是什么让茶π 七年保持品类领涨？｜品牌星球案例

上周，农夫山泉公布了 2023 年上半年业绩：营收 204.62 亿元、盈利 57.75 亿，较去年同期分别增长 23.3%和 25.3%。茶饮料板块营收高达 52.86 亿元，同比增长 59.8%。茶π是其中重要增长引擎之一。

尽管纯茶市场已经成为大家公认的趋势，但尼尔森调研数据显示，茶π 在 2023 年仍旧保持了双位数增长，持续引领着果味茶饮料的大盘。

根据中国品牌评级与品牌顾问机构 Chnbrand 发布的 2022 茶饮料满意度排行榜显示，茶π 以 86.4 分蝉联第一。

马上走入第八年的茶π，是如何保持对品牌年轻调性的把握，实现与年轻消费者的持续沟通的？

▲ 即将进入第八年的茶π，依旧懂得年轻

2016 年品牌创立之初，茶π 便舍弃常规商业化风格，选择将插画作为包装设计主体。2019 年茶π 包装大换新，以追求更优雅隽永的美学风格。

正是因为精准把握了果茶产品和受众的特点，所以即使如今我们看到的茶π 包装插画已有三年时间，仍然能给人新鲜感和年轻感。

那么，插画就是答案吗？当然不止于此，插画更像一枚标识，其每一次变换与革新都关联着茶π 不断升级的品牌思维。没有人永远年轻，但有人永远懂得年轻。

 

属于茶π 的味道体系

显而易见，茶π 的基因是创新，持续创新。

「π」为圆周率，一个无限不循环小数，这个符号代表着无限可能性，代表着围绕圆心的不断探索。

「果茶」就是茶π 的圆心，围绕着这个品类属性，他们不断探索着水果与茶的融合。创新二字，在各行各业都已成为「圣经」，人人信奉，但难在知行合一。为什么？根本问题出在创新的底层逻辑——失败者以自我为中心，成功者以用户为原点。

从用户出发的品牌价值创新可以分为两个思路：一是满足用户需求，二是创造用户价值。茶π 的品牌定位与产品研发正是其典型应用。

1. 研发高品质果茶，引领行业升级

茶π 横空出世的那几年，正是我国经济高速发展时期。

国家商务部数据显示，2016 年全年社会消费品零售总额同比增长 10.4%，消费对经济增长的贡献率达到 64.6%，是国民经济增长的第一驱动力，品质化、升级类的商品成为消费市场最大亮点。

同时，95 后、00 后们也逐渐成长为新兴消费力量，这些「尚在校园即将步入社会的年轻人」正是茶π 所瞄准的核心用户。

新兴消费力蓬勃发展，市场并没有充分满足其需求。据尼尔森资料显示，2015 年即饮茶(不含奶茶)市场持续疲软，同比下降 0.7%。

从年轻用户的角度看当时的市场：红茶或绿茶的层次单一，无法满足「体验」需求；而冰红茶、冰绿茶等果味茶采用茶粉制作，无法满足「品质」需求；包装的千篇一律，品牌个性的趋同，无法满足「悦己」需求。

如何满足「既要又要还要」的年轻消费者？茶π 自然选择从品质入手——原茶萃取+天然果汁。

这对制作工艺有着非常高的要求，技术恰恰是茶π 的核心优势之一。

因为拥有先进的抗氧化工艺和无菌冷灌装工艺，茶π 解决了果茶品类的两大技术难题：缓解因为使用真茶带来的氧化变色，以及避免真茶和果汁搭配后产生大量沉淀。

工艺上的突破也让茶π 打破了彼时含糖茶产品普遍使用茶粉作为原料的常规操作，真正做到了保留茶的天然风味。同时茶π 以 5 元价格带确立中高端定位，通过校园这类年轻消费者聚集的渠道进行销售，迅速建立市场认知。

▲ 茶π 走进校园

精准的市场定位、强大的供应链基础，使茶π 在一片红海中杀出重围，上市七个月销售额突破十亿元、四年累计破百亿元，成为年轻消费群体中最受欢迎的饮料品牌之一，在果茶赛道里逐渐站稳脚跟。

2. 探索风味搭配，创造茶π 味道宇宙

2021 年，我国即饮茶零售市场规模已超过 1000 亿元，前瞻产业研究院预测，未来即饮茶市场有望恢复增长，并将以 4.88%的速度扩大，到 2027 年将达到 1438 亿元的市场规模。

竞争不断加剧，市场不断变化，用户不断更迭。

茶π 拥有着最「善变」的受众群体，果茶并不像饮用水、咖啡、果汁等饮品在消费者心中拥有明确的定义。水果和茶的搭配，在研发上有更多的想象力。

当我们去探究茶π 的产品创新时，发现茶π 真的很「会」：会「预判未来」，有的口味在不久的将来成为整个饮品界的潮流；会「抓住风口」，在有的口味才露尖尖角的时候就能快速跟进完成口味研发。

面对以柠檬红茶为绝对主流的果茶市场，茶π 探索出了属于自己的味道宇宙：在柠檬红茶之外，还有蜜桃乌龙、西柚茉莉、柚子绿茶。

其中，受到了很多业内人士肯定的西柚茉莉和蜜桃乌龙已成为茶π 的两大王牌口味。

很难想象这些后来在街饮中随处可见的口味，早在 2016 年就已被茶π 推入了市场。

▲ 茶π 的味道宇宙

据中国饮品快报的统计，今年夏季，青提、小青柑成为茶饮界的热门水果原料，多家现制街饮品牌也在其瓶装饮料的产品线上推出了青提口味的茶饮料。

而 2022 年茶π 的两款新口味上市仅 20 天就实现了销售额破亿，那正是青提乌龙和柑普柠檬。

青提的果香与茶体有着非常高的贴合度，小青柑则凭借着香气馥郁、酸甜鲜爽的特点，成为了果茶中的一大亮点。

不同于冰红茶、冰绿茶的单品策略，茶π 总是品牌先行，故而推出新品时更加的自如。在社交媒体上，关于「茶π 哪个口味好喝」的讨论，从来没有中止过。消费者也在乐此不疲地探索着不同茶π 带给他们的多重味觉惊喜。

 

属于茶π 的美学体系

提到茶π，包装是绝对绕不开的主题。

好包装，永远是好产品中至关重要的一环。它决定了一个产品在货架上如何向消费者介绍自己，也决定了你会吸引到怎么样的消费者。

茶π 刚上市时，五彩的包装和绚烂的插画，给了消费者和行业一些小小的震撼：原来包装可以这么有趣，原来包装可以这么设计。

▲ 茶π 第一代包装

当时市场上的果茶品牌，对于产品的表达更注重「价格、实在、效率」，包装设计较为简单粗暴，主要采用直观的元素图像来向消费者灌输卖点。

茶π 用繁琐的插画绝不是一个优选，甚至是一次冒险。但因为在货架上足够明亮抢眼，反而把果茶这个品类诠释出了奇效。

相信不少朋友最早都是被这抹颜色蛊惑，购入了人生中第一瓶茶π。甚至有年轻人把它纳入穿搭的一部分：特别好配衣服。

▲ 茶π 成为穿搭单品

伴随着审美多元化、认知升级，消费者对好看的定义不再单一：不仅要提供外在颜值，还要有能同频共鸣的品牌理念。

2019 年，茶π 进行了包装升级。在包装切换初期，新包装的商业性受到过质疑：失去了显著的标签底色后如何区分口味，变得纤细结构化的品牌 logo 无法在货架凸显。

但这两个看似「致命」的升级很快就变成了消费者更喜欢茶π 的理由：没有了边框的 logo 和插画的留白都给人更高级的感觉。

与农夫山泉合作多次的插画师 Brett Ryder 重新构建茶饮和故事的受力关系，他把幻想世界画在瓶身：巨大的鲸鱼承载着古城漂流，猴子向月亮投射梦的种子；水果元素在左上角隐约出场，虽然不是主角，但风味意象的表达却更明确。

▲ 茶π 第二代包装

很多消费者评价茶π 第二代插画有一种无重力的漂浮感，搭配圆润的瓶身、清口的果茶属性，恰到好处地烘托出了童真奇幻的氛围，构建出一个充满想象的空间。

这也让茶π 用插画打破传播的单向通道，人们不再把茶π 看成是纯粹的产品。茶π 从一瓶饮料，变成了美术课上的活教材，变成了手账爱好者的拼贴元素，变成了创作插画时的灵感来源。

▲ 图片从左至右依次源自小红书ID胡桃小李🎃、阿椰、于小鱼

茶π 在包装插画上的大胆尝试，既是为了与市场竞品形成差异，更是基于品牌的内核对品类与用户进行了重新解读。

从插画出发，茶π 构建出一个提供想象可能性的奇幻世界，每个人都可以从中发散出自己的故事。而消费者的每一次想象，就是打破了与品牌之间的「次元壁」，实现一场精神同游。

当茶π 站在货架上时，不仅是在向面前的消费者推销自己是什么口味的果茶，更像是在等待一个好奇的消费者——好奇它到底是什么味道，这时候，茶π 还是茶几，或者是茶兀，都已经不重要。

 

属于茶π 的文化体系

茶π 在推广传播中同样经历了两个阶段：

初期是常规的围绕「代言人」做营销，用年轻人都喜欢的代言人形象来传递品牌的年轻属性，快速获得市场关注和反馈。

近两年茶π 开始向内挖掘品牌基因，与消费者建立独属于茶π 的连结，通过探索插画艺术领域，共同完成品牌调性的塑造。

作为一个迈向第八年的成熟品牌，茶π 选择走情感式品牌塑造的路线并不让人意外。以情感和体验代替硬性的品牌认知方式，构建身份认同与纽带，让消费者保持喜欢，用属于品牌独有的方式将品牌延续。

▲ 用插画创造独属于茶π 的连结

也许有的人会疑惑，一个 5 块钱的产品也要讲文化体系的构建吗？

一个价格不高的大众快消品，所面临的市场竞争中的淘汰门槛同样不高。如何既在货架上呆得够久，又能在消费者头脑里成为一个经典产品，或许产品背后的品牌文化和情感链接就是答案。

这是一个老生常谈的话题，从构建到实现均非易事。

从茶π 今年开展线上作品征集就不难看出，其后续品牌活动的切入点都将围绕插画展开。这背后的逻辑势必也源于茶π 多年来对插画的应用就有着深层次的理解。

茶π 第二代标签已经使用三年，但仍让人觉得清新有趣、细节满满。为什么有的品牌也使用插画元素，却不能像茶π 给人常看常新的感觉？

这很大程度上源于茶π 包装采用的是「手绘插画」。比起扁平冲击化的符号，手绘插画的表达更有层次和肌理，内容也因为笔触生动有质感，可以获得更好的延展性。

这些美好的感受都来自作品背后真实的插画师的表达——这也是为什么茶π 的目光不会局限在插画作品本身，茶π 关注着整个插画圈层。

2023 年对于插画师们算不上是友好的一年：经济下行带来的商单减少，AI 算法对于原创作品的冲击等，都让插画从业者和待从业者觉得焦虑迷茫。

作为国民品牌，茶π 在此时加入说不上是一个很好的时机，但一定程度上给插画行业带来了积极的信号：仍然有品牌在关注他们。

或许这也是今年茶π 主题活动取名「Welcome 茶派美好世界」的原因。这个世界需要美好，为大众一个提供治愈力量的地方。

当品牌文化不以直白的说教形式出现，而是以受众切身需要和体会为基点，用插画传递积极正面的情绪，茶π 的这一步已经迈对了方向。

 

结语：多一点想象，多一点美好

道格拉斯·霍尔特在《从 Brand 到 Icon，文化品牌行销学》总结了品牌塑造的四种方式——心智占有型品牌塑造、情感式品牌塑造、病毒式品牌塑造以及文化式品牌塑造。

对应到茶π，1.0 时期采用心智占有型品牌塑造，通过别具一格的品牌定位、直击痛点的产品创新、精准有力的市场策略，迅速占领品类高地；2.0 时期采用情感式品牌塑造，通过情感体验、文化体系建立品牌认知，构建身份认同与情感纽带。

无论是 1.0 还是 2.0，茶π 都在围绕着它的圆心转动——「创造，想象」。当兴趣圈层不断细化，垂直群体不断细分， 茶π 向插画界的探索与互助也是向年轻人释放的讯息——在这个创造被质疑、想象被约束的高压社会里，茶π 始终与年轻人站在一处。

从「Welcome 茶派美好世界」艺术营销活动，到联合插画平台提供免费课程，茶π 借助插画为载体，传递更多温暖与力量，带给年轻人鼓舞与陪伴，希望他们在披荆斩棘的路上，也能始终保持对美好的感知力、对世界的想象力。 

▲ 让美好在街头发生

未来，或许能见证茶π 成长为一个文化偶像品牌，鼓励更多年轻人从不同角度认识自己，重新思考自我价值、减轻世俗强加的身份焦虑。

在更宏大的维度上，让这个世界，再多一点想象，再多一点美好。

我们拭目以待。BRANDSTAR