TEENIE WEENIE：变化之外的表达，如何重新定义「学院风」｜品牌升级

前不久，在上海静安区胶州路的一处空间内，一场学院风格的展览在这里展出。这里是现所的文化艺术空间，这也是 TEENIE WEENIE 2023 年所作出的品牌展览《In Name of Us 以我们之名》，以追溯和呈现品牌的蜕变。

▲《In Name of Us 以我们之名》 展览内部图

在学院派风格和蓝白撞色的视觉配色之下，展览将静态和动态的影音图像进行结合，最终以纪录片方式呈现了一系列摄影作品。

每一位来访者可以通过在时间线档案墙上展示的旧照片和被摆放整齐的手稿中，细细体味品牌的过去和现在。

回顾 TEENIE WEENIE 自 2004 年进入中国，到 2017 年被锦泓集团全资收购，如今这只漂洋过海来到中国的「小熊」似乎悄悄变了模样。

2020 年，TEENIE WEENIE 宣布赵露思为品牌代言人，这是品牌的首位形象代言人，与此同时，TEENIE WEENIE 也宣布开始进行品牌升级。

如今，TEENIE WEENIE 的「可爱」形象不再脸谱化，而是逐渐以一种更鲜活、更有特点的形象活跃在大众视野之中。在保留「小熊」的经典元素之外，TEENIE WEENIE 做了一系列的创新之举，慢慢变得更时尚、更潮流。

这次，品牌星球对这个进入中国近 20 年的品牌所作出的一系列升级与改变进行探寻，思考在新的市场环境下，TEENIE WEENIE 如何进行一种新的表达。

 

重新定义「乖」的可爱形象

▲ 2019 年当时 TEENIE WEENIE 的产品形象图

TEENIE WEENIE 于 1997 年在韩国创立，隶属于衣恋集团，品牌灵感来自于 1950 年代经典的常春藤学院风，并以熊的卡通 IP 形象深入人心。

品牌进入中国市场后，于 2012 年先后推出男装和童装品类，并逐渐扩充市场规模。在年轻一代逐渐成长起来的市场背景下，TEENIE WEENIE 在品牌成立 16 周年之际，也就是 2020 年决定重新定义经典学院风，来演绎全新的品牌形象，也以此适应当下消费者的审美偏好。

当年与此同时，品牌还宣布赵露思成为 TEENIE WEENIE 首位代言人。

▲ TEENIE WEENIE 品牌代言人 赵露思

在宣布品牌升级后，TEENIE WEENIE 在 2021 年正式发布了全新的品牌主张「特立独行的乖」。

可以说，「乖」是结合了过去 17 年 TEENIE WEENIE 品牌资产中，「熊」 IP 在大众固有印象中可爱软萌的形象认知，而「特立独行」则是在以往相对低龄感的乖上进行的新的突破。

也因此，TEENIE WEENIE 对「乖」进行了重新定义，也试图扭转品牌在大众层面的认知——「乖」不是低龄、也不是幼稚，也不是一味做一个社会规训下听话的好孩子。

「乖」不是一个片面的指向形容词，而是一种拥有独立思考的能力与追求个性自由的品格和精神。

为了体现这种精神和形象，在 2021 年的品牌 TVC 中，品牌重新演绎了新的「乖」：

从小家教严格，被父母常说「不要乱敲」，长大后凭借敲鼓成为全国顶尖鼓手的石璐；

什么都学，却「不小心」将自己活成了斜杠青年的蒲熠星；

定义自己不是超强女球员，而是可以打败男生的超强球员的篮球少女周薇......

那些不被他人认可的、不被他人理解的、不被他人支持的话语，成长路上，被定义为「不乖」的评价，在这则 TVC里，TEENIE WEENIE 向大众传达出：别让这些评价和话语掩盖了真正的兴趣和爱好，正视自己的「不乖」，把喜欢的事坚持到底。

TEENIE WEENIE 不光通过 TVC 的形式对「特立独行的乖」进行诠释，在产品中，TEENIE WEENIE 也将其态度融入其中。

▲ 升级后的 TEENIE WEENIE

产品保留下了经典的学院风格，同时开拓了受众的年龄层场景和生活场景，包括有课堂、周末、运动和派对，避免低龄感的形象输出。

可以看到，利落剪裁的西装大衣和风衣、棒球夹克与柔软毛衣、宽松廓形的运动套装以及运用丝绒材质与格纹元素的产品等，这些让 TEENIE WEENIE 整体形象也变得更加有格调和潮流感。

 

升级后业务增长的支撑——电商、IP 化和产品线的开拓\

2021 年品牌对外正式宣布了全新的品牌主张，同时这一年，我们也观察到，是 TEENIE WEENIE 从业务增长上最卓有成效的一年，此前蓄力和对品牌革新的动作在这一年财务上有所体现：

2021 年集团实现了扭亏为盈，也实现了整体时装业务销售规模快速增长，并创下了历史的新高，其中 TEENIE WEENIE 品牌实现营业收入 32 亿元，同比增长 38%。

截止到 2023 年 8 月，TEENIE WEENIE 在锦泓集团主营业务营收中占比 77.4%，为目前集团最核心的品牌和主营业务支撑。

而快速增长的背后，最核心的还是归于集团对品牌形象「学院风」的延续和升级。

正如集团披露的，学院风是根据顾客调研结果后 TEENIE WEENIE 品牌的核心特色，与其品牌认知紧密相关。也因此，无论是营销策略，还是产品定位和视觉传达上，TEENIE WEENIE 延续了此前的传统，同时也对其革新，正如上文所说，更适应了当下的审美和服饰穿搭需求的环境。

除此之外，还得益于集团在渠道和产品等方面的调整。

其中，电商策略奏效明显。集团和品牌借助抖音流量的红利，通过明星、 KOL、达人直播、兴趣电商等内容拉动了抖音渠道业务的增长。2021 年抖音渠道业务收入超过天猫，成为了 TEENIE WEENIE 品牌最大的线上销售渠道。

也是在 2021 年，TEENIE WEENIE 品牌全年实现线上业务收入 12 亿元，同比增长 94%，线上收入占比从 2020 年的 28%提升至 39%。

其次，配合品牌的升级，TEENIE WEENIE 也在持续开发旗下 IP 资产，不仅在原有小熊家族故事之下迭代设计出卡通和潮玩形象，还延续开发小熊家族系列故事，短视频的创作，并将这些品牌故事等 IP 资产化，实现 IP 资产的授权与变现，为集团带来了业绩新增长点的突破。

▲ TEENIE WEENIE 的 IP 产品

2023 年上半年，据财报显示，锦泓集团的 IP授权业务营收为 645.3 万元，毛利率为 99.73%。

除了 IP 授权和抖音渠道的加注投入外，最明显的增长还来自于对产品线的开拓。

2022 年 4 月，TEENIE WEENIE 宣布推出旗下分支的产品线和品牌「TEENIE WEENIE GOLF」，围绕高尔夫这一运动，拓展了新的产品系列。

在品牌星球看来，一方面，新产品线的尝试既是抢先占领市场新定位的一次试水，也是作为强化学院风的方式：在高尔夫的运动场景之中既延续学院风，也对学院风作出新的延展；同时高尔夫的定位也更利于品牌整体形象的提升。

▲ 「TEENIE WEENIE GOLF」代言人李圣经

除了高尔夫的场景认知之外，TEENIE WEENIE 在 2022 年也瞄准了户外场景的趋势。

随着近年来，人们对于户外生活的热情高涨，人们希望在城市生活之外，可以通过户外活动，获得一种身心的放松。

不需要太费力地去学习新的运动，也不需要长途跋涉舟车劳顿，只需要一个山坡、一片草地或是一块沙滩，就可以进行运动。

 ▲ 「OUTDOOR系列」场景图

在这样背景之下，TEENIE WEENIE 于 2022 年推出「OUTDOOR系列」，不管是时下流行的飞盘，还是徒步登山、山顶露营，又或是划船垂钓，TEENIE WEENIE 都为这些场景提供了相应的场景，其中涵盖都市的轻户外场景、户外野游野营等。

▲ 趣野游现场图片

自 1997 年成立，到 2004 年进入中国市场，再到 2017 年被锦泓集团收购，TEENIE WEENIE 给人们的印象从一开始的「可爱」甚至有点「低龄感」，慢慢变成了如今带有时尚感的「学院风」代表品牌。

当我们再次站在品牌首次影展「In Name of Us」的展览板面前，TEENIE WEENIE 已经在近 20 年的成长中逐渐丰盈，更多元的表达也让品牌重新焕新。BRANDSTAR