衬衫老罗：做深耕产品的「专家型」品牌｜品牌星球专访

过去大家一直以来的观点是，认为男士的消费力要远远落后女性，男装市场的变化相较于女装市场也是如此。

一家传统的男装品牌创始人曾在 2019 年接受采访时提到：「中国男装市场要落后于女装 10 年。如果说，今天的女装市场要以更细分化、更精准的定位去切，那么男装市场的颗粒度更粗，呈现块状。」

供给端活力不足，但对比需求端却并非如此。实际近年男装市场的消费力和市场规模都在不断提升。

据 2021 年数据显示，中国男装市场在过去十年里，以 6.82%的年复合增长率稳定增长至近 6000 亿元，并且正在向更加细分化和多元化的趋势发展。中国男性消费者的需求还亟待被满足和挖掘。

品牌星球近期接触到的男装品牌「衬衫老罗」，就是一家更聚焦细分化和精准化定位的男装品牌，主要聚焦商务场景，深耕男士衬衫品类。

衬衫老罗与我们此前接触到的品牌有些不同，它最初是一家为一二线品牌做服装代工的代工厂，后转型推出了面向 C端的消费品牌。

在衬衫老罗的身上，我们感受最深的是它在衬衫这个细分品类上的踏实和「极致」，这也让品牌在创立短短几年内获得了市场的认可。

2022 年衬衫老罗年营业额近 3 亿，2023 年上半年，衬衫老罗已达成去年全年营业额，并且用户复购率也在显著提升，反映出用户对品牌的信任。

8 月 22 日，衬衫老罗举办了「共谱奋斗者传奇」品牌升级发布大会。品牌不仅从战略方向上更聚焦衬衫品类，也在产品上做出了新的升级。

品牌星球借此机会与衬衫老罗聊了聊，他们如何在男士衬衫这个品类里持续创新，以及作为代工厂转型下推出的新品牌，他们又如何在品牌化塑造上做出新的一步。

 

成本高、工艺复杂是衬衫的难点却也是机会

从目前国内男装市场来看，大多数男装品牌选择以场景或风格作为差异化亮点，比如主打商务场景、休闲场景，或是运动类男装和潮流男装，也几乎采用的是多品类产品策略，围绕场景去拓展产品线。而当提起衬衫这一品类时，却很少有品牌在这个类目上占有绝对性的认知。

衬衫老罗则是在商务男装的场景下，以衬衫作为主打品类切入，在工艺、面料和设计上不断精进，占据市场的认知。

这是衬衫老罗在品类上的策略，但鲜少有人知道的是，这其实也是品牌最早的基因和起源。

衬衫老罗的创始人老罗出生于裁缝世家，从小就受服装行业的耳濡目染。2016 年老罗自己创业，成立了一家服装制造工厂，为一二线品牌做包括男士衬衫在内的服装代工。

但突如其来的疫情给纺织服装行业带来了动荡和不确定性，工厂成为了承受压力巨大的一方。品牌方压缩成本以应对资金上的困难，导致工厂得到的利润微乎其微，随时面临倒闭的风险。

在巨大的风险下，老罗和团队下定决心转型，因看好抖音短视频和直播的潜力，团队建立了「衬衫老罗-匠心裁缝」抖音号，将产品直接呈现给终端消费者，开始品牌化转型。

恰好在当时，抖音启动了「王牌工厂」项目——让像衬衫老罗这样的大牌服装品牌源头制造商，有机会转型成为直面消费者的品牌。这也更加坚定了老罗的想法，决定专注在衬衫这一细分品类，继续深耕，成为以消费者需求为中心的男装品牌。

事实上，虽然衬衫品类尚未出现强势的品类品牌，但这却并不是一个新的蓝海市场，而且在衬衫老罗团队看来，做衬衫其实是一件「吃力不讨好」的事情。

生产过程中，相较 T恤、外套等其他品类，衬衫用到的设备更多，工艺要求也更高。尤其是偏正式、在穿着上需要格外注意的商务场景，设计细节就要更加复杂和繁琐，成本投入也会相对更高。

但事情总有两面性，制作成本高、程序复杂，恰恰也就形成了衬衫市场的进入门槛。

其次，作为一个舶来品，衬衫在尺码、版型上一直以来都是以西方人的身材为设计标准，与中国男性的体型并不匹配，大大降低了穿着衬衫时的体验感和舒适度。所以针对中国男性穿着体验和身型的衬衫市场，仍是一个有待填补的市场空白。

如今国内男性消费者对衬衫需求的不断提升，也为衬衫老罗带来很大的发展潜力和机会。据 Statista 数据，2023 年中国男士衬衫品类营收预计达 90 亿美元，2023-2027 年，该品类将以年复合增长率 3.63%的速度增长。

而除了理性层面的原因，对于创始人老罗而言，衬衫还有着情感上的特殊意义。

衬衫见证着老罗从创业到工厂转型至今的历程，在他看来衬衫是一个代表着「奋斗精神」的单品，它是男性不可缺少的职场着装，陪伴男性实现自己的人生规划和目标。

所以在品牌升级发布会当天，衬衫老罗联合新华网，发起「8.27 奋斗节」活动，作为一个品牌符号，一起探索和记录他们的奋斗故事。老罗期待，每一件衬衫背后，都能承载一段关于奋斗和梦想的故事。

过去，衬衫老罗为自己的一个品牌梦而奋斗。现在和未来，它也希望在这条奋斗的路上能成为更多「奋斗者」背后支持的伙伴。

 

如果不止是 logo，那品牌指的是什么？

衬衫老罗的产品很有意思的一点是，它的服装上大多没有外显的品牌 logo，而是低调地把 logo 印在衣服的内侧。这个容易被忽视的细节来自团队的产品理念——产品的穿着体验和品质更重要，而不是 logo 本身。

这也引发品牌星球的思考，当品牌主动地隐去最有辨识度的 logo，它是如何去看待品牌这件事？品牌除了是一种标识的象征外，它还意味着什么？

衬衫老罗的回答是——评判一个品牌的关键在于，它有没有将精力真正花在让用户能够信任的地方。

对衬衫老罗来说，这个信任的基础来源就是产品和服务。

品牌持续在产品和服务品质上做精进，当消费者产生认可后，自然会建立起对品牌的信任。久而久之，消费者在想起它时，首先感受到的会是信任。可以说，品牌是品质的保障，也是对消费者的持续保障。

过去几年里，衬衫老罗对传统制衣工艺进行了改良，并结合人体工程学、材料科学等领域，优化产品设计及制作工艺，让衬衫更加贴合中国男性的体型和日常穿衣习惯。

在这次品牌升级大会上，衬衫老罗也更加坚定了未来核心的战略方向——继续在衬衫品类上做到「极致」，而这也是品牌在为衬衫领域做出的成果而发声。

衬衫老罗将其积累的产品经验和方法论总结成了「UPFE」标准，即从基于真实的用户体验（User）、严格工艺工序体系（Process），自适应的版型设计（Fit）和极简的穿着要求（Easy Care）四个维度去做优化升级，并在此标准上，研发了全新衬衫——「致敬27」。

▲衬衫老罗「UPFE」产品标准

之所以取名为「致敬27」是源于衬衫老罗在精神层面，想要去致敬那些「奋斗者」，此外也是来自品牌对真实人体数据及用户体验的搜集和洞察。

通过对 12000 份人体数据样本的分析，衬衫老罗发现因为生活方式和地域的不同，几乎无法找到有着一模一样身材的男性。而市面上，大多数的男士衬衫也只会推出符合品牌标准的 6-8 个尺码，仍有很大一部分男性无法找到适合自己身材的衬衫。

因此基于国内男性的体型和行为习惯，衬衫老罗为这次「致敬27」衬衫研发出了 27 个中国男士专属尺码，经过 1300 次版型调整，108 道工艺，重新对男士衬衫做了设计上的打磨和改良。

在衬衫老罗看来，服装应该去匹配人的体型，有「自适应的版型设计（Fit）」，而不是人要去迁就服装。衬衫老罗希望能够做到近「私人定制」般的衬衫穿着体验和合身度。

▲ 「致敬27」衬衫

因此除了尺码外，品牌也在细节之处洞察了穿着体验的需求和痛点。

衬衫老罗发现，微胖的男士群体占比很大，当他们身体处在直立状态时，衬衫往往是很平整的，但当坐下后，因为脂肪会堆积到腹部，往往前襟的部位会被撑开。

为此衬衫老罗花了很长时间研究出一个解决办法——「月牙门襟」。

月牙门襟有着像月牙一样的弧度，比起传统直上直下的剪裁，月牙门襟能更好地贴合腹部的弧线，包裹性也更好，既起到修饰腹部的作用，也避免了门襟撑开的尴尬。

同时品牌将衬衫的倒数第二个扣眼设计成横版，为腹部额外留出两公分的空间，坐下时会自动调整和伸缩，让腹部更舒适。

▲ 月牙门襟细节图

此外，品牌还发现，现代男性几乎很少会有手往后仰的动作，大多是向前的，比如开车、开门或是拿东西等等，所以衬衫老罗在「致敬27」的背部设计了 4 公分的活动空间，使用户活动更自如。

而为了避免弯腰或抬手时，衬衫下摆上窜，品牌还将腋下裁片进行重构，让举臂的幅度空间多增加了 25 度。

▲ 品牌将腋下裁片进行重构，增加举臂空间

不仅针对穿着体验上，衬衫老罗还在穿着后的打理体验上简化，优化了整体的产品体验。

比如，「致敬27」所采用的主面料是新疆长绒棉混纺白山羊绒，而「山羊绒」是一个众所周知十分难打理的面料。

有着「软黄金」之称的山羊绒缺点也十分鲜明，易虫蛀、悬挂易变形、洗后缩水、易起球等，而衬衫老罗运用后整工艺，改善了山羊绒常见的打理难题，大大节省衬衫的维护压力和时间。

为了防止运输过程出现褶皱，衬衫老罗还在包装上下功夫，研发了专利包装设计「玄甲」，取代了原来市面上大部分包装盒采用叠放的方式，将衬衫悬垂挂置在包装盒内。当用户拿到包裹时，不用熨烫，即可第一时间穿上。

▲ 衬衫老罗包装盒展示视频

在衬衫老罗的社交媒体中，我们常能看到创始人老罗出现在直播和视频中，老罗不仅亲自介绍产品的设计细节，还为不擅长服装搭配的消费者提供衬衫搭配建议，一方面为用户节省搭配的思考时间，同时也塑造了品牌的专业化形象。

在很多人眼中创始人 IP 和品牌绑定之间存在一定风险，但另一面也是一种信任和承诺。衬衫老罗希望创始人、品牌和产品三者起到相互促进的作用，就像是雷军之于小米，乔布斯之于苹果。

创始人是公司产品最大的负责人，是将个人信誉与产品和品牌挂钩，也是公司精神内核的外化体现。

 

写在最后：进入「专家品牌时代」

在发布会中，衬衫老罗提出了「新一代高端衬衫专家品牌」的定位。

「新一代」代表着衬衫老罗想要突破以往以西方品牌为主导的衬衫市场，为中国男性提供更合身的衬衫；

而「高端」在衬衫老罗的定义中，并不是价格上的高不可攀，更多是关乎于产品本身，品牌在精细的用户洞察后，为用户带来「高端」的产品品质和服务。

可以说，这两个词都始终离不开品质和消费者洞察，而最终也都指向了品牌认为最重要的定位，即「专家品牌」。

「只有当消费者满意甚至超预期之上，才能称之为一个专家的品牌。所以专家品牌严格来讲它应该是更懂消费者，它不只是懂技术，它是通过技术的手段，通过大数据的深度研究来做出更加符合消费者的产品，我认为这个是专家品牌的必备要素。」创始人老罗在发布会上说到。

未来，衬衫老罗计划将产学研结合，建设「衬衫老罗研究院」，同时与更多国内外纺织相关领域专家合作，在原材料、工艺等环节，进行更深度的研究和研发。

衬衫老罗也将拓展线下市场，开设品牌第四代门店，围绕品牌与用户之间的「交互」，从视觉、内容、情感和价值四方面，为用户提供专属着装解决方案，让用户更加全面地感受到衬衫老罗的差异化，开拓衬衫领域市场。

在本次品牌升级大会上，衬衫老罗还宣布推出 365 天全年诚保售后服务，用户在购买产品后一年以内，可以申请产品维修甚至是调换。衬衫老罗希望从产品品质到服务，都能够成为消费者可以信赖的「专家」。

新一代的中国消费品牌，无法像奢侈品一样拥有百年的文化积淀，但可以做到最基础的是在产品和服务上做到专家。

如今消费者变得更加务实，他们在寻求精神层面共鸣的同时，也关心产品能否真正满足实用性需求。在品牌星球看来，未来「产品力」将会是品牌建立竞争壁垒和差异化的重点所在，也是消费者更关心的因素。

正如发布会上所说到的，下一个十年将会是专家品牌的时代，每一个品类都将涌现出具有独特价值的专家品牌。衬衫老罗不是我们传统意义上的知名品牌，但却是衬衫领域中一个不断做深耕的「专家型」品牌。BRANDSTAR