今年双11，哪 30 个品牌率先突围？｜Brandstar

双十一正在发生变化：一方面，用户日益成熟，更加注重产品品质和购物体验；另一方面，品牌的利润空间在激烈竞争中被压缩，经营的重心也从短期销售向长效经营转移。

大家都在寻找电商新的突破口。

8月份，小红书对外释放了重点布局电商的信号，以买手等个体为差异化发力点，并明确提出「商品笔记、买手直播、品牌店播」经营三部曲，力图成为更多品牌生意突破的新阵地。

此举措为品牌带来了调整经营策略、实现弯道超车或获得新增长的机会。仅三个月不到，在双11势能之下小红书电商便涌现了一批因「满足新需求」而有明显收效的品牌商家。从结果上看，它们表现出较大的生意增量与较快的成长增速，有望借助小红书电商成为新赛道的未来头部。

为让这些品牌被「看见」，小红书电商推出官方品牌月度榜单「 Focus30 品牌榜」，收录本月值得关注的 30 个新赛道突破品牌。榜单旨在发现这些在小红书快速爆发的品牌，并将其经营方法及其对品牌与经营的平衡之道分享出来，给行业以参考、启发和灵感。

评选维度

「 Focus30 品牌榜」，由小红书电商综合品牌在站内成交增长、经营方法、品牌建设三个维度的表现评选得出：

1. 成交增长上，关注品牌生意结果达成的高效性，以单月 GMV 环比增长速度作为评选标准。

2. 经营方法上，关注新市场需求下与小红书电商经营场景的契合度，以①品牌自播表现，如自播涨粉和成交；②买手直播合作表现，如买手对品牌生意贡献度；③品牌商品笔记表现，如商品笔记爆文率和成交等作为评选标准。

3. 品牌建设上，关注生意经营过程中是否持续提升品牌形象认知，以用户笔记提及&用户主动搜索量等作为评选标准。

*榜单数据信息来源：小红书平台内部数据

完整榜单

品牌星球观点

品牌星球发现，该榜单所涉及的品牌不仅品类涵盖多元，在所处的生意阶段和需求上也颇具共性，包含：

a. 从小红书种草率先探索全链路经营闭环的品牌，以国内外成熟品牌和新消费品牌为主；

b. 在小红书电商寻找生意新增量突破的品牌；

c. 处于初创成长期，增速很快的品牌。

以此，品牌星球看见小红书电商，正在创造多元电商生意增长的可能。无论品牌商家们是已入局探索还是仍处观望，或许都能从中获得决策启发乃至方法经验。

品牌星球也从榜单中筛选了一些重点信息，以及值得关注的新赛道情况：

 

01

新赛道玩家在小红书找到「专属的经营节奏和模式」，经营方向更聚焦

@grado格度

grado格度，原创家具设计师品牌。成立近十年，来小红书电商之前，最困扰格度的难题是品牌认知度——纵使产品设计承载了许多理念和故事，但没有找到兼顾生意经营和品牌讲述的方法。品牌缺乏广泛认知，让格度面临如何找到核心用户的挑战。

提及为什么选择小红书电商，格度创始人提到：「小红书聚集了一群优质的买手，他们有自己的想法和理念，和我们是相互启发的关系。」从小红书买手到普通用户，最吸引格度的是活跃在平台上热爱生活、热爱美学的人。

从扎根小红书电商到现在，格度逐步找到自己的方法：「从内容到直播，从买手直播到品牌店播，我们形成一个闭环。小红书电商解决了设计师家具客单高、决策周期长且需要信任背书的问题，这些都能找到解法。」

其中，格度的品牌店播尤为亮眼：日常时期，在展厅直播讲产品特性、设计亮点以及适用场景；爆发期配合买手，在直播间集中做用户转化。两者结合，让格度的表和里被看见，使品牌和生意得到更好的平衡。

家居家具这个品类，品牌和产品的关系是相对割裂和独立的，消费者被产品的设计之美所吸引，但是否能把对单一产品设计的认可转化为对品牌风格的认可，是品牌想要以品质设计去做长期稳定生意背后需要解决的问题。或许是像格度这种原创家具品牌，可以通过小红书电商将产品销售和品牌建设之间做更深的打通和融合，从品牌找用户，到实现用户主动奔向品牌。

@ALMOND ROCKS

作为一家成立于 2010 年的设计师袜子品牌，自诞生以来，便致力于强调袜子不仅是日常穿着配件，更是能表达个性的时尚载体。但在国内市场，袜子的设计性和品牌性尚未被重视。面对这一挑战，ALMOND ROCKS 在产品上使用优质的原料和原创设计，首要保证独特的穿戴体验；同时在经营策略上，充分借助小红书电商的买手力量，做冷启动的市场沟通。

小红书电商买手一直以专业、审美和真诚而被大众喜欢。通过买手直播间的充分演绎，ALMOND ROCKS 的产品信息及搭配想象空间得以释放，促进了用户的最终决策。这种充分沟通的理智消费，也有效地降低了服饰行业最为关注的退货情况。

此外，小红书电商买手也在帮助 ALMOND ROCKS 做全新品类需求的开拓。「偏运动感的袜子，可能只能跟运动鞋做搭配，这是常规的想法。但在小红书运动袜子也能和 formal 的鞋子进行混搭。我们看到大家对运动感的新需求，去年也相应开发了运动袜相关品类。」 ALMOND ROCKS 主理人采访中表示。

由此可以看到，品牌与小红书电商有个性的买手及粉丝做深度连接，可以积极辐射到设计制作端，反哺销售端的稳定增长。也许，对于帮助品牌降低新赛道的不确定性风险，这也不失为一种有效手段。

@LINHUANYING

LINHUANYING，切合新中式女装的新细分市场，设计风格独特并多采用高品质的非遗面料进行制作。品牌在起步期如何进行核心用户的精准获取以及快速启动，是一道难解的命题。对于极度垂直的 LINHUANYING 品牌而言，小红书电商提供了这片土壤。

品牌首先以垂类文化内容精准触达到热爱新中式的用户，继而通过笔记不断传递工艺和文化理念与用户形成高频互动，然后通过店播为喜爱新中式却不知道如何搭配的用户提供解决方案。品牌通过长期的坚持耕耘建立起与粉丝的情感联系，用户的忠诚复购也进而提升了经营稳定性。品牌主理人对我们说：「我们在小红书电商看到了希望，新中式的时代，来了。」

而 LINHUANYING 下一步的发展，到底是继续守住相对小众的中式客群，还是以新中式作为切入点，瞄准更大规模的用户群体？这也许就要回归到主理人对于「为什么做品牌」的初心。无论是坚守还是转变，都是品牌星球所期待看到的消费品市场的源源活力。

 

02

注重内容表达的品牌正在保持「品牌和生意的平衡」，探索更健康的经营组合

@裘真

成立于 2014 年，以植鞣皮材质为主的原创皮具箱包设计品牌。产品设计强调简约与松弛的风格，强调个性化与艺术性，每款产品都不是简单做市场需求的迎合，而是主理人对于美的追求与情感的转化。

自 2020 年实体店销售受阻后，裘真就一直在寻找破局的方法。偶然发现忠诚用户会在小红书分享他们对于裘真产品的真实体验，这种用户口碑的自然扩散，让裘真注意到小红书电商的经营潜力。此后，裘真便以笔记种草、买手带货和品牌自播组合在小红书电商形成经营矩阵：一周六天的品牌自播，为用户爱上品牌和产品提供稳定窗口；和小红书电商众多时尚买手的合作，也让积累已久的裘真成功出圈。

「电商这边能取得今天的成绩，其实也是要感谢我们实体店的这一批老客人，他们在小红书平台为裘真的前期发展，立下了汗马功劳。因为他们的分享，是真实的体验，是由内心而发的，所以当路人看到这些笔记的时候，他能感受到这是真实的分享。」

裘真在小红书电商的发展让品牌星球看到了品牌积累对于健康经营的力量。

裘真接下来亟待解决的问题，可能就是用户规模增长背后对于其供应端能力的考验。小红书电商的出现，给到品牌商家的命题，不仅仅是品牌和销售的课题，也是更多在整体经营的问题：供应链产能是否健全且具备灵活性，以及产品能否持续保持独特性，都是品牌走向更大市场需要做的功课。

@东边野兽

东边野兽，通过复兴东方草本的功能和文化价值，为消费者带来健康和美的体验。品牌建设上持续在消融「可持续护肤」和「生活方式」的边界：用《东边野兽》杂志探索草本与人物之间更多的灵感联结；从「共益」角度聚焦乡村妇幼的美育发展，向世界发起治愈。

而在品牌塑造的丰厚基石之上，东边野兽自入驻小红书电商之初便快速收获重要的种子用户，而这也是东边野兽最看重的小红书的经营价值。无论是价值观相符的买手，还是被此吸引而来的精准买家，都在经营中日复一日壮大东边野兽的品牌资产。

对于东边野兽而言，小红书之前更多是种草的阵地，而最近品牌也随着小红书在电商侧布局，先人一步打通了在小红书的经营闭环。除通过买手直播带来生意增量外，也尝试将线下活动与品牌自播进行融合，面向更精准客群深度讲述品牌文化和护肤理念。

东边野兽创始人表示：「解决既要又要还要的高难度命题，小红书电商一直都在进步。」

东边野兽在小红书电商所展现的品牌建设和生意经营的融合探索，让品牌星球看到东边野兽凶猛的生长力。

@soft mountains-软山

soft mountains 软山，彝族设计师银饰品牌，在对传统饰品的更新上，它选择了将少数民族对万物崇拜的信物，放在更开阔的当代视野中被讨论并迎接变化。品牌所传达的 Conscious Consumption ，瞄准了一群通过自己创造身份地位和财富的女性，她们思想独立更注重精神体验，寻求文化属性强的产品来凸显个人独特性。

这种对消费人群的圈定，让 soft mountains 对于开拓电商业务，是否能触达到真正喜欢并认可品牌的人是迟疑的。而在一次与小红书电商买手董洁的合作中，soft mountains 真切地感受到了小红书电商对于设计师品牌的友好，无论是买手伙伴与用户的多元审美，还是买手直播间爆发出的商业能量，都让其觉得小红书是值得投资的经营新阵地。

在小红书电商经营过程中，与用户之间建立的「连接感」也赋予了 soft mountains 更多经营信心——「原来我奶奶那辈戴的东西，我们现代年轻人也可以戴。」品牌常常在小红书账号上收到这样的私信。小红书电商重视「人」的生态下用户关于生活方式、佩戴体验的反馈，也成为品牌推陈出新的关键参考。

soft mountains 表示在近期会扩大小红书买手直播合作规模，共同在小红书电商，让好品牌和好设计找到好读者。

随着国潮和少数民族文化被越来越多人关注和喜欢，soft mountains 的理念和产品开始被更多人接受。以国潮文化、少数民族文化为代表，发掘传统之美也正在成为小红书的新流行。对于市场涌现的这一批新力量，品牌星球期待看到更多传统和潮流的交融、人文情感和表达方式的挖掘，让根植于中华大地的多元之美走出大山，游出江流，走进日常生活中。  

 

03

而国际品牌的「本土化自主经营」，也在追求实现更精准的需求触达和满足

@HOURGLASS

HOURGLASS，于 2004 年创立，为联合利华旗下高端美妆品牌。自 2017 年进入中国市场，一直以小红书平台作为品宣、种草和舆情管理的第一阵地。今年，HOURGLASS 进一步优化其在小红书的经营思路：形成以美护买手章小蕙为主，时尚圈层买手为辅的的买手组合，完成诸多爆款如有色面霜「轻颜小白管」的中国本土落地教育和新品销售转化。

尽管当前整体高端美妆行业低迷，但 HOURGLASS 依然在中国市场取得生意上的突破，这离不开品牌在小红书电商的经营布局。但是，作为定位奢美的美妆品牌，如何既兼顾市场规模的扩大，又保持在用户心中的品牌价值，也是  HOURGLASS 一类国际大牌需要持续解决的课题。

品牌星球期待，在小红书电商的经营里他们可以找到更多的新思路。

@KARCHER 卡赫

拥有 88 年发展历史的德国清洁品牌卡赫 KARCHER，有常年商用专业清洁技术与经验，但在 C 端缺乏认知，需要对品牌和产品有更为深度的挖掘。卡赫选择了兼具品销能力的小红书电商，作为打开市场经营的平台。

如何介绍自己，并将能商用的清洁产品专业基因注入 C 端消费者心智，则是卡赫需要解决的难题。

在小红书电商，从联合买手伙伴寻找精准用户开始，到直播「日不落」，让在公司工作多年的员工在小红书开起了品牌自播，即时回答疑问、种草品牌与产品，卡赫进行了针对销售转化的全域探索。卡赫认为，小红书的专业买手，拉近了品牌跟消费者的距离，让品牌得到更集中的市场反馈。此外，自播也形成稳定的用户沟通内容场。

在卡赫的百万成交突破背后，是持续不断地和用户进行深层沟通的正反馈。只有找到真需求，才能打通 C 端之路。卡赫产品力释放的下一步或许就是凝练出自己的「技术核心」，并找到最佳的经营伙伴，把「专业清洁」打进消费者心里。

更多上榜品牌信息，上小红书 app 搜索「品牌榜」，品牌星球会持续关注在小红书电商涌现和突破的品牌，让更多既重视品牌又关注生意增长的「新赛道未来头部」品牌，能够被世界所认识、所认可。BRANDSTAR