观夏：如何重新理解和诠释东方香的表达｜星球大会回顾
如观夏所说，市场上不缺乏东方的香味。很多香氛品牌都曾出过诸如「梅兰竹菊」的东方香调产品，但少有人把从东方的人文、艺术、历史中寻找到的与「香味」有关的故事，进行「五感融通」的创作和表达。
观夏也不只局限于讲述一个个东方的故事，而是要在当代都市生活和传统文化中找到连接点，重塑东方香、空间氛围，重塑空间文化体验。无论是从上海老洋楼与北京国子监四合院的修旧如旧，到木板年画与琉璃工艺的纪录片；还是对陶瓷、琉璃等中国传统工艺的发掘和运用，与非遗传承人及工匠们一起，打磨出独具东方气韵的作品，都可以感受到观夏通过现代和传统文化的结合，独创东方新摩登的风格，更好地呈现东方意境。
本次星球大会，我们邀请到了观夏的合伙人 Elvis 来分享，观夏在与文化、老建筑、东方器物、传统技艺传承和结合的过程中，如何重新理解和诠释东方香的表达？一个以东方香和东方文化为核心的品牌又是如何构建的？
分享 | 观夏合伙人 Elvis
以下为演讲精华
大家好，我是观夏的合伙人 Elvis，今天分享的主题是「美的慢箭：观夏的东方品牌之路」。
今天很多品牌人都在从实用性的角度分析，观夏想从美学的角度来分享我们在品牌背后的思考。
大家路过天目里中心广场的时候，不知道有没有发现一片巨大的「水镜」？我发现大家都在旁边席地而坐，这个场景非常美。在 Renzo Piano 设计的天目里，这片水镜广场被称之为「留白」。天目里作为一个生活空间，如果到处都是人，到处都是喧嚣，那我们怎么能在这样一个社区空间中放松自己呢？
所以当我聊观夏的东方新摩登美学时，很多人会问我：什么是东方新摩登主义？极简主义和中国美学之间有关系吗？联系到天目里，我们就看透了一点点观夏的东方新摩登美学。
请大家注意一下「观夏」这两个字的设计，这个字体实际上是宋体，但如果大家仔细看的话，会发现观夏这两个字和用键盘上打出的宋体并不一样。
宋体是应用最广泛的印刷字体，我们很多阅读的书籍也最喜欢使用宋体，这是为什么？因为宋体的留白是最多的。当你在阅读一本书的时候，如果是宋体，它的页面就会很亮，那阅读起来就会很轻松。宋体还有一个特点——宋体是横细竖宽，在每个字体中又会出现一些微小的变化 ，减少阅读的疲惫感。宋体的留白和微小的变化正是宋代美学的基因。
观夏和苏杭这两座城市都有着非常好的关联，原因在于宋代美学的巅峰是在杭州，而中国园林造景在苏州。当年我们几个创始人在苏州园林中，透过一个八棱花窗看外面的世界，从此观夏就奠定了八边形作为品牌主视觉。
● 观夏八边形主视觉
那什么叫「美的慢箭」？我们尝试把世界上最流行的极简主义和观夏所倡导的东方主义做一个潜在的连接，接下来我给大家分享一段话，这段话是尼采说的——最高贵的美是伴随着宁静出现的，它并非一下子把人吸引住，不做暴烈醉人的进攻，相反，它缓缓渗透，人几乎不知不觉被带走，可是在它悄悄久留我们心中后，它就完全占有了我们。
从观夏的第一天开始，我们就确定自己是这个时代的东方品牌。观夏绝不会通过繁复的设计、复制传统的设计来抓住用户的目光，所以我们认为对观夏来说，最重要并不是继承，而是传承和发展。
接下来我将从三个方面分享观夏是如何重塑品牌形象：
- 重塑东方香
- 重塑东方工艺
- 重塑东方品牌空间及空间文化体验
重塑东方香
观夏创作的起源来自于创始人参加某个品牌的展示会，现场展示了应用在西方品牌之中的中国普洱茶，当我们闻到茶叶香气时，我们产生了一种困惑，这是我们的普洱茶吗？这难道不是茶花的香气吗？所以，中国人心目中的茶到底是什么味道？
其实，中国的茶事是非常繁荣的，古人饮茶不是为了解渴，而是一种重要的生活仪式感。
如果身边有一位朋友取得好茶，就会要办一次茶事，亲朋好友跋涉数日而来，大家躬身微坐，品茶之后躬手作别，这一告别可能就是一辈子。所以茶事是作为中国人社交的最高等级。一期一会是日本的，一时会心是中国的，这些代表着什么？也许此次相见即为不可重现之相见，所以此刻请让我们享受当下，把它当做人生中的最后一次。
所以在研发观夏的空境研茶中我们做了两件事情：
第一件事，我们采用了来自印度的锡兰红茶和中国的黑茶，共同构建茶香凛冽的氛围。
第二件事，我们在茶味的细微之处，加入了中国的小花茉莉，相当于你在饮茶的时候抬头一瞥，看到了主人精心准备的插花。
「空境研茶」代表当今中国最高水平的调香，因为它用了 30%的茶净油，整个香水通体是茶的棕绿色，我们几乎运用到了目前在国际调香市场上最贵的香料，当你喷上它的时候，你身上只剩下茶香。
为什么大家喜欢茶事？如果把很多事情当做人生最后一次，我们就会屏气凝神，抛开烦恼，进入空明之境，所以它的名字叫空境研茶。
我还想谈谈另一个香料，叫做桂花。中国人无比喜欢桂花，可是桂花实际上在国际香水行业只是一个配角，为什么？因为桂花的香气非常微弱，它的美就在于它的忽远忽近，随风而至，有一种微甜的味道，但在欧洲的香水市场上，由于桂花的遮盖力不足，从未被大规模使用。
● 观夏颐和金桂
这里讲一个我们团队真实的故事：一个南方女孩在北京生活时思念自己的家乡，有一天她路过颐和园的红墙外时，忽然闻到微弱的桂花香，女孩思乡的心因此得到了满足。基于这个故事，我们推出了第一款东方香——颐和金桂。
今天我们可以看到很多国际品牌都推出了桂花味的香水。我告诉大家一个好消息，云南、湖北很多桂花种植者的收入因此得到了很大提高。
在观夏成长的过程中，原料的第二个关键词就是工艺。中国人喜欢清新淡雅的香气，那么清新淡雅的香气如何形成？答案是：发酵。
观夏目前所有的香气全部采用小罐发酵工艺——把所有香料做好混合，再和优质的植物酒精，包括玉米酒精、葡萄酒酒精进行混合。
混合之后，香气实际上有刺鼻的味道，原因是它刺鼻的味道被封存在真空状态里。但是小罐发酵工艺把这些原料混合好后，会至少经过数月的发酵，让它的味道变得醇和后，再进行罐装。
这是非常难做到的，且储存非常占用空间，但在我们的努力之下，我们用了这种工艺，实现了东方香的工艺技术。
接下来分享观夏 2022 年推出的香气系列——中国甜。
中国是一个流动的国度，在这个国度里充满了异乡人，而原本的家乡可能现在变得人丁凋敝，有一句话说得很重要，什么是中华民族，什么是中国人？如果中国人丢掉生活习惯和习俗，他们的民族性就消失了，所以我们的国家在保护非遗，「中国甜系列」试图用美食唤醒与挖掘每个人的故土记忆与民族传统。
在中国甜系列里，目前共有三款香气，分别是苏州甜、杭州甜、北平甜。
我们当时出「北平甜-越雪山红」时非常紧张，因为它违背了创香界的条例——不要调日常的、并不显得尊贵的食物的香气。但是推出以后，几乎所有北京的用户都在购买这款「北平甜」。
更让我们欣喜的是，我们发现很多在上海、在广东的朋友也在买这个产品，为什么？他们说我们是北方人，唯一的问题是：为什么它是北京甜？什么时候才能推出河北甜、山东甜，或是东北甜呢？
以上是对东方香一些回溯，中华传统文化中，有那么多的习俗，那么多浪漫，那么多文化都可以转化为香气。所以，我们现在担心时间不够，而不是创意不够。
重塑东方工艺
观夏希望用独具东方风格的传统手工艺来承载东方香气，我们与景德镇匠人、博山琉璃匠人、开封木板年画、东阳竹丝灯非遗传承人一起，将传统手工艺的质朴力量与我们独特的东方新摩登主义风格碰撞出令人耳目一新的作品。
我们用陶瓷做蜡烛之前，有很多人阻止我们，因为用陶瓷做蜡烛有个问题，陶瓷本身是不透光的，为什么要用陶瓷做蜡烛？
因为我们太爱陶瓷了，东方美之一的拙朴和柔美以陶瓷做器皿最容易传递。
目前中国很多品牌都用陶瓷做蜡烛，所以现在景德镇蜡烛杯做得非常多。我在这里要探讨一个问题，我们都知道日本的民艺非常发达，日本的民艺之父叫做柳宗悦，他最喜欢的一个茶碗叫做「喜左卫门井户」茶碗，这个井户茶碗被称为日本的国宝，日本被称之为国宝的茶碗并不多，为什么井户茶碗能成为它最好的国宝？原因只有一个——井户茶碗就是普通人家，甚至穷苦人家用的茶碗。
我们今天把很多的民艺捧之为艺术，捧之为礼品。但我们不要忘了，民艺是普通老百姓一代一代随着生活习惯传承下去的，最终形成我们的民艺之美。
中国民艺之美的巅峰在宋朝，汝窑工艺无比的极简和素雅，反而成为了当代中国艺术品收藏市场上最贵的所在，再看看整个今天的中国工艺设计，很多都太偏重设计，太偏重于繁荣和奢华，这种设计本身已经背离了中国民艺的传统。
接下来我简单为大家介绍一下观夏是如何演绎东方的手工艺。
我们先来看「中国甜」的瓷器。「中国甜」的陶瓷在设计时，由景德镇的匠人做出了非常柔美的薄厚过渡，最薄处只有1 毫米，同时让蜡烛的光透出来。
目前为止，观夏最贵的一个工艺是刻模玻璃的「夜行船」。它是一个香薰炉，产品周身的棱是匠人拿一整块的厚玻璃一面一面地磨出来的。在磨的时候手稍微一抖，玻璃就会碎掉。刻模玻璃独特的透光性，让它在点燃时，光线若有似无、影影绰绰，就像泛舟时轻轻摇晃的船灯。
这是观夏的八棱花窗树脂香水盖的设计，如果大家去到观夏天目里的西溪客厅就会知道为什么采用树脂打磨。因为树脂打磨下的每一个纹理都不一样，就像天然的大理石一样。
观夏能够成长到今天，有很多中国民艺艺术家给了观夏很多支持。在 2023 年推出的上海系列香水中，观夏第一次采用手工陶瓷做香水的盖子。在如此小的陶瓷上打孔，一打就碎的情况下，这些匠人如何解决这里面复杂的工艺？
但到今天为止，依然很多品牌采用高负担的，过于繁荣的民艺设计，将我们的民艺礼品化、贵族化，这相当不利于中国民艺的传承。
我想分享的一件事，这是与我们合作的开封木板年画传承人任鹤林先生，他已经 70 多岁了。任鹤林先生的身体越来越差，因为做木板年画这件事情真的很耗损身体，他们需要日复一日地在桌子面前精细地雕刻出这些木纹。
在我们上海店开业的时候，我们邀请了任鹤林先生，他亲自帮助我们的用户进行拓印。那一天，围着任鹤林先生的用户源源不断。任鹤林先生说「中国的非遗传承人并不需要很多钱，只是不希望我们做的东西被贵族化，我们希望大家能喜欢它、使用它，从而继续传承下去」。
重塑东方品牌空间及空间文化体验
观夏在上海的第一家店是一栋 100 多年的西班牙建筑，在北京的店是一栋 400 年历史的国子监四合院建筑。那么，观夏如何去重塑东方品牌的空间以及空间文化体验？
● 观夏上海「闲庭」
首先，做线下要提供给用户独特的体验。消费者走进观夏的门店，会发现一进门就会有一个净手仪式，可以用观夏的茵陈蒿洗手液。洗完手后，也可以选择昆仑煮雪或茵陈蒿的手霜来护理手部，这一切都是免费体验的，我们希望用户带着干净、舒适、芳香的感受走入观夏的空间。
除了体验之外，我们认为一家线下门店必须表现主理人的三个东西——主理人的「生活方式」、「审美品位」以及「创作灵感」。我们是如何在这个空间内实现这些内容的？
观夏的线下空间不是一个简单的零售空间，我们需要按照观夏的生活空间来进行打造。也就是说，线下空间里每一个物件都必须彰显主理人的生活方式和生活品位。
在闲庭，我们曾做过两次画展，一个是常玉版画展，一个是中国水墨家王濛莎的画展。接下来，我们还要办一些中国当代年轻人艺术家的展览，因为我们主理人想把喜爱的东西分享给用户。
在创作灵感上，我们从陶瓷工艺中获取了很多灵感。所以在线下空间里，我们展示了很多方凹器物。这种展示是内容的一部分，我们希望让每个消费者来到线下空间的时候不是一味的购买，而是在欣赏生活。
观夏线下门店要求所有销售人员对客户只说一句话「您需要我来介绍吗」。如果用户说不需要，那好，您需要的时候再来叫我。我们不希望打扰我们的用户，不是一进这个店门马上就「您买哪个、您送谁、您预算是多少」，不被打搅的空间是主理人价值观的传达。
而观夏国子监四合院体现了我们做店的第三个理念——重振我们的街区。
目前，中国新品牌想去做线下店非常难，因为很多核心商业地产的资源是非常有限的。在日本、欧洲，有非常多有魅力的社区在承载着它们新品牌的诞生。所以我认为中国品牌也要回归社区。
那么我们是怎么让观夏店铺融入街道、重筑街道，并成为街道文化中的一部分的？
首先看这个设计，这个设计有两点：
第一，它用的全部是玻璃。北京有非常多的老街和四合院，但是这些四合院几乎都是大门紧锁。所以观夏做的第一个决定是，把以前的、不属于这座四合院的砖墙拆掉，全部换成玻璃。
行人即便路过观夏，也可以一眼望到它的第三进。我们希望敞开怀抱，让每一个想了解它的人都可以尽情了解它。
当时有一个很有趣的实验：我们把玻璃用幕布封起来的时候，十个人只有两个人敢进入，但当我们把幕布撤下来的时候，路过人的都想进来看看。这就是欢迎的姿态。
● 观夏北京「国子监」
第二，我们把整个国子监的幕墙向后退了一米，这里出现了一席座位，为什么？从雍和宫到国子监，这一段路上没有一把椅子，所以我们希望做出这样一个椅子，当你走累的时候、当下雨的时候可以休息一下。每次我路过国子监的时候，都能看到一个个抱着小孩的妇女、老婆婆、年轻的情侣坐在那里，就好像观夏原本就在这里，就像在这里生出来的一样。
所以商业的本质并不是一定要突兀。
我想和大家说，如果大家去重新做街区、社区的时候，国子监欢迎你。疫情三年，国子监的店铺关掉了不少，现在有很多非常不错的铺面空了出来。
这是我们在疫情时候拍下来的照片。国子监店在 6 月正式开业，后续因为北京的疫情爆发了，所以在 8 月正式停业。当时有一个员工来问我「观夏店铺的灯是否还要亮着」？我说「我们要亮着」。
为什么？因为很多老街是没有路灯的。观夏定了一个规矩，观夏在老街区的空间，晚上灯一定要亮起来。那些夜行的路人，那些惴惴不安的女孩在黑暗中行走的时候，远远就会看到一束灯光，那是家的灯光，观夏也会永远亮着这盏灯，照亮老街。
前段时间，有人问我一个问题：你和主理人沈黎的理想是什么？
说实话，我觉得中国有三种生意：第一种是贸易生意，就是买卖，第二是商业，就是用产品技术力去支撑的。第三是有态度的品牌。
大家有没有意识到一个问题，一旦脱离东方的文化、美学和记忆，中国人永远不可能诞生真正伟大的品牌。我们今天所做的一切，都是希望来复兴我们的习俗、工艺和街区。
我相信中国的品牌将会从这样的地方走出去，走到世界上去开花结果。所以我也希望观夏是一个伟大的品牌实验，我们依然要做各种让人惊喜的事情。我希望有一天，那些让我们骄傲的文化可以从北京、上海走出去，去到巴黎、纽约、东京、新加坡、首尔等，希望当地居民在看到我们品牌的时候，会被中华民族的文化技艺所打动。那一天将是中国品牌的自信时代。谢谢大家。BRANDSTAR
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