去，感受品牌想要传递的情绪。

 

由「反叛」而来的创造力

或许是与生俱来的反叛气质，让 Saint Laurent 对个体的差异与复杂性总是报以拥抱的态度。

2018 年 Anthony Vaccarello 启动了长期艺术项目「SELF」，与世界各地艺术家、摄影师、电影制作人一同，探索个性的表达，也通过他们的不同视角，赋予 Saint Laurent 更加多面的品牌性格。

目前 SELF 已经推出了 7 期，Saint Laurent 曾和日本摄影师 Daidō Moriyama（森山大道）在巴黎皇家宫殿举办摄影展、与 Bret Easton Ellis 联合制作短片《THE ARRANGEMENT》，探讨嫉妒与痴迷，也曾与王家卫呈现《A NIGHT IN SHANGHAI》，在过去与现在之间寻找自我......

SELF 第一期邀请的合作对象日本摄影师 Daidō Moriyama（森山大道），是战后日本的第一代现代摄影大师，其作品没有传统观念中的「完美」构图和光线运用，而是以黑白、模糊、颗粒感为特点，常带有一些混乱和荒诞。

▲ Saint Laurent 与 Daidō Moriyama 合作摄影作品（图片来源：HERO MAGAZINE）

他也曾是日本先锋摄影团体「挑衅（PROVOKE）」的一员。挑衅杂志以「为思想提供材料」为副标题，内容包含诗歌、摄影理论等。围绕「挑衅」这两个字，挑衅杂志挑战的是日本的摄影传统与审美，在当时日本战后的社会动荡时期，成为了先锋且开拓性的杂志。

Saint Laurent 与森山大道不仅在黑白的审美风格上相吻合，他们对传统的挑战和反叛精神也如出一辙。

不论是摄影、艺术或是影片制作，SELF 对于 Saint Laurent 而言，重点都并不是合作本身，更多的是如何通过这些来自不同领域的合作伙伴之手，讲述个体的矛盾和神秘，「放大」Saint Laurent 的品牌精神和表达。

而与全球创意人合作，Saint Laurent 能够不断地吸纳和输出创造力的同时，也成为了一个「艺术传播者」。

6 月 29 日，Saint Laurent 与东京国立新美术馆，联合主办了当代艺术家蔡国强的《宇宙游——从原初火球出发》大型个展。

在开展同日，Saint Laurent 在品牌官网、线上及线下渠道，全球播放蔡国强烟花表演作品《樱花满天的日子》，想要为这个充满不确定性的大环境，带来一些希望与复兴的信号。

80年代初，为了寻求「新艺术」的创造，蔡国强开始以火药为媒介创作，通过作品与宇宙对话、与外星人对话、探讨当代社会问题、批判无形的文化隔阂。

这种不断探求、突破传统的艺术形式，或许也是 Saint Laurent 选择与蔡国强合作的原因。

2019 年 6 月，在 Anthony Vaccarello 的策划下，Saint Laurent 推出了全新的门店概念「Rive Droite」，目前在巴黎及洛杉矶各有一家门店。

与其说 Rive Droite 是一家门店，其实更像是一个艺术与文化聚集地。Rive Droite 除售卖门店专属 Saint Laurent 产品外，还陈列了稀有书籍、老式磁带播放机、滑板等，似乎不太会在奢侈品牌门店中看到的物件。

Saint Laurent 还在店内设置了咖啡区，并在咖啡外带杯上印上了二维码，扫码即可收听 Saint Laurent 歌单。

除此之外，Rive Droite 也担任了活动举办地的角色。Saint Laurent 会在此举办艺术展、音乐会、书籍签售会等活动。

▲ Saint Laurent 巴黎 Rive Droite 门店

值得一提的是，Rive Droite 其实也是对 Yves Saint Laurent 先生以及品牌精神的致敬。

Yves Saint Laurent 当时先锋性地在巴黎塞纳河左岸开出成衣门店，并取名为「Saint Laurent 左岸」——Saint Laurent Rive Gauche，而 Rive Droite 则是选址在巴黎塞纳河的右岸，是法语中「右岸」的意思。

在巴黎 Rive Droite 的一个「隐秘」的角落里，Saint Laurent 设置了一间录音室，用来录制品牌在 2022 年推出的播客「Smoking」。

在 Smoking 中，Saint Laurent 会邀请与品牌有相似「性格」的演员、歌手、模特、电影制作人分享他们的人生经历。已邀请的对谈对象包括演员 Catherine Deneuve、Charlotte Gainsbourg，电影导演 Gaspar Noé 等。

很有意思的是，Smoking 不只是播客的名字，HIGHSNOBIETY 提到，Saint Laurent 将播客的录音室布置成了一个具有神秘感、昏暗灯光的烟雾空间（smoky room），空间的氛围足够「亲密」和放松，让嘉宾能够「卸下戒备」，对品牌完全透明。

他们聊到的话题甚至是那些从未对公众说过的、有争议性的话题。而对这些争议议题的讨论，又何尝不是在延续 Saint Laurent 的反叛基因。

「创造力」对于每个奢侈品牌来说都是不可缺少的，甚至说是再老生常谈不过的。

但品牌星球认为，Saint Laurent 的特别之处就在于，它的每一个动作，都并不是停留在去「创造」创造力本身，而是从它的品牌基因和精神——「反叛」出发。

无论是产品、秀场、艺术家合作，或是新的门店概念的提出，都在以反叛作为一切的原点。而那个原点通过 Saint Laurent 以各种内容形式不断地强调，也将形成人们对它的清晰认知。BRANDSTAR