50 周年，可隆讲了一个「反转」的户外故事｜品牌案例

近日，户外生活方式品牌「可隆」与演员陈坤、贾静雯，以及电竞游戏解说管泽元合作，发布了全新品牌 TVC，纪念品牌成立 50 周年。在 TVC 中，可隆跟随三位艺人走进山林原野，采访并记录了他们在自然中真实遭遇的故事，并以三部半采访式纪录片的形式呈现于观众面前。

有意思的是，可隆镜头中捕捉到的并不是一帆风顺、享受自然的美好时光，而是记录了不少始料未及的意外。

可隆希望通过记录自然当中的「不可控」和「不确定」，与大家探讨：如果自然不如设想的那么美好，我们应该如何应对？

品牌星球看来，这次的 TVC 是可隆拓展品牌表达的一次尝试。我们从 TVC 的角度切入，分析可隆在品牌内容角度的思考，以及可隆想要通过这三则与自然相关的故事，向消费者传递怎样的信息。

 

「有故事，才是自然的事」

挑战自然的成就感、波澜壮阔的美景、舒适休闲的自然环境……这是我们印象中户外 TVC 中最常出现的元素，也在无形中构筑了我们对于自然的期待与想象。

真实的自然是刺激的、享受的和解压的吗？可隆此次 TVC 给出了不同的答案——真实的自然，其实是由一个又一个「措手不及」的故事组成的。

例如，想要把每件事都做好的贾静雯，在和闺蜜户外旅行的经历中，发现过程并不如意，各种「事故」频繁出现，她完全没有足够的时间来准备。

而期待一场完美露营的管泽元不仅食物被林子里的小动物偷走，还在下山途中，因选择了一条错误的小路而迷路。

陈坤带着「一定要看到夕阳」的目标出发，却遭遇了暴雨。到达了理想的夕阳观测点，放眼望去，目光所及之处，只有白茫茫的大雾。

在这一场场「措手不及」的故事背后，我们关注到可隆在以一种全新的视角理解自然，理解被大众忽略的自然的真实面貌。

当市场上都在讲述自然有多美好的故事时，可隆却选择展现自然不那么美好的一面。这样有些「反转」的内容创作视角，来源于可隆对于当今大众心理和精神需求的洞察。

可隆发现，人们想要远离都市，走近自然的原因，本质上是为了缓解精神世界中的焦虑。人们往往在踏出家门前，有一个清晰的预设，那就是自然一定能够给到焦虑一个解决方法，因为自然是美好的、解压的。

但实际情况却并非如此。正如可隆的 TVC 中所展示的，自然不仅不会为当下的焦虑提供解决方案，反而还可能会制造焦虑和麻烦——因为不可控性和不确定性，本就是自然天生具备的特性。

在这样的情况下，如何面对自然的不确定，是可隆想要进一步讨论的话题。

品牌星球认为 ，可隆将「破局」的方法浓缩为了 TVC 的主题——「有故事，才是自然的事」。这个主题一语双关，一方面是说在自然的场景下，会有新故事发生；另一方面也想要传递「直面和接纳的态度」，因为所有焦虑和麻烦的故事，都是再自然、再正常不过的事。

在可隆看来，在自然的不确定中获得确定的秘诀，在于「心态」。当人们对发生的一切都直面并接纳的时候，就拥有了拥抱一切变化的能力，不再执着于最初预设的结果，同时也会获得积极面对、解决问题的力量。

正如 TVC 最后陈坤所总结的那样——「不如所意，是最美好的。雾景也很美，远山也很美，是另外的礼物。」

 

以纪实感的内容表达形式，触及不同圈层

从内容呈现形式来看，可隆此次的 TVC 选择纪录片的形式，并采用了「半采访式」的拍摄风格。这样的镜头语言呈现更具有跟随感，采访的部分也更亲切，能给到观众身临其境的感受，并拉近观众与艺人和故事的距离。

而从内容规划的角度来看，品牌星球发现可隆没有将拍摄的重点放在产品上。TVC 中并未在产品设计、性能或是面料上给到任何镜头或是文字注释，镜头全程聚焦地记录三位艺人在户外的经历和感悟。这也意味着可隆跳脱出了「卖货」的需求基线，开始在品牌内容维度进行尝试和探索。

而从更「深度」的角度来思考，此次 TVC 的明星艺人选择逻辑也很有意思。在品牌星球看来，与陈坤、贾静雯和管泽元的合作，是以三种不同的故事方向为媒介，触及了三个不同圈层的痛点。

陈坤代表的是「职场圈层」。他在演艺生涯初期便收获了名利和关注，但迷茫和恐惧也随之而来。他迷茫于自己是否真的有实力，恐惧无法满足外界对自己的期待，这些都与现在的「职场焦虑」不谋而合。

无论是初入职场的焦虑、久经职场的迷茫，还是面对成功的自满、面对失意的无措，正如陈坤在自然中遇到的种种不确定一样。但在面临自然的种种不如意时，处之泰然并接受一切变化后，能够更确定地走下去。

而贾静雯是三个孩子的母亲，也是当代「女性圈层」的形象缩影。与许多需要兼顾职业和家庭的妈妈们一样，贾静雯同样经历着「家庭焦虑」，总担心自己没有足够的精力和时间满足孩子们的需要。

在自然中的体验中，贾静雯重拾了面对不确定性的勇气。她也为许多焦虑孩子教育的妈妈们提供了一个很好的建议——与其总是担心自己给的不是孩子想要的，不如给到孩子高质量的陪伴，与孩子一起去探索。

贾静雯并不是可隆合作的第一位女性艺人。品牌星球关注到，可隆旗下的女性消费人群占比远高于市场上其他的户外品牌，因而「女性友好」也是其独特的品牌理念之一。这次与贾静雯拍摄短片，也体现了品牌对于女性面临的社会角色困境的关注。

管泽元则是当代「泛年轻圈层」的代表，作为网络上的知名游戏解说，他的身上被贴上许多「人设」。部分人设是认可，也有部分人设是束缚。为了满足所有人的期待，管泽元总是在言行上谨小慎微，害怕出错。

管泽元经历的「人设焦虑」，也是当代许多年轻人正在面临的困境。因为太过于在意外界的评价和看法，TA 们不得不戴上面具，只是为了展现别人眼中最好的自己。

短片中的管泽元，终于在自然中摘下别人给他贴上的所有标签，回归了本我。当他不再纠结于满足「人设」，真正做回确定的自己的时候，也收获了不期而遇的美好。

我们能看到，可隆在明星艺人的选择上，不仅考虑了不同圈层的人群，还深刻洞察了社会议题。品牌在精神需求的大选题下，锚定了职场焦虑、家庭焦虑和人设焦虑作为故事主题，并以此为创作原点，产出与圈层群体达成情感共鸣的优质品牌内容。

可隆希望通过此次的 TVC，鼓励大家坦然地去经历大自然中的不确定性，并在每一次的体验中重新获得掌握生活的信心。这样的内容表达，也与可隆一直以来的品牌基因相符合。而 TVC 中提供全新的看待自然的视角，也加深了用户对可隆品牌特性的认知。

通过 TVC 精准触达圈层人群，是可隆线上营销策略的重要一环。但可隆对消费人群的拓展和触达，并不仅仅止于线上。品牌星球关注到，近期可隆也在积极布局线下的营销活动。

8 月 18 日，可隆在成都的高端商圈太古里举办了「自然而然露营节」的开营仪式，并邀请品牌代言人刘诗诗到场，共同体验了融合成都在地文化的露营活动。

同时，可隆也希望拉近与成都目标消费者的距离，进一步加深地区性用户对于可隆的品牌认知。

▲ 成都太古里「可隆自然而然露营节」

成都历来是西南地区的核心城市，而成都太古里更是成都商业与时尚的标签和名片。此次以成都为据点开业，可以视为是可隆试图加速西南市场开拓的动作。

与此同时，可隆也没有放弃对华东地区市场的深耕。

8 月 26 日，可隆在上海静安嘉里中心开设其在上海的第七家门店，并举办了「自然而然露营艺术展」，持续传递品牌的自然理念。

艺术展设置了玻璃金字塔形的锥体展示空间，并在其中添加了自然属性的元素，例如植被、岩壁和山体，希望能以此还原可隆的起源地——汉拿山的标志性地貌。

▲ 上海静安嘉里中心「可隆自然而然露营艺术展」

从成都太古里到上海静安嘉里中心，可以明显看出，可隆不断完善其在高端商圈的门店布局，也借高端商圈进一步强化了品牌高端定位的认知。

同时也更精细化地触及和巩固了高端客群，露营节等持续性内容的策划也与圈层人群产生了更强的粘性。其频繁的营销动作背后，都是围绕以成都为中心的西南地区市场，以及上海为中心的华东地区做了更深影响力的布局。

 

写在最后

通过此次的 TVC 不难看出，可隆在品牌成立 50 周年之际，开始在深度的品牌内容上做出更多的尝试，这也体现了可隆对于「品牌建设」的重视。

除 TVC 外，可隆也在品牌文化的角度上进行了更多的探索。例如 2022 年，可隆与高端人文度假酒店品牌「既下山」达成战略合作，共同推出「拾野梅里·可隆之路」徒步路线；2023 年 4 月，可隆在上海上生·新所开设品牌全国首家品牌文化中心——「KOLON 1973」，定位为品牌户外爱好者的大本营。

我们也很期待，未来可隆在品牌建设上，还能给我们带来怎样的惊喜。BRANDSTAR