七夕节，品牌如何「传情达意」？｜品牌内容

「鸾扇斜分凤幄开，星桥横过鹊飞回。」这是李商隐笔下的七夕，这句诗表达了「奔向爱情」的意味，这个节日因「牛郎织女」的故事而被赋予爱情意义，也被视为中国的情人节。

七夕节作为「送礼表心意」的节点，品牌星球观察到一些品牌在从不同的角度对「爱」进行新的延展。

与此同时，部分品牌在表达「爱」时，也融入了自身的品牌特色和基因，一如 Bottega Veneta 将其品牌关键词的「Motion」反映在七夕短片中，在平静下涌动的情感契合了爱情的意味。

所以我们在七夕这个时间点做了一次盘点和精选，案例不求全和多，而是从品牌塑造的视角出发，精选了在立意和视角上有所创新的案例，其次是看重其七夕内容表达和品牌内核之间的关联，即这个案例是否体现了品牌的延续性和一致性，延续了过往品牌内核和精神的表达。

最终我们整理出以下五个品牌——lululemon、Bottega Veneta、Burberry、YIN隐和珀莱雅的七夕案例。这些案例不局限于当下，部分也是从往年中精选的内容。

 

lululemon：感受爱，向亲密关系的一次「深出发」

2023 年，lululemon 联合心理学专家李松蔚一起推出一本名为「爱的100练」的书，对于亲密关系中的尝试与习练进行探索和解读。书中的每一页都是一项具体的练习，来自李松蔚日常咨询工作中对亲密关系的观察。

此次七夕 Campaign 的关键词是「感受爱（feel the love with）」。实际，「感受」一直以来是 lululemon 很强调的关键词，无论是产品的描述，还是各类型的 Campaign，都会把「感受」作为核心的表达之一。

而这次七夕，lululemon 希望通过对于亲密瞬间的感知，帮助大家在爱的能力上不断精进，找到亲密关系与自己的好状态。

▲ 活动现场图片

值得一提的是，品牌还于 8 月 19 日至 20 日，邀请李松蔚在上海东平路门店，以三项简单有趣的互动方式，与大家开展了对亲密关系的深度沟通、默契配合和随机问答，共同体验爱与感知爱。

 

Bottega Veneta：在路上，着眼奔腾中安静、涌动的情绪

Bottega Veneta 其标志性的就是产品上的编织纹路 Intrecciato，其创作理念为「Craft In Motion」，即为一种动态的工艺，看似平静，却保持着动态的手工运动，也因此「Motion」是 Bottega Veneta 最内核的表达之一。

这次七夕内容，Bottega Veneta 延续了品牌关键词「Motion」，以路上为情景，分别在 2022 年和 2023 年七夕推出短片《爱，在路上》和《一路向你》，都表现出一种动态的情绪，画面平静稳定，但情绪却始终伴随着画面的前进而流淌。

此次 2023 年七夕短片《一路向你》是继 2022 年七夕短片《爱，在路上》和 2023 年新年短片《一路向家》之后，Bottega Veneta 第三次关于「在路上」的故事。

在影片中，Bottega Veneta 运用电影拍摄的质感，运用蒙太奇手法，为观者提供一种「奔腾在路上」的情绪跃动，传递出在看似「安静」的氛围下暗流涌动的情绪。

《爱，在路上》是两个人骑着单车在街道、海边和山野穿行，沉浸在当下美好的情绪之中；这是在路上的感知彼此的情绪；

《一路向你》是两个人奔跑在地铁、台阶和马路，一种奔涌的情绪在起伏之中展现，这是在路上的期许对方的情绪。

 

Burberry：跨越「格纹」，八芒星点亮亲密关系

Burberry 素来以格纹元素作为品牌的标识。早在 20 世纪 20 年代，Burberry 格纹就首度被运用到了品牌防渗雨服饰的内衬上，后到 60 年代成为家喻户晓的品牌标志。过去数十年以来，Burberry 经典格纹不断被演绎。

在 2022 年七夕，Burberry 与「W野狗艺术舱·坨比」就以「格纹」为灵感来源，推出了《跨越爱的八芒星》创意动画：将格纹比做每一个人的「外框」，当冲破「外框」去融入另一个「框」中，融合的过程中总是需要有新的「物质」来填补新的「外框」。

而「爱」就是其中一种物质，在构筑「爱」的时候，需要「爱的八芒星」去充盈。在 Burberry 的解读下，爱的八芒星代表了亲密关系所需要的八种特质：勇气、浪漫、理解、愉悦、赤诚、探索、珍惜和信任。

爱最终让我们跨越格纹，最终短片呈现出，爱的尽头是自由，由此也呼应了品牌的精神内核「FREEDOM TO GO BEYOND」。

在线下，该短片还出现在各大城市的地标户外大屏上，一如上海南京西路的丰盛里和杭州湖滨 in77购物街区，在石库门建筑里驻足观看抑或是在西湖边停下脚步欣赏，都为短片增添了一丝实景的浪漫氛围。

此外，「W野狗潮玩舱-艺术家·桃了桃」还以牛郎织女的形象为原型，结合现代化的演绎方式呈现「爱的八芒星」中的八种爱情特质，并以艺术卡牌的形式展示在天猫、微信红包和抖音平台中。

 

YIN隐：坚决而勇敢地延续、探寻理想之爱

珠宝品牌「YIN隐」在 2023 年七夕节延续之前的七夕主题「理想之爱」，试图探寻个体在「爱」这一课题中不同的答案。

YIN隐于 2022 年推出「理想之爱」主题，意在对于找到自己的人生答案做出的思考，希望给予处在任何阶段或情感状态的人一次找寻「理想之爱」的勇气。

和许多传统的观念不同，品牌认为「戒指不戒」，戒指不是一种束缚和约制，而是一种选择和态度，任何选择或是态度都值得尊重。

因此，不管是独身主义、热恋情人、长期伴侣或分手重生，YIN隐认为都值得一份「理想之爱」的理想信物。在「理想之爱」的主题下，品牌推出了「ReSingle®️重生故事」企划，认为分手离婚同样值得被尊重与祝福。

▲ 戒指改造过程

「ReSingle®️重生故事」改造计划是邀请那些正在或曾经处理过离婚议题的用户，选择一款曾经代表自己爱情承诺的钻戒，通过将金属熔化重塑，使其变为新的形式，更符合日常佩戴的设计。

本次企划中，记录了 Emma 在一次体检中意外检测出自己罹患了乳腺癌，同时她也察觉出当下的婚姻关系出现了无法修复的裂痕。在如此情景之下 Emma 认为亲密关系已经危及到自我生命健康，当下做出了主动的决定，将不健康的关系彻底斩断。

品牌发起「ReSingle®️重生故事」，通过倾听用户关于「重生」的故事，不管是做小城市的大女主还是在抗癌与离婚中成长的女性，都是一次对自我的无限探寻。

 

珀莱雅：延续《敢爱，也敢不爱》，都是关于自我的课题

从情人节的《恰好是爱的温度》，到三八妇女节的《性别不是边界线，偏见才是》，再到 520 的《爱像转动生活的风》，珀莱雅一直在对女性成长和内在情感提出新的「议题」。

2023 年七夕，珀莱雅也选择延续以往的七夕主题《敢爱，也敢不爱》，再次思考爱情在当下社会的新表达。

2022 年七夕，珀莱雅于杭州西湖发起「七夕爱情专线」，从「少年宫」到「长桥」的公交站牌都有相关的影像和文字展出。在「专线列车」上的吊环上也都记录下相关的爱情文字。

▲ 2022 年七夕于杭州西湖发车的「七夕爱情专线」

2023 年，珀莱雅公开征集「爱情与自我」的故事，并最终制作出 MV《我要的爱情》，由品牌大使章若楠出演，歌曲由金玟歧演唱。

短片中围绕「我要的爱情」这一主题，呼吁人们：要勇敢尊崇自己的内心，敢爱也敢不爱时，幸福就会出现。

珀莱雅对于「爱情」的企划，似乎总是做的更为细致。如果说用不同的媒介形式展示「爱」有些架空，那珀莱雅将企划内容落地在不同人的故事中，借由故事进行进一步的表达。

珀莱雅对于理想爱情的注解是沿袭品牌一贯的「勇气与乐观」的理念，倾听真实的故事，作出真诚的注解。「勇敢地选择爱情，倾听内心的声音」是更贴合当下自由的情感观念的一次印记。BRANDSTAR