儿童分龄洗护品牌兔头妈妈，如何书写「爱与科学」｜品牌星球案例

今年 3 月，品牌星球曾解读过儿童分龄洗护品牌兔头妈妈迎来的一次品牌焕新。这个抓住「分龄」精细护理趋势的母婴品牌，在当时提出将品牌价值从「爱本细腻」升级为「爱与科学」。

其后半年，从产品侧持续性的研发投入，到品牌侧的亲子共创、科学溯源等活动，我们关注到兔头妈妈正通过一系列举措，不断丰富着「爱与科学」的内涵。而销售层面的高增速，似乎也在验证这一理念与当下品牌发展阶段的相适性。

今年 618 期间兔头妈妈销售破亿，天猫平台同比增长 387%，抖音同比增长 140%，大单品儿童牙膏超越外资品牌，拿下全电商平台类目销量第一，跻身儿童洗护行业头部梯队。

近期，兔头妈妈将目光聚焦在儿童口腔健康领域，联合中国口腔清洁护理用品工业协会发起「爱牙总动员」中国儿童防蛀计划，主办 2023 儿童口腔健康发展高峰论坛，还官宣了奥运冠军田亮成为品牌首个「微笑守护官」。

兔头妈妈的「爱与科学」，是如何在产品研发、生产以及品牌沟通等各个方面深入展开的？仅仅几字之差的品牌价值，具体又会对品牌的传播策略产生怎样的影响？

这是品牌星球此次想要借着「爱牙总动员」所探索的重点。

 

在具体中探寻「爱与科学」的抽象脉络

作为兔头妈妈的品牌价值，「爱」与「科学」看似是宏大且抽象的概念，但实际上它们却落在非常具体的事物上，或许是一场品牌活动，亦或许是消费者放在洗漱台、每天都会用的一款产品。

比如全网销量 TOP1 的兔头妈妈奥拉氟婴童防蛀牙膏。在以氟化钠、单氟磷酸钠、氟化亚锡等无机氟为主的牙膏市场中，兔头妈妈却选择添加成本更高但具有更好延展性、扩散性和再矿化效果的有机奥拉氟作为核心成分。

奥拉氟具有表面活性，能在牙齿上快速润湿并延展，深入牙齿间隙并包裹牙齿，能更有效地帮助儿童增进牙齿矿化，抵御龋齿危害。

研发过程中的专业投入，源自于兔头妈妈对儿童口腔的特别关注，以及对产品科研的重视，而消费者感知它的方式，则是一次次真实的消费体验。

天生不爱刷牙的小朋友能够因这款牙膏而「不排斥」刷牙，长期使用奥拉氟牙膏后切实的防蛀效果，以及宝爸宝妈因这款产品而了解到的儿童口腔健康专业知识，这些使用效果与感受都在「润物细无声」地传递着品牌理念。

同样地，当一件口腔护理的口碑单品，延展到围绕儿童口腔健康展开的品牌行动，我们也能在兔头妈妈的这次「爱牙总动员」当中，找寻到品牌价值的脉络。

随着当下饮食结构的改变，孩子更易品尝到各种甜品饮料，蛀牙风险随之升高，儿童口腔健康情况并不乐观。

根据第四次全国口腔流调数据显示，5 岁年龄段儿童乳牙龋患率超过了七成，12 岁儿童则超过三成，而且这一比例是呈上升趋势的。

从消费数据角度看，据中童研究院发布的《中国儿童口腔健康发展白皮书》显示，近年来尽管出生人口不断下滑，儿童口腔护理市场却持续扩容，并保持着 10%左右的稳定增速，远超成人口腔护理市场的增长速度。

2022 年，我国儿童基础口腔护理产品渗透率仅 38.7%，对比成人牙膏九成的使用率，这一市场尚存在较大的发展潜能。

兔头妈妈创始人刘楠在演讲中提到， 未来涵盖儿童口腔护理、预防、治疗的中国儿童口腔大健康市场规模有望超过 5000 亿元。

 

在儿童口腔市场增长的大趋势下，用户的消费也在变得专业化、精细化。

以儿童口腔护理的核心品类牙膏为例，儿童牙膏不再只是简单的成人牙膏缩小版，而要独立满足安全、温和、健康等因素，并且需要合理用氟，以增进牙齿矿化、加强抗龋。

刘楠介绍道，儿童牙膏可以视为口腔市场与母婴市场的交叉板块，对成人口腔品牌来说，儿童口腔的份额只占其中 12%；在母婴用品领域更是边缘，只占 3%的体量。虽是两个行业的交叉，但两个行业似乎都没有将足够的市场计划、技术沉淀，乃至耐心与勇气投注到儿童口腔护理产品上。

这也导致了在儿童口腔领域，品牌的集中度并不高，消费者不知道要买什么牌子的儿童牙膏。

兔头妈妈这一次着重在儿童口腔护理领域发声，便是洞察到了上述的趋势与存在的问题，并采取了相应的解决方案——一方面需要有更强的产品实力去应对儿童口腔市场的变化，另一方面则是需要强化在儿童口腔领域的品牌心智，并持续进行用户教育。

前者是理性的科学投入，后者是感性的爱的渗透。

 

 

科学，何以为证？

在上一次的品牌星球观察中，我们提到兔头妈妈建立起了一个产学研医一体化的科研平台，并联合江南大学、浙江大学、上海华山医院分别成立课题组，其中婴童功效护理实验室，就主攻儿童护肤、洗护和口腔护理等方向。

兔头妈妈第一期投入了 3000 万研发基金，专注于研究「分龄+仿生」技术，在实验室通过「生物合成技术」来模拟不同年龄段儿童的肌肤状态，从而更精准地测试产品效果。

刘楠曾提及兔头妈妈所讲的「科学」，就是做儿童洗护行业最能投研发的品牌。科研的投入也贯穿于品牌在儿童口腔洗护领域的探索。

比如兔头妈妈在这次论坛期间发布的新品——儿童奥拉氟护牙素牙膏，协同运用了德国奥拉氟和专利护牙素科技。

牙釉质是牙齿最重要的第一道防线，而兔头妈妈的专利护牙素科技，能够释放钙、磷酸根离子，生成牙釉质的主要成分羟基磷灰石（再矿化），从而补足受损缺失部分，修护牙釉质。

再比如前文提到的奥拉氟婴童防蛀牙膏，除了专研原料成分，兔头妈妈在产品配方逻辑上也进行了相应的「分龄」调整。

「分龄」的产品思路并非噱头，它的必要性有着科学验证。

兔头妈妈首席科学家杨成教授就科普过不同年龄段儿童的肌肤特征、行为与所处环境各不相同，需要的护肤产品功能也不一样。

护齿也是如此，在不同阶段，儿童的牙齿生长特点、口腔黏膜环境也有变化。比如，与 1-3 岁的乳牙萌出期不同，3-12 岁为乳牙生长期和换牙期，需要防蛀健齿，抵御腐蚀，因此兔头妈妈为这一年龄段准备的牙膏含氟量较低龄期稍高。

据兔头妈妈研发负责人丁赟透露，团队当时针对「分龄」做了大量的课题研究，对 1-3 岁、3-12 岁不同阶段氟化物和护牙素的添加量，分别做了毒理、安全、功效三项评估测试。

丁赟也坦言他们「出产品挺慢的，因为开发需要非常多的时间去钻研用户、设计配方，并进行专业的安全评估与大量临床测试」。

从口腔问题出发，兔头妈妈联合江南大学、多位专家、医生，专研适合儿童口腔的护理配方和产品。基于用户需求与市场环境，兔头妈妈还将产品延伸到护齿牙线棒、分龄牙刷、漱口水等不同品类上，进行口腔领域的多品类布局。

 

追根溯源，爱是一切的出发点

「兔头妈妈」品牌成立的缘起，是创始人刘楠作为一位妈妈「想把最好的给孩子，如果找不到就干脆自己做」，品牌名中的「兔头」就化用了她女儿的小名，而核心团队成员也大多有着宝爸宝妈的身份。

这份简单而朴素的愿望适用于每一位孩子的家长，就品牌「从爱出发」的初衷而言，其诞生的那一刻就已经与万千父母站在一起。

如果说「科学」为产品的安全高效提供了专业支撑，那么「爱」则渗透在更本质的层面，帮助兔头妈妈洞察消费者需求。

正如刘楠所说，只有将朴实的情感融入品牌，发现育儿中那些微小却真实的需求和场景，才能做出更细腻、更安心的母婴产品。

以牙膏口味为例，对孩子来说，他们可能并不关心牙膏有什么功效，口味才是影响他们爱不爱刷牙的主要因素。

据品牌介绍，当时他们在功效性成分都准备齐全的情况下花了十个月时间调试口味。薄荷会辣口，香精则过于甜腻会让孩子误食，为了找到孩子真正喜欢且安全温和的味道，开发团队每周试30多种口味的牙膏，最后通过跨界水果茶行业，才得以找到新鲜水果原料，从中提取天然果汁，并反复调配浓度比例，推出了蜜桃味和草莓味。

面霜的香味则是根据不同年龄儿童的实际特点进行分龄调试，比如是0-3岁用的是自然乳香，以还原妈妈味道，安抚宝宝情绪；3-12岁则是自然绿橘香，缓解小朋友的分离焦虑；13岁以及上的清新橙花香，能够唤醒孩子的愉悦情绪。

正是因为回归到真实的母婴生活场景里做产品，细心关注孩子们日常洗护各个环节，兔头妈妈才得以看到儿童口腔护理过程中有未被满足的需求。

从这一思路再回看兔头妈妈一直以来在儿童口腔健康领域的动作，也就不难理解背后的出发点。

它不仅仅为了提升自身在市场中的竞争力，还需要联合更多的口腔护理品牌乃至平台来共同推动消费者教育与人群渗透；它也不仅仅着眼于解决儿童口腔健康领域里出现的具体问题，而是希望通过传播的力量，让更多中国家庭意识到口腔健康的重要性。

兔头妈妈官宣奥运冠军田亮成为品牌首个「微笑守护官」，实际上也让传播的影响力变得更大了。

作为两个孩子的父亲，田亮也表示非常理解关爱儿童健康的重要性，并与品牌共同呼吁各界关注中国儿童口腔问题，守护儿童口腔健康。

此外，兔头妈妈还联合中国口腔清洁护理用品工业协会开启了「守护中国儿童口腔健康公益行动」，身体力行地推动社会对于儿童口腔健康的关注。

根据报道，兔头妈妈将走进乡镇学校为 3000 名贫困地区儿童进行连续 3 年的公益捐赠，并定期提供口腔义诊，跟踪防蛀牙效果。同时未来 3 年内，兔头妈妈将与 5000 家齿科诊所开展儿童防蛀刷牙教育，带领 1000 名宝妈意见领袖去溯源研发实验室和生产基地，可以影响到 10 万个家庭对口腔健康的关注。

而渠道层面，兔头妈妈已经入驻了 3800 家屈臣氏门店、300 家孩子王门店，并展开爱牙护牙会员活动，通过与渠道伙伴共同落地快闪店等多种活动，免费提供为儿童提供口腔检查。

 

品牌星球观点

当我们深入追溯兔头妈妈的发展，会发现品牌起初从人、货、场不同维度进行创新——在人群上，将受众年龄从 0-3 岁延展到 0-18 岁，并进行专业精细的「分龄」；在货品上，根据「分龄」思路进行产品的品类创新与研发创新，利用口碑大单品建立用户心智；在传播场域上进行相应的场景细分，在销售渠道上则坚持全域经营。

而从兔头妈妈的品牌创立、需求洞察、产品研发到品牌沟通乃至公益行动，不管是儿童护肤还是口腔领域，我们可以看到「爱」始终是内核，「科学」则为之提供支撑与动能，从而持续为中国母婴家庭带来安全、愉悦、有效的解决方案。

品牌星球认为，兔头妈妈抓住了趋势机遇，并且锚定了具有创造性与区隔度的「分龄洗护」定位，这些因素助力品牌崛起，2 年即达到 5 亿 GMV，成为儿童洗护头部品牌；但像「爱与科学」这样的品牌理念指引，才是品牌长线发展的关键，它需要真正适应品牌阶段性发展，并且有延展的价值内涵，才能使品牌在激烈的市场竞争中迸发源源不断的生命力。BRANDSTAR