moodytiger，向户外童装赛道点了一把「野」火｜品牌星球案例

为什么喜爱运动的大人那么多，但是孩子能玩的场景，总是被局限在儿童游乐区和室内游乐园，而不是真正的山野和林间呢？ 

关于这个问题，我们可以往前一步看。成年人得以享受登山徒步的前提，是有足够专业的装备和穿着，来为每一次远行保驾护航。

但是，在童装领域，这些功能性穿着的供给仍存在缺口，而孩子往往比大人更需要专业衣着的保护，才能让大人放心带孩子来一场大自然的探险。

户外场景下的功能性童装需求，在今年秋冬，被 moodytiger 注意到了。

主打运动童装的 moodytiger，近期不仅推出创新型的户外型服饰产品，更搭配了整合线上下的品牌动作，一手从情感上与家长沟通孩子不受束缚、释放天性的精神态度，一手从场景上，为亲子家庭打造了的户外生活方式体验。

 

当孩子说「我自己也行」，家长行不行？

童装，一直是个特别的品类。穿的是孩子，买的是家长，导致大部分童装品牌满足的是爸妈的审美需求，也更倾向从爸妈的视角做传播。

不一样的是，moodytiger 从创立以来的几次品牌发声，都是从孩子的视角出发，这次也不例外。

近期，moodytiger 联动曾经参与《爸爸去哪儿》的硬汉影帝胡军、多位户外知名亲子博主家庭，通过不同视角的户外探索记录，生动呈现孩子们在大自然中以 「我自己野行」为主题，共创系列视频短片。

像是主题短片中，moodytiger 以「孩子的日记」形式，由孩子的口述向大家娓娓道来这场露营之旅。

三个孩子走进山野，骑行、涉水、搭帐篷样样来，过程曾有跌倒、甚至淋雨，但有 moodytiger 的冲锋衣形成防护，还有小伙伴们的互帮互助，孩子最终用行动向家长展示自己能够克服挑战──「不用担心，我们自己也行」。

短片末尾，父母感叹「孩子慢慢长大了，他们自己也行」。短短一句话，包含许多家长难以克服的心理卡点──「放手」的课题。

在许多家长心中，孩子不管长到几岁，都是自己的心肝宝贝，因此总格外担心孩子们出去闯荡、遇到挫折或伤害。

品牌星球的理解是，moodytiger 并不是要推翻传统父母爱子心切的观念，而是顺着这个观念为家长们多想、多做一步，比如通过户外功能性系列产品给孩子足够的防护，既让孩子「野行」，更让父母「放心」。

除了主题短片外，moodytiger 更与明星影帝胡军合作。胡军时常带他的孩子们前往大自然探险，而确认孩子们的户外装备、指导户外探索技巧，都是胡军日常的一部分。这一次，胡军的孩子们穿上 moodytiger 户外系列产品去探险，不仅是一种种草，也形成了背书。

另外，在 moodytiger 与众多户外亲子家庭博主的共创中，韭菜盒子小姐与女儿的南疆之旅，也让我们非常触动。

这位 5 岁的女孩，已经有过 36 次远行经历，这一次与妈妈共同踏上了塔克拉玛干沙漠的丝绸之旅。博主给予女儿足够的探险空间，让一个小小女孩由衷相信「我自己野（也）行」呈现了一份动人的亲子关系。

看过系列短片，一个显而易见的感知是，人们可以从两个角度看待 moodytiger 的「我自己野（也）行」：

一个是亲子相处的角度。当孩子表示「我自己也行」时，背后是迎难而上的积极心态，和独立完成挑战的渴望。然而，多数时候，孩子这份提议和热血会被家长否决，很少有家长真的能够从心态上「放手」，让孩子试试看。

另一个是产品力的角度。moodytiger 想通过户外功能性系列产品，成为孩子向外探索的隐形防护罩，让家长真的能够信任孩子在户外玩耍不会受伤，给到孩子去「野」的空间。

这就会回到一个问题——怎样的户外功能性穿着才能给孩子足够的防护？

在成年人的户外穿搭系统中，「科学叠穿」已成共识，以因应早晚温差和刮风下雨。但是这样的设计与需求，还未在童装领域被满足。

对此，moodytiger 倡导的「科学轻暖叠穿系统」，就是通过「硬核防护→高效锁温→排汗透气」三层式叠穿方案，织成一道孩子们户外探险的安全网。

户外轻暖叠穿系统，实际上也是 moodytiger 的三个秋冬王牌产品，分别是负责「硬核防护」的 Energy 全能冲锋衣、「高效锁温」层的创新型 Persian™波斯绒，以及「排汗透气」层则的 moodytiger 运动一体织。

其中，全能冲锋衣是 moodytiger 一度卖到断货的爆品之一，做到 20000+mm 暴雨级防水、20000+g（㎡·24h）高效透湿以及 10000+ 次耐磨抗撕裂的硬核功能性。由于各种防护指数远高于国家检测标准，在童装界堪「顶配」保护壳。

通过三个王牌产品的排列组合，moodytiger 让家长不再担心孩子的户外防风、冷热、排汗等痛点问题，确保孩子拥有舒适又安全的户外探险。

 

精准洞察，把沟通场景搬到「户外」

要打透户外品类，就一定会讲到场景和体验，而这也是 moodytiger 擅长的部分。

多数品牌的门店并不等同于场景和体验创造，但是 moodytiger 的门店却以互动式场景为源点，将顾客体验放在首位。随着品牌进程的不断进阶，moodytiger 也在不断拓展线下渠道布局，进驻了香港国际金融中心 IFC，上海国金中心 IFC、北京国贸商城等一线城市高端商圈。

实际上，moodytiger 的线下门店一直有种「社区」感，不只是产品展示，而是连接品牌、家长与孩子的纽带，这也是人们会称它为「新中产家庭三宝」的一大原因。

延续这份「社区感」，这一次 moodytiger 首次将场景的打造拉到户外，打造户外沉浸式体验 IP 在野长城与野山谷之间，创造一场属于小朋友们的「小小野人节」。

小小野人，意思是不被束缚、喜欢旷野、和撒野的小朋友。「野」是孩子的天性，是向外探索的欲望，更是无限的成长可能。

小小野人节中，moodytiger 在山谷之间打造了一个属于「小小野人」们的安全野行天地。里面有露营基地、徒步线路、篝火晚会等多种活动，让小小野人们释放一整天的野性，安心拥抱旷野。

然而，moodytiger 如何让大人小孩们感知到，这不只是一场户外活动，更是一次关于探索、自然、环保、勇气的品牌价值观传递，是具有 moodytiger 特色的户外欢聚。

答案就藏在小小野人节与用户的《小野人公约》中。这份公约，不仅是一份「撒野」指南，也是 moodytiger 一直倡导的品牌价值观——希望孩子们更野地撒欢，也敬畏自然，友爱互助。

而在活动中，小朋友所感受到和呈现的状态，也恰恰与《小野人公约》不谋而合。小野人们用双脚丈量长城，对沿路花草植物感到好奇，参与 120%小野人徒步，捡走 100%个人垃圾与 20%的他人垃圾，更积极与小伙伴实践「无痕户外」，做个对大自然友好的小野人。

 

精耕垂类，为的是深入新中产家庭生活方式

显而易见的是，moodytiger 对户外场景及品类十分重视。

但是，为什么一个主打运动童装的品牌，在已是相对细分赛道的情况下，仍要如此大费周章地切入「户外」垂类场景？ 

我们可以回到市场角度来看。

运动童装市场前景向好，几组数据可以直观体现──

• 2021-2023 「户外」在天猫的搜索量同比增长了 659%；
• 根据《2023户外功能性童装机会点研究报告》，2022 年 1-12 月，天猫户外童装市场累计销售额 5.3 亿元，同比上升 46.0%；
• 「户外露营」在小红书2022年话题浏览量达 200 亿+，而亲子露营更是6岁以上家长搜索的 top1 活动。

moodytiger 在做的，是通过深入户外场景和品类，来深入中产家庭的日常，进一步打通生意增长的突破口。 

当然，中产家庭人群有很多细分圈层，「户外」只是其中一种。有的家庭，也许更偏好其他高端化运动，而这些细分领域也是 moodytiger 今年以来一直积极打通的专业运动场景，比如 moodytiger 在 3 月发布了全新网球系列和水上运动系列产品。

今年夏天，moodytiger 推出 TVC《过一个很新的夏天》，鼓励小朋友在夏日中尽情释放自己；在与水哥王昱珩联合推出的短片《关于稳的答案》中，让「稳三角」的产品符号化守护孩子稳步成长；六一儿童节，与林峯共创歌曲及 MV《做一只moodytiger》，以小朋友的歌曲发起自在宣言；在 618 期间，通过一次线下夏日启动计划体验展，为小朋友开启了一个有趣缤纷的凉夏，也为探索深化亲子关系提供了互动场景。

到了开学季，moodytiger 推出短片《萌虎归山 我有话说》，把孩子们对开学的紧张转化成更正向的能量；而在秋冬户外野行的计划中，提出「我自己野行」的秋冬主题，并打造线下沉浸式 IP 小野人节。这一切都来源于 moodytiger 专属的精神主旨和生活方式。 

在刚刚结束的 2023 年金瞳奖评选中，moodytiger 也凭借上半年优秀的「夏日心智整合营销三部曲」荣获最具突破价值品牌金奖。

而在中产家庭之间，尤其是国际学校与明星家庭，moodytiger 更是逐渐坐实了「中产家庭新三宝」之称──lululemon、moodytiger、始祖鸟。

moodytiger 在细分领域的发力，最终都汇集到一处，成为「关注新中产家庭运动生活」的品牌势能，也让 moodytiger「释放孩子天性」的品牌理念，有更强的影响力。 

要知道，童装市场目前仍无巨头诞生，也就意味着，一切皆有可能。

我们期待 moodytiger 这个五岁的运动童装品牌走入更多场景、深入更多垂类，持续在童装赛道做个爱玩又会玩的「野」孩子！BRANDSTAR