对话网易严选：国产羽绒服热度攀升，千元「中国大鹅」为何多次售罄？| 品牌星球案例

自入冬以来，羽绒服就成为了「热搜制造机」。

上周，#国产羽绒服卖到 7000 元#、#波司登平均价格已升至 1600 元#的话题相继登上微博热搜，阅读量迅速破亿。

▲ 「中国大鹅」焱系列羽绒服被重点提及

在热搜话题中，网易严选的新品「中国大鹅」焱系列羽绒服被重点提及。这款产品以 999-1399 的定价，在11月初便创造了「上线即卖爆」的成绩。

据悉，11 月 6 日，网易严选中国大鹅新品焱系列单日销售额破百万，12 小时内全网售罄，总日环比提升高达 5047%；其中，天猫日环比提升 8975%、京东提升 4800%、严选主站提升 3918%、抖快提升 3125%。

▲ 网易严选「中国大鹅-焱系列」羽绒服

品牌旗下其他产品的销量也像滚雪球一样被带动。同属于「中国大鹅」的地表强温工装系列，在整个双十一期间成为严选大促期间的首个「千万爆品」，同比增幅 1300%+，并推动天猫平台羽绒服品类增长 270%，淘宝男装羽绒品类增长超 900%。

▲ 网易严选「地表强温工装」系列

没有花重金请代言、没有头部主播带货，网易严选「中国大鹅」羽绒服是如何成功「出圈」的？在注意力稀缺的时代，网易严选是如何做新品营销的？

今天，我们将从「中国大鹅」的进击之路开始，探索网易严选的营销密码及爆品方法论。

 

新品即爆品，以道歉营销驱动销量裂变

今年以来，关于国货定价的问题争议不断。随着下半年首次寒潮来袭，羽绒服品类也上演了一场价格之争。

11 月 3 日，#你能接受千元以上的国产羽绒服吗# 话题登上了微博热搜，引发了热烈讨论。

在支持派眼中，羽绒服作为冬季保暖刚需，一分价钱一分货，贵一点也能够接受；反对派则认为，国产羽绒服的优势在于性价比，千元以上「不值得」。

在双方争执不下之际，网易严选的新品「中国大鹅」焱系列羽绒服作为本次话题热议的对象之一，「反向种草」了一大批围观群众，各个电商平台在 11 月 4 日开始陆续断货。

事实上，网易严选早就捕捉到了商品营销的机会。「从市场部，到服装配件 BU，再到供应链、物流、客服、设计等等部门，全部加班加点备战新品营销推广。」

网易严选项目负责人 Luna 告诉我们，「国产羽绒服」本身属于季节品，团队在第一时间洞察到国货受关注及降温提前的节点后，认为应该迅速抓住这波热度，于是内部迅速开展头脑风暴，最终在 11 月 6 日交上了一份特别的答卷——道歉三部曲。

▲ 道歉公告回应断货问题

第一是道歉公告。网易严选第一时间对断货问题进行溯源，明确回应是由于工艺复杂、工期长、产品要求严格等原因造成的供不应求，从而得到用户的理解。同时，网易严选整合供应链端力量，加班加点扩大生产，在 11 月 6 日就开启了下一波销售。

第二是「鹅错了」道歉神曲。网易严选通过用户评论洞察到消费者在意的不是「定价高」而是「值不值」，于是做了一个大胆的尝试——拆解成本，视频中直接列出了设计打样、原料、仓储物流、加工等各项成本，算下来单件羽绒服总成本超过 900 元。结合rap、谐音梗等流行文化，视频还顺带安利了品牌旗下的其他「宝藏国货」。

▲ 「鹅错了」道歉视频拆解成本

第三是道歉周边——「大鹅道歉包」。网易严选希望在补货之外带给用户更多回馈，于是又紧急生产了一批礼包，不仅有精致的周边商品，还包含了网易严选的一些拳头产品，向受到影响的消费者表示实打实的歉意。

网易严选透露，「这一套组合拳打下来之后，在用户和媒体圈中，我们收到了很多正向反馈。」

很多央媒和头部媒体都注意到了网易严选的道歉营销，并纷纷围绕严选营销事件发表了相关报道。某央媒在评论中表示「国货就该便宜的观念，已经过时了」。

同时，大 V 们的发声也帮助网易严选羽绒服在各个圈层提升了影响力。例如 B 站知名 up 主半佛仙人以「网易严选中国大鹅」羽绒服为切口，直言「国货最大的问题就是太便宜」。

公域流量被撬动后，网易严选迅速通过不同渠道运营策略承接。在半佛仙人的「反向种草」和小红书 KOC 种草下，用户迅速涌入抖音、淘系、快手、京东等店铺和直播间。网易严选在细化的消费场景里去引导消费行为的完成，将用户对网易严选「中国大鹅」的关注转化为销量。

「中国大鹅」=「网易严选羽绒服」的心智也由此在全网持续渗透——据了解，网易严选仅天猫平台的店铺访客数就在一天内暴增 876%，网易严选App 在 11 月 6 日—11 日关于「中国大鹅」的相关搜索关键词也暴增 879%。

而品牌旗下需要 30 只鹅才能做出一条的同款「中国大鹅」鹅绒被，基于「中国大鹅」心智的扩散，双十一期间同样销售火热，登顶拼多多羽绒被畅销榜 TOP1。

总之，从借热点事件搏出圈，到新闻媒体与知名达人引流量，最后由渠道承接完成销量转化，网易严选构建了一个完整的营销链路，从而实现了「新品即爆品」。

 

卖点诞生于买点，爆品逻辑贯通全品类

「我们做事有一种习惯，是到一线去深度感受用户的共性、用户的心声。所以我们基本上不会过于自信于自己打造的商品卖点，而是更多地去研究消费者做决策的买点是什么。」网易严选服配负责人佳耘在采访中表示。

消费者对羽绒服的「买点」是什么？网易严选在调研中发现，随着新设计、新技术不断出现，羽绒服的消费市场逐渐成熟，消费者也更注重产品的内在表现，对产品的品质要求愈发高。

艾媒咨询数据显示，60.16%的消费者会选择质量作为购买羽绒服时最关注的因素；在填充物上，73.88%的消费者会选择鹅绒。羽绒服保暖性能如何、是否跑绒以及羽绒品种和清洁度等，都是消费者会特别关注的问题。

在款式设计上，由于羽绒服已成为过冬的必备单品，大家的需求也跟衣柜其他日常衣服一样，希望既好穿又好搭，羽绒服消费市场由此显现出轻量化和都市化的趋势。

此外，随着消费升级和新一代消费者崛起，越来越多人会因为品质、文化、价值、设计等因素而购买更贵的商品，羽绒服也更趋向高端化、潮流化和功能化。

网易严选服配商品开发雅杰表示，「每一年消费者对羽绒服的穿着舒适性、功能性等要求都越来越高，这种消费习惯的变化，迫使我们要一直不断地优化和调整。这是我们的初心，也是我们的终极目标。」

基于对消费者需求的持续洞察以及自身的供应链优势，网易严选的核心卖点诞生了——「中国大鹅」。

中国大别山地区的皖西白鹅，在放养环境下生长周期超过 365 天，是公认做羽绒服的上好材料，绒子大小大约是普通鹅的三倍。

网易严选「中国大鹅」焱系列羽绒服更为严格，从鹅绒含量、蓬松度、清洁度、制作工艺上都下了很大的功夫。比如，他们内部要求，只采用皖西白鹅腹部的大朵绒，达到 95%的绒子含量、770+的蓬松度。

鹅绒清洁度高达 1000+，并搭配 13 道除尘除臭工艺，解决了异味痛点；还采用了多重锁绒科技，跑绒量< 8 根，远超国标一等品< 70 根的标准。

雅杰告诉我们，「在设计、工艺和生产层面，我们不断考察和研究行业的变化趋势，不断地试错和改进，不惜成本地打磨产品，要做真正能够融入消费者生活中的产品。」

这也是网易严选会用如此的标准去打造一款羽绒服的原因。

站在消费者的角度，为消费者提供解决痛点的产品，始终是网易严选做爆品的底层逻辑。在网易严选的其他爆品中，我们也能看到在产品开发时对用户痛点的分析。

例如在人体工学椅领域，为了满足「千人千椅」的个性化需求，网易严选以「人海战术」为研发体系，在大量的用户测评与科学数据的支撑下，挖掘到了「腰部支撑错位」、「后仰腰部悬空」、「撑腰力度无法灵活控制」等常见却未被解决的痛点。

通过丰富的用户体验测试，网易严选不断对产品进行打磨和优化，最终推出拥有 18 项调节功能的探索家Max 人体工学椅。在今年双十一，这款产品入围天猫人体工学椅新品榜 TOP1。

▲ 网易严选探索家 Max 人体工学椅

宠物品类是网易严选的核心突围品类，网易严选观察到，当下新手铲屎官一大消费痛点，便是对于养宠知识匮乏，无法清晰了解自身需求。因此网易严选宠粮将产品定位为聚焦功能性场景的科学喂养解决方案，推出针对换季掉毛问题的美毛兔肉猫粮和保护肠道健康功能的鲜肉冻干犬粮等多款产品。

其成绩单也印证了消费市场对网易严选宠物的认可，冻干双拼兔肉猫粮在上市仅 3 个月后，618 期间就销售了超 10 万件，登上天猫美毛新品榜单榜首、冻干猫粮新品榜 TOP1。

▲ 网易严选冻干双拼兔肉猫粮

在家清赛道，网易严选针对家中异味问题，以「 真干净，闻得见」为理念，开发了空气浴室香氛；针对用户对传统洗洁精的成分伤手、包装不美观等痛点，推出了椰椰植萃洗洁精。

同时，网易严选基于抖音平台的流量分发逻辑与用户特点，以可视化内容触达用户，短时间内，浴室香氛的销量超五百万件，椰椰植萃洗洁精超过百万件。

▲ 网易严选浴室空气清新香氛和椰椰植萃洗洁精

「出道即巅峰」的爆品效应背后，是网易严选的产品快速解决了消费者痛点。

而当产品实际体验感达到或超出预期，消费者也将成为品牌的代言人，将在社交圈层中进一步扩大品牌影响力。

 

持续「突破边界」，网易严选做对了什么

如今，新锐国货品牌正在经历转型与模式创新，网易严选的竞争策略是「快速」和「集中」。

「快速」是指精准选赛道、快速抢赛道。以羽绒服为代表的红海市场，天花板足够高，同时市场的问题也很明显——羽绒服的材料是能够标准化的，但大部分商家并没有做到。而网易严选最主要的优势正是底层强大的供给端能力，能够将非标准化的业务做成标准化。

「集中」是指整合所有的资源能力，集中在重点商品上。比如「中国大鹅」羽绒服，利用网易严选供给端的规模优势和全链路的高效协同，以尽可能优质的鹅绒、严格的标准去做，产品足够抗打，整个羽绒服的池子才会变大。

营销端也是如此。

作为一个比较年轻的品牌，网易严选一直关注着国货的新消费趋势。根据 2022 年新华网发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌。

网易严选服配商品营销子畏表示，「这两年老字号在加速转型，新国货也接连出圈，其实我们可以观察到消费者对国货的关注度是在不断提升的，尤其消费主力的 Z世代，他们会将国货作为一个首选。」

因此，网易严选能够预先感知到消费者对于国货的关注度以及对定价的敏感度，在今年冬天国产羽绒服因价格登上热搜时，才有足够快的响应速度，协同各个部门以及集团力量，将社会热度转化为品牌热度。

值得一提的是，网易严选市场部是一支策划非常多出圈案例的队伍。去年网易严选因张兰卖床垫登上热搜、与罗永浩合作双十一《啥是好东西》品牌片以及刷屏出圈的网易严选退出双十一，都是出自于市场部。

网易严选市场负责人阿紫表示，协作的默契、创意的积累以及营销的洞察，使团队在面对热点时能有一个高效的应对机制。

营销如何做到既有声量又有销量？网易严选的答案是以内容驱动转化。

「过去的营销标配就是各种投广告，电梯广告、大屏广告、代言，但是网易严选更擅长通过好的内容策划洞察用户引发共鸣来以小博大，从而出圈。」阿紫提到。

创新的内容形式、年轻化的营销语言，是声量的基础；「产品+营销+渠道」的整合营销策略，是销量的保障。

网易严选用各阶段不同的传播策略，将分散的公域流量多层次地进行集中，并通过大v将流量沉淀到网易严选的各个平台。

在渠道销售策略上，根据不同渠道的消费者特点采取不同的策略打法，将淘系渠道作为流量主承接地，将抖音作为娱乐流量阵地，以产品为基础、以营销做声量，最终通过各渠道承接销售形成闭环，从而实现品效合一。

「当下的媒体营销环境已经变了，明天的流量永远比今天贵，所以声量和关注度更像是第一世界的问题。我们核心要关注，如何第一时间快速把声量转化为销量？通过营销，让好产品被更多用户看到、用到并产生复购。」

子畏向我们透露，通过本次道歉营销，网易严选的羽绒服单品销量取得了远超预期的增长，品牌的行业影响力也显著提升，在天猫淘宝男装行业排名从 500 名以外提升至第 4、羽绒服类目排名 TOP2，还首次上榜了京东男装行业排名 TOP7。

话题热度或许只能维持一个月，羽绒服的爆品效应也将随着今年冬季结束。如何把品牌影响力延续下去？网易严选向我们分享了他们的思考。

本次爆火的单品只是众多单品之一，更多的是代表了网易严选打磨产品的方法与标准。品牌旗下还有非常丰富的产品矩阵，都是以这样的底层逻辑在做。

所以，这些产品同样具备爆品基因，将以不同的定位满足不同的场景需求，从而延续生命力。

在营销层面，Luna 表示，「法乎其上，得乎其中，营销环境一直在变化，我们的自我要求和营销方式也不断在创新、在突破边界。」

网易严选希望持续用有价值的内容、整合营销的策略，将产品的故事告诉消费者，让更多的中国人，乃至走向世界的人都感受到国货品牌的新生力量。

未来我们也期待着网易严选，在爆品稀缺的内卷时代，为我们带来更多新的可能性。BRANDSTAR