幼岚：六岁了，我们才提出了一句 Slogan｜品牌星球专访

这些最近出现在上海街头的明信片，是童装品牌幼岚为「小事」打的一波「小广告」，也被她们称为「小事节」。

▲ 幼岚的小事与小广告

幼岚把它们贴在了城市里不容易被关注的角落里，就像一句轻轻的提示，告诉你这里有一件小事正在发生。

「小事」，其实是幼岚在品牌六周年之际提炼出来的一个关键词。

幼岚告诉品牌星球，它来源于幼岚创立时印在第一件 T恤上的一句话：「Do Small Things With Great Love」，并在当下找到了一个恰当的翻译——「小事大做」。

同时，幼岚也将「小事大做」确立为品牌的 Slogan，这是品牌创立以来第一次清晰的定义。

我们和幼岚的品牌负责人龙霖聊了聊这句话的诞生，回溯品牌过去六年的发展，从把这句话印在衣服上，到敢于说「幼岚是一个小事大做的品牌」，其实并不只是一次灵光一现的回响。

 

「做童装不是造火箭」

幼岚的创始人九月喜欢把「妈妈」这个身份放在「创业者」前面，她说，在她成为妈妈之后，她才决定创立一个童装品牌。

对于大人来说，衣服成为了个人品味、审美与身份认同的呈现，但在孩子身上，幼岚认为，衣服不仅仅是一种装扮，衣服还可以是保护、支持和陪伴——

一条摔不破的裤子，让他们不害怕下一次跌倒；

一件吸汗又排汗的衣服，让他们爱上一次次的竭尽全力；

一件防晒却又透气的外套，在最炎热的太阳下也可以尽情奔跑.....

这也是幼岚最核心的产品价值观——对于孩子来说，衣服不仅是装扮者，更是陪伴者，陪伴孩子无拘无束地探索未知的世界。

因此，在产品开发时，幼岚坚持把孩子穿着时的感受放在第一位，例如鲜明地提出不做「公主裙」，幼岚更希望能够陪伴孩子在各个场景中，更加自由和放松地玩耍。

若把衣服作为装扮者，市面上不缺符合当下潮流审美的童装，但如果从孩子的感受出发，幼岚便发现，即使在产业链非常成熟的服装行业，依旧有很多细微的感受在过去一直被忽略，被认为是无关痛痒的「小事」，没有人去提，也没有人在做。

比如幼岚有一款招牌的抓绒产品「空气绒」，就是从「静电」这件一直被默认的「小事」上开发出来的。

大家都知道秋冬季节绒类衣物容易产生静电，但九月在自己童年经历中发现，对于孩子来说，「静电」其实是一个不舒服的感受，有的孩子甚至会产生害怕的情绪，不敢和其他伙伴靠近，成为「最孤独的小孩」。

相比于普通的抓绒衣，「空气绒」最大的特点就是永远不会起静电。

市面上很多抓绒衣会通过添加抗静电助剂来减少静电的产生，但是由于孩子的外衣常常会在玩耍时弄脏，在频繁的清洗之下，助剂的效果也会越来越弱。

如果想要改善孩子穿着绒类衣服的感受，就需要有「永久不起静电的解决方案」。

为了实现这件事，幼岚最终在「无尘服」上找到了可能性和灵感，这是一种常用于生物制药、食品加工等行业的工作服，通过在衣服中加入导电丝，它可以防止静电及微尘从人体逸出。

▲ 幼岚的空气绒

「空气绒」成为了国内首款加入了导电丝的儿童抓绒衣，因为永远不会起静电，孩子穿着时可以自由地拥抱和玩耍。

所以，像这样捕捉被忽视的需求，从孩子穿着与妈妈们打理的「小事」出发，成为了幼岚开发出差异化产品的关键——为敏感肌小朋友开发的桉树皮面料；更注重透湿性，适合日常穿着的城市软壳冲锋衣；更方便妈妈打理，洗完拍拍就蓬松的儿童羽绒服......

▲ 产品的小事

「小事大做」听上去有点像「小题大做」，一件小小的衣服或许是小事，但对于每一位父母来说，孩子穿着它的感受却毫无疑问是「大事」。

幼岚也发现，其实在很多时候，能够带来好的穿着感受的产品，并不是来自于更神秘的黑科技和更高的参数，而是回归看似最基本的「小事」。

以儿童内裤为例，市面上有许多主打抗菌面料、医用标准的儿童内裤，但在采访了 36 位妈妈之后，幼岚却发现她们最想要的其实是一条不夹屁屁的内裤。

在做产品时，幼岚内部有一句常提起的话——「做童装不是造火箭，没那么玄乎，该是什么是什么」。小小的一件童装本身就是由更小的纽扣、面料、缝纫线构成，从一颗纽扣开始尊重孩子，从真实的穿着感受出发，用「大做」的态度对待每一件「小事」，孩子就能穿上一件好衣服。

 

「小事」如何被讲述？

「小事大做」不仅仅是幼岚产品的思路，在与用户的沟通上，品牌星球发现，幼岚其实也延续了关注「小事」的方法。

这是我们在幼岚的公众号、电商产品页关注到的产品开发手稿。

▲ 幼岚的产品开发笔记

很有意思的是，幼岚的每一篇产品介绍文章都像是一篇儿童科普。龙霖告诉我们，这种「还原一件产品开发过程」的讲述方式是幼岚产品传播的思路。

和我们经常看到的产品介绍不同，在关注产品的「What（是什么、怎么样）」之外，幼岚花了更大的篇幅在回答「Why（为什么）」和「How（如何实现）」这两个问题上。

在语言的风格上，它也更加平实和易读，没有一个个看起来很厉害的「概念」或者「行业黑话」，而是通过一个个产品背后的小故事，来让用户真正读懂一件产品的背后发生了什么。

幼岚为什么要开发这样的一款产品、幼岚是如何找到解决方案的、这一解决方案背后是什么原理......

例如在介绍红嘴雁羽绒时，幼岚就告诉用户：

▲ 幼岚的红嘴雁羽绒

那么多羽绒里，为什么偏偏选择红嘴雁？

原因很简单，就因为它是真正适合孩子的好羽绒。

红嘴雁羽绒有着独特的钩状结构，每一朵绒朵都能牢牢地抱在一起，相比其他羽绒更加不容易跑绒和钻绒。

所以它洗完不容易结块，晾干之后拍一拍就能恢复到洗前的蓬松程度，作为总是被弄脏、需要经常洗的童装羽绒服原料，经得起高频清洗。

因为不会有跑绒飞出来，它对孩子的呼吸道也更友好。这个冬天，孩子再也不会被羽绒呛到打喷嚏了。

同时它还具备高品质羽绒的所有优点：清洁度高达1000，所以没有味道，对气味敏感的孩子也能安心穿；蓬松度高达700，同等保暖效果，它更加轻盈，孩子穿着轻松自由没有负担。

在描述一件产品时，除了告诉用户它的优点在哪里，幼岚也从来不会避讳它的不足，而是非常坦诚地告诉用户，虽然它有不完美的地方，但我们为什么仍然要生产它？

在红嘴雁羽绒这一产品上，我们还看到：

红嘴雁羽绒有这么多适合孩子的优点，但其实我们差点放弃它。

因为它有一个很挑战开发成本的缺点——黑绒比例真的不低。经过一轮一轮比较筛选，我们发现很难再找到比它更适合孩子的羽绒了。

于是，我们花费了比普通羽绒多得多的工序和成本来解决它的黑绒问题，通过2次激光挑绒和2道人工挑绒，把它的黑绒比例降到了1/10000，达到和其他羽绒一样的标准。

「我们没做好或者不完美的地方，我们总是直接承认，给出当下的解决方案和未来的改进方案，我们希望尊重用户，和用户做长期的朋友，而不是只为了眼前的销售额。」龙霖说。

在近期的产品内容上，品牌星球还关注到，幼岚开始加入「人」的视角来介绍产品的诞生。

版师做产品设计的过程、质检员如何进行产品检测、工厂如何生产的故事，这些内容把目光投向了每一个小小环节背后的人，讲述着他们是如何做好自己那一部分的「小事」。

在介绍供应链工厂的时候，幼岚还推出了一个「Made by human」系列的短片栏目。

不同于我们想象的科技感和工业风，我们看到的是工厂厂长出乎意料的生动、可爱和爱折腾。

他会把自己的办公室称为「龙宫」，捏着嗓子模仿幼岚提需求的神态，却又会挥重金买设备来满足超出原有技术水平的需求，也会在疫情期间为了不影响工作在「龙宫」睡上三个月。

在谈到这些关于「人」的内容，龙霖告诉品牌星球：

「服装其实是人主导的行业，但传统服装行业把聚光灯只放在设计师身上，我们希望让产品背后的人的付出被看见。不管是我们的 Made by human 系列，还是关注到版师、质检员，其实都是这个思路。」

在「Made by human」的推文下，我们看到了非常多用户的反馈，甚至有不少人提出希望这期策划可以持续做下去，有一句评论说「难得看到品牌这么 human 地写供应商」。

▲ 幼岚的用户留言

不管是站在父母的角度来介绍产品，或者是关注那些聚光灯之外在付出的人，都让我们感觉幼岚的表达很多时候是在从同理心出发。

对于用户来说，没有理所当然的产品特点，对于一件衣服背后的人来说，也远不只有设计师值得被关注，这种心理换位的思考，可能正是这些内容能够打动我们的原因。

 

「小事大做」或许还是一个容器

「在找到『小事大做』这一个关键词后，好像品牌的表达也有了一个容器」。

在谈及幼岚的品牌表达的时候，龙霖提到了这样的感受。

在过去，品牌星球看到幼岚在介入公共议题的尝试，在亲子关系、小孩子群像和家庭关系等话题，幼岚都曾经分享过自己的主张。

例如在每一年的母亲节，幼岚有一个持续的主题是「我们家不止一个妈妈」。

这源于团队对于中国家庭的洞察。幼岚发现，有三分之一中国家庭的孩子都是由家中老人来照料的，但是当我们在庆祝母亲节时，却时常忽略了她们的存在。

幼岚也做过更丰富的小孩子群像特写，在「跟着孩子走」的 campaign 里，幼岚尝试着打破对小孩的单一定义，他们不仅仅可爱，更是自信、勇敢、独立、飒爽，他们是小孩，更是一个个独立探索世界的个体。

当我们回看这些内容，我们同样会被打动，能感知到这个品牌拥有挺不一样的主张，但这个「不一样」究竟意味着什么，我们的认知还是很抽象。

在「小事大做」被提出来之后，这个问题的答案好像开始变得清晰。

比如同样是介入公共性话题的「小事节」，幼岚为生活中那些常被忽略的小事打了一波小广告，和大家一起来庆祝小事的发生——阳光透过树缝在墙上映出了「皮影戏」，一片落叶开始有了两种颜色，一条叫「梦花街」的快乐小路......

它虽然无关衣服，但却能够巧妙延续幼岚「小事大做」的产品理念和品牌精神，在和用户一起探讨日常的对话里，不断建立起超越产品层面的情感连接和共鸣。

这可能就是「容器」的意义。

那个属于幼岚的关键词变得清晰了，什么是「很幼岚」变得更加可辨识；它也为接下来幼岚的品牌内容找到了一个聚焦点——关心小事、在意小事、认真做小事，在一次次的表达中，实现「小事大做」这一共识的聚合和深化。

然而找到这一个「容器」，对于幼岚来说，是走了六年的路。

在幼岚身上，我们会发现品牌的变化和人的成长其实很像，它都是在一个「Becoming」的过程里。

在创始人九月开始有了宝宝之后，幼岚的产品和品牌理念是「Stay Soft」，想要把世界上最柔软的事物都给到孩子。随着孩子的长大，幼岚发现，柔软并不足够，衣服还需要保护、支持，成为「陪伴者」，以它机能的一面，陪伴孩子去探索世界。

这些变化和调整，都是在团队当下性的感受之下，不断思考并注入到品牌之中。

当下的幼岚也从过去六年的变化里找到了那一句不变的话，虽然它早已被印在品牌的第一件 T恤上，但是它已不再是一个仰望的口号。

「Becoming」或许就是——从幼岚想要 「Do Small Things With Great Love」，到敢于说「幼岚是一个小事大做的品牌」。

在小小的衣服上投入的爱，已经在六年的时光里有迹可循。BRANDSTAR