登陆明日之境，百威如何奏响「最潮电音」｜品牌星球案例

绚丽的红色烟火涌向天际，奇幻斑斓的城堡群被点亮。巨大飞鸟状的舞台灯光如昼，左右两边的瀑布奔涌而下，数十万人屏息凝神，如同使徒般共同等待着第一个音符的降临。

在以 1500 多个视频块、230 个扬声器和低音炮、30 个激光器、48 个喷泉和 15 个瀑布泵组成的 Arcadiana 主舞台上，连续三年拿下百大 DJ 第一名的 Martin Garrix 出场，随着一声「What's up! Tomorrowland!」，全场彻底被音乐点燃。

这就是被称为「电音乌托邦」的国际顶级电音节 Tomorrowland 音乐节。每年 7 月的最后两个周末，全世界各地的电音爱好者们齐聚于此，共同参与这场两周无间断的国际顶级电音盛会。

2023 年的 Tomorrowland 音乐节，更是邀请包括 zedd、Tiësto、Axwell 、Dimitri Vegas & Like Mike 、Martin Garrix 以及 steven aoki 在内的 600 多位国际顶级 DJ，数十万张门票不到半小时光速售罄。

「Tomorrowland 音乐节就像成年人的迪士尼乐园。」来自比利时的百大 DJ Yves V 曾这样形容。

作为全球三大顶级电音音乐节之一，Tomorrowland 以「Live Today, Love Tomorrow, Unite Forever」的理念不断吸引全世界各地的电音爱好者。

从音乐出发，形成了一种更为真实的价值连接。

电音所代表的自由、洒脱、真我在连接用户的同时，也在无形中与品牌产生共鸣。出于对电音文化的热爱以及天然的音乐基因，主打「敬真我」的百威与 Tomorrowland 展开深度合作。

在此次 Tomorrowland 音乐节上，百威特设 Bud Freedom Stage 全息投影舞台，为广大电音爱好者提供超现实的舞台体验。

与电音节的深度共创，并不是百威的单体营销活动。事实上，百威是最早在中国进行电音文化推广、合作音乐节数量最多、合作规模最大的国际高端啤酒品牌。

自 1995 年进入中国市场以来，百威便一直致力于引领中国电音风潮，推动中国电音文化发展。

这也让百威的品牌属性再次得到强调。电音不仅是当下年轻群体钟爱的音乐类型，更是百威品牌文化的一部分，一个个流动的鼓点与节拍，正成为百威与年轻群体沟通、互动的一座坚固桥梁。

 

共通的音乐基因

从 Tomorrowland 音乐节来看，百威与电音音乐节的双向选择，并非一种偶然，而是一种基于音乐基因的必然。

品牌侧出发，作为老牌高端啤酒品牌，「电音」一直是百威的营销基点。

一方面，在所有的音乐类型中，电音诞生时间短，用户群体年轻，与品牌消费群体形成重合，电音文化也更受当下年轻消费者喜爱；另一方面，从市场需求角度而言，「电子乐是可以跳舞的音乐」，搭载电子乐的音乐节也是更适合啤酒的消费场景。

如果从 Tomorrowland 角度出发，选择百威也是一种顺其自然。除却百威的知名度与高市场占有率，促成深度合作的关键仍是 Tomorrowland 与百威共通的电音基因。

作为全世界顶级的电音文化节，Tomorrowland 在乐迷心中一直传递着活在当下，享受人生，追求爱与自由的积极理念，这与强调「敬真我」「上真我节奏」的百威不谋而合，二者均想通过音乐，向新世代年轻人传递全新理念，塑造全新生活方式。

以电音为关键词，百威的脚步并不止于 Tomorrowland。

事实上，作为国际高端啤酒品牌，百威的电音节营销也以「顶级合作」为主，除了被誉为「电音乌托邦」的 Tomorrowland 音乐节，百威还与另一国际顶级电音节 Creamfields 展开深度合作。

作为英国最大的音乐节头牌，Creamfields 音乐节从 1999 年发展至今已有超过 20 年悠久历史，其舞台遍布全球 22 个国家，拥有数十万人次参与人数的历史纪录，此次合作也是 Creamfields 音乐节首次来到中国内地。

与顶级音乐节的深度合作，来自百威对于电音市场与用户喜好的前瞻布局。早在 1995 年进入中国市场之际，百威便一直致力于将流行与世界的电音文化带回中国，从而引领国内的电音风潮。

从 2014 年开始，百威便在中国各大城市连续举办多届中国百威风暴 EDM 电音节，从一开始的上海、深圳扩张到北京、成都、厦门、广州多地，时间跨度也从 7 月一直延续到 12 月。

与 Tomorrowland 音乐节的合作也于 2016 年早早开始，至今已近十年。

布局和前瞻性之早外，百威的电音节营销策略亦十分深入，一场场基于电音开始的品牌深度共创，在宣传曝光之外，更是从行业角度出发，真正助力中国电音文化发展。

比如百威与全球领先的现场娱乐公司 Live Nation 达成战略合作，携手 Live Nation Electronic Asia 旗下厂牌 Fabled Records 于全国范围内开展 600 余场 Live House 巡演，通过现场演出的方式支持和培养电音艺人，在供给侧提供源头活力，让电音文化在国内能够真正落地以及拥有可持续发展空间。

从音乐节到 Live House，在主题共通的品牌宣传之外，更重要的是，百威也同时开创了潮流性消费场景，让啤酒这一品类与年轻人紧密相连，也让百威的品牌形象在年轻消费群体间更加具象、生动。

或者我们可以这样认为，百威对于电音营销的看重与发力，正是对身后新一代年轻消费者们，消费需求与生活方式变化的深刻洞察，通过电音营销真正和当代年轻消费者走在了一起。

正如百威亚太首席市场营销官车祁所说，「百威的电音属性始终是业内首屈一指的风向标，我们希望以啤酒为媒，以电音为抓手，通过优质啤酒融合潮燃音乐的丰富体验，为消费者带来无可比拟的感官盛宴。

百威亦将继续支持国内电音及其相关领域的可持续发展，并引领与打造年轻潮流文化，创造出更多受年轻人喜爱的啤酒消费场景。」

 

讲好本土电音故事

和所有走进中国的国际品牌一样，百威需要讲好一个适合中国本土传播的品牌故事。但和其他品牌又不一样，消费群体多为年轻人的百威，同时需要对中国本土年轻人进行深刻洞察，讲好一个关于啤酒、音乐、梦想、自我的故事。

这并不容易，即便对于走入中国市场近 30 年的百威来说。

时代发展更新迭代，中国消费者的需求、习惯都在飞速变化，百威的本土化营销策略，需要更加贴近、洞察中国消费者的消费习惯以及当下的生活方式。

以此次与 Tomorrowland 音乐节的深度合作为例，百威首先选择进行内容输出——特别定制主题视频及一系列倒计时创意视频，在倒计时 4、3、2、1 天进行发布。

在 15 秒的视频中，百威以精致的画面特效搭配动感酷炫的电音音乐，在展现品牌文化与产品的同时，更是从全景到特写展现 Tomorrowland 音乐节现场梦幻、唯美的场地设施，以及明日方舟 Adscendo 的主题。

其次，中国本土市场的一个特点是，特大型城市较多，用户较为分散，为了解决这一传播难题，百威选择城际联动传播。

为 Tomorrowland 特别制作的倒计时系列创意视频分别在北京、上海、深圳、厦门、成都五座城市播放，在各大社交媒体上，都频频可见用户的打卡身影。

发挥社媒的驱动作用，也是百威对中国市场采取的营销策略之一。在百威的音乐节营销活动中，社媒发挥的作用越来越重要。

依旧以此次 Tomorrowland 音乐节为例，在发布创意短片外，百威还发布联动任务，由意见领袖们带领消费者解锁惊喜礼品，扩大品牌曝光的同时也加大了用户的参与度，让更多消费者拥有实感体验。

除此之外，在大传播策略上，百威也继续从潮流、电音等品牌关键词出发。

比如在大中华区及亚太区的代言人选择上，百威更倾向于与年轻受众所喜爱、潮流化且热爱音乐的流行歌手合作，比如现任的亚太地区代言人王嘉尔。

与此同时，百威还会同时搭配全球知名顶级电音 DJ Alok，进行宣传推广，让电子音乐、主流歌手和百威啤酒形成关联。在通过主流歌手扩大受众面的同时，也进一步强化品牌的电音属性。

整体来看，百威的本土化营销策略依旧以「电音」「潮流」「年轻态」为主。

一方面，这显示着对中国本土消费者的深刻洞察。另一方面，也强调着在这种洞察之中，「电音」依旧是百威最深刻的基因，所有的营销策略均以此发散，通过文化将用户与品牌紧密相连。

 

结语

诞生于 1876 年的百威，应该无论如何也想不到，近两百年之后，自己会出现在国际顶级音乐节的现场，被数十万全世界各地的乐迷紧紧握着，共同享受音乐时光。

从最早的生产者-消费者路径，到现在的生产者-内容-消费者路径，每一个品牌都面临着同样的问题：如何让用户在众多同品类品牌中选择我？

百威的「电音营销」或许提供一种解法。

文化成为了连接品牌与消费者的桥梁，正如百威与电音的紧密相连，其背后是对当下主流年轻消费群体需求、生活方式的思考与洞察。

对于百威来说，电音是一种流动的内容符号，其代表着「潮流」「年轻」「解放天性」「寻求真我」。巧妙的是，这些关键词与「追求真我」的百威不谋而合。

不管是主张「Live Today, Love Tomorrow, Unite Forever」的 Tomorrowland 音乐节，还是自由洒脱的 Creamfields 音乐节，与电音产业上下游的紧密相连的背后，是百威正逐步将品牌形象、品牌理念与当代年轻消费群体相连。

这在深化百威在电音领域品牌形象高地的同时，也在强调，百威与流行文化、年轻消费者正逐渐形成统一的共同体，出自品牌基因的文化相连，也让这种联系日益紧密。BRANDSTAR