The Trade Desk™：品牌资产建设，一场长期主义的经营之道｜DTC 大会 2023

出海广告主投出去 1 块钱，就看得到「效果」的出海 1.0 时代似乎正渐渐远去。目前，我们正在被时代推向拼「数字化」「技术」与「内容」的出海 2.0 时代。

全球有超过 50 万个品牌、2000 多个产品类别。在激烈竞争的市场中，如何帮助品牌获得影响力，进而赢得消费者的信赖，是出海 2.0 时代值得探讨的话题。

主攻出海业务的广告科技公司 The Trade Desk™ 萃弈（以下简称 TTD）在程序化广告上有着充分的思考。TTD 致力于帮助中国企业在出海的黄金时代构筑和讲好品牌故事，提升品牌力，让品牌在海外市场更加有影响力。

程序化广告是指使用自动计算系统和复杂算法在互联网上投放广告。简单而言就是将开放互联网络广告交易市场（相对于互联网巨头主导的封闭广告网络）中的各种广告资源汇拢在一起，提供给广告主进行选择。

这次大会我们邀请到 The Trade Desk™ 萃弈中国业务拓展总监 Ashley Wu，跟大家分享一些关于营销和品牌建设的洞见。

本篇回顾文较长，一共分为六部分，大家可以先收藏再回看：

• 中国出海品牌与全球品牌在品牌力增长差距较大
• 品牌资产建设，一场长期主义的经营之道
• 并非所有的广告都能对品牌力产生正向影响
• 正向品牌力广告的三个黄金法则
• 多渠道触达受众，可对品牌力产生叠加效应
• 针对不同人群，需要采取不同的频控，服务不同传播目标

 

分享者｜The Trade Desk™ 萃弈中国业务拓展总监 Ashley Wu

以下为文字节选

大家好！我是 Ashley Wu。刚听了 Brian 的开场演讲，我深有感触。我们这一批出海的人，经历了出海 1.0 时代的蓬勃发展，现在已进入出海 2.0 时代，大家已不再满足于仅仅的产品出海，而希望更多地以品牌形象走向世界。

所以，我们更需要加强自身的品牌力，去影响目标市场的消费者心智，以更强大的品牌资产为企业带来可持续发展的能力，并构筑起企业的护城河。

在这个过程中，我们肯定会遇到各种困难和挑战，包括内部和外部的。今天，我们带来了一些的洞察和数据，希望与在座的所有出海小伙伴们一起探讨：如何更好地制定全渠道、全链路的品牌营销策略。

在开始之前，我想介绍一下 TTD。

TTD 是全球知名的「开放互联网」程序化广告平台。「开放互联网」指的是，除 Google、Facebook 等生态系统内的流量资源外，其他所有互联网上的媒体资源集合。

目前，TTD 市值达到 418 亿美元，触达全球 40 亿网民，可在全球 225 个国家和地区进行广告投放。

TTD 覆盖了多种形式的数字广告，包括 CTV 智能电视、垂直媒体、DOOH 户外电子大屏、音乐和播客类媒体、社交&游戏媒体以及零售类第三方数据，这些都可以在 TTD 平台上进行一站式购买。

这几年，我们一直致力于协助中国出海的广告主和品牌，做好品牌建设工作。在中国企业出海的黄金时代，我们希望帮助大家构建和讲述品牌故事，让品牌更好地出海。

 

中国出海品牌与全球品牌在品牌力增长差距较大

去年年底，我们与凯度共同进行了一项针对「出海企业 CMO」的调研。数据显示，88% 的中国 CMO 正考虑走出唯效果论。

对于「100 块钱的预算，是否需要全部投入进效果广告？」「今天投 1 元钱，明天是否一定需要看到 1.2 元的回报？」等问题，一部分出海企业 CMO 认为，在这方面还有更多策略空间考虑。

另外 2 组数据显示：全球品牌 100 强，过去一年品牌力上升了 23%，而中国出海品牌 50 强在品牌力上只增长了 6%。与全球领先品牌相比，中国出海品牌在品牌建设和提升方面还有很长的路要走。

 

品牌资产建设，一场长期主义的经营之道

品牌力的塑造，绝不是一朝一夕就能完成的，它需要长期的、持续的、有策略的投入。只有这样，我们才能得到正向的回报。

下面关于 ROI 模型的数据佐证了我们的观点。当我们谈论品牌时，实际上是在谈论消费者对品牌的信任以及对产品的信任。品牌的护城河以及产品的溢价空间都是品牌力给企业带来的直接影响。

从品牌、资产和营销活动随时间推移对整个销售额的影响上看，最下方是基础销售额，上方是因现有品牌资产而产生的销售额，品牌力的不断提升，将会为企业带来更多业务机会和收入增长。同时营销活动也能使品牌力增强，从而获得更高的回报。因此，我们需要构建品牌资产并将其作为长期主义投入的一部分。

在多年的合作与实践中，TTD 与众多出海品牌以及合作伙伴共同成长。今天，我想分享一些关于品牌建设和品牌广告投放的一点思考。

 

并非所有的广告都能对品牌力产生正向影响

品牌影响力包括五个维度：品牌认知、广告记忆、考虑意向、推荐度、喜好度。据 TTD 广告投放数据显示，只有约 60% 的营销活动和广告对品牌影响力具有积极影响。

这表明，尽管广告和营销活动是品牌建设的重要环节，但并非所有投入都能获得预期的回报。有些 CMO 可能会对此感到惊讶，他们疑惑花费了大量预算邀请明星代言进行广告拍摄、进行品牌联名，或者赞助后，结果却不如预期。

那么什么样的品牌广告能给品牌带来正向品牌力影响呢？我们分析了 TTD 平台上投放的所有广告和营销活动，发现能产生正向影响的品牌广告都离不开三个黄金法则。

 

正向品牌力广告的三个黄金法则

第一，成功广告必须清楚传达产品的主要利益点。这包括明确产品是什么，核心科技是什么，是否有口碑背书。大部分广告和品牌宣传都能够做到这一点。

第二，成功广告需要建立与消费者的情感连接。我们称之为 Emotional linkage，即广告的调性需要有特定的场景，能够传递品牌的理念。

第三，成功广告还需要具备品牌记忆点。我们称之为 Moment of Truth，这是三个法则中最难的一个。消费者看到品牌、广告或任何营销活动时，他们首先想到的品牌 Moment of Truth 是什么？可以是使用体验，也可以是其他因素。我们利用大数据进行检验，凡是具有正向品牌力的广告或多或少地符合了这三个法则中的至少一个。

 

多渠道触达受众，可对品牌力产生叠加效应

我经常借助下图的漏斗模型来进行说明。

我认为做品牌的第一步是获得大曝光。在符合品牌受众的认知层面上，我们需要持续性地释放品牌信息。要扩大漏斗的顶部，以确保我们有足够的认知曝光，才能进行社交方面的互动。包括各种社交媒体、测评等等。接下来是转化，然后是留存，如何让消费者购买更多、更贵的产品。

因此，整个链路是从大的流量到留存再到增量的循环。我希望与在座的各位品牌一起努力，做好这个扩大漏斗顶部、捕捉受众的工作。

在信息碎片化的时代，如何更好地实现大曝光呢？

我相信最重要的是在不同的媒体触点上捕捉到你的受众。例如，受众早上起床听热点，路上听音乐，午休时刷电脑看到相关媒体，回家的路上看到户外电子大屏，下班回家的路上玩游戏，晚上和家人一起看智能电视等。如果我们在所有可能的触媒路径上进行大曝光推广，就很难不触达到目标用户。

根据 TTD 平台数据显示，对于智能家电行业来说，在过去半年里，与单一渠道相比，多渠道组合广告具有更好的效果。不仅转化天数更短，转化率也更高。尤其是 CTV 智能电视作为数字广告的重要渠道之一，与客厅环境相结合可以大大提高转化率。TTD 平台上有各种智能电视资源，可以帮助品牌方抓住更多用户的注意力。

有数据显示，86% 的美国家庭观看智能电视，在中国，智能电视的普及率也很高。智能电视是一个很好的广告载体，可以提升用户 15-35% 的品牌记忆度。智能电视屏幕较大，对用户的吸引力更强，因此，它对于提升品牌知名度和品牌价值非常有帮助。

 

针对不同人群，需要采取不同的频控，服务不同传播目标

这意味着在确定目标受众后，我们应该根据不同的人群选择不同的频次和渗透率，以达到更好的传播效果。

简而言之，假使要在多个渠道触达一个用户，如果单一采买的话，可能每一个渠道都会触达到他，用户可能三个礼拜被触达 20 次、40 次，造成过度曝光，导致品牌效率和用户体验下降。

因此，我们需要在同一个平台上控制目标受众在不同媒体渠道上的曝光频次，这样可以确保我们的预算能够最大限度地发挥效用，同时让品牌效率和用户体验达到最佳。

接下来，我想通过一个实际案例来深入阐述这个观点。去年 Q4，我们与一个扫地机器人品牌客户讨论推广计划。他们计划在 Q4 购物季期间推出一款中高端机型，并希望集中时间段进行推广。

为了实现品牌广告和效果广告的平衡，我们需要有两方面的考量：第一，设定目标受众，你的机型是要打什么样的人；第二，不同的人群需要不同的频控策略和分布，要选择对的投放渠道，要合理评估投放的效果。

针对这款机型，我们主要考虑三类人群：第一类是年龄在 25 至 40 岁的人群，大概有 8200 万人；第二类是在购物季期间关注「黑五」等促销活动的消费者，大概有 3500 万人；第三类是购买过扫地机器人的吸尘器用户，大概有 2700 万人。

在确定了三类目标人群后，我们采取了不同的策略进行广告投放。针对核心人群，我们实施了 3 个礼拜时间里频控 5 次、渗透率 70% 的策略，以智能大屏资源为主，旨在让他们多次接触广告。对于兴趣人群，我们采取了 3 个礼拜时间里频控 3 次、渗透率 45% 的策略，主要目的是提高他们对品牌的认知度。而对于外圈的破圈人群，我们只进行了一次投放，渗透率达到 40%，主要目标是让他们对品牌有一定的认知。

接下来，我们选择了合适的投放渠道。根据平台数据显示，智能家电行业在投放广告时，智能电视大屏类（39%）和视频类（24%）广告占据了主导地位。因此，我们选择了智能电视作为主要投放渠道，占比达到了 30% 的预算。此外，我们还选择了 20% 的预算用于新兴渠道，如 Spotify 等音频媒体，来满足特定受众的需求。

在评估广告效果时，我们采用了五大指标：投放完成度、品牌力、网站访问量、其他渠道的协同效应以及销售增长。通过这些指标，我们可以衡量广告投放的效果。在 TTD 的助攻下，我们触达了 400 万目标人群，广告相较于直采价格低了 12%。

在品牌认知度和购买意愿上，投放后品牌认知度和购买意愿都有比较大幅度的提高。其他渠道的广告协同效果得到了显著提升。最终，通过一套营销组合拳，第四季度的销售增长了 21%，这证明了品牌广告在其中的重要作用。

这是我们跟客户合作品牌广告的案例。这个案例非常成功，也是我们在 TTD 平台上共建的典型。

最后，总结一下这三个营销洞察：

第一个洞察，是关于品牌力广告的三大黄金法则。我们需要明确主要利益点、产品与用户的情感连接点以及产品的 Moment of Truth。

第二个洞察，是多渠道触达受众可以对品牌力产生叠加的效应。通过不同的媒体，我们可以覆盖更多的目标用户和消费者，提高转化效率。

第三个洞察，是针对不同人群采取不同的频控策略，以实现不同的传播目标。

这就是我今天想分享的全部内容。我想邀请大家关注 TTD，与我们共同致力于真正的长期品牌力资产建设。我们希望实现全链路、全渠道的品牌增量营销战略。让我们一起努力，将品牌建设这件事做对、做好，并长期坚持下去。我相信只要我们做出正确的决策，就一定能够实现品牌力的增长以及我们自身业务的增长。

谢谢大家。BRANDSTAR