国产贵牌的隐形浪潮，少数商业地产人已提前布局｜品牌星球观察

2023 是线下经济回暖的一年。据赢商网统计，仅上半年的特色新店中，就有半数是瞄准新中产消费的国潮品牌。香氛、茶饮、家居、服饰……国潮品牌在头部商圈全面开花：其中观夏落地南京万象天地，tea'stone 把西北首店开在西安万象城，梵几选择前滩太古里拓展版图，李宁独立品牌 Li-NING1990 进驻北京蓝色港湾，更多的「国产贵牌」出现在头部商圈的生态中。

国潮品牌的开店热值得关注。让品牌星球好奇的是，除了品牌自身拓展进取，是否还有其它原因？表现突出的又为什么是国潮品牌？

 

更爱国潮品牌的消费者

一个毋庸置疑的现实是：消费者比以往更青睐国潮品牌了。

据百度《国潮骄傲大数据》，2021 年，国潮搜索热度较 2011 年上升 528%。2022 年的调研显示，超 8 成新中产在过去一年购买国货更多或频率增加。这呈现了消费心理和需求的变化。

在《吴晓波新中产消费白皮书》中，前三大消费决策影响因素依次为：实用、体验升级和黑科技。面对未来的不确定性，讲求「腔调」的新中产正在加快破除大牌迷信的步伐。不止高频、刚需的食品和日化，在服饰箱包、数码家电等品类，国潮品牌都占据了新中产消费的半壁江山。

由此可见：以「我」为主、让物回归服务人的位置，同时不妥协对体验和品质的追求，是新中产当下的消费共识。

今冬强劲的寒潮中，羽绒服与军大衣之争一度是写字楼的笑谈。动辄 5 位数的越冬装备已然让人肉痛，军大衣虽然真的很「有性价比」，但对于要通勤、要在 20℃ 空调间开会、收工还约了一局球的上班族来说，显然不是答案。

对羽绒服赛道的玩家来说，一面是上游成本上涨，另一面是要求越来越高的消费者。虽则此前外资品牌的市场教育为高端化打下了基础，但 2023 年的新中产已经不满足于「单点突破」的冬季外衣：无论主打「功能性」的加拿大鹅，还是主打「时尚」的盟可睐。面对也许是全年最「重」的置装消费，他们的诉求是：保暖、好看、符合身份，最好还省心。

这或许可以解释个别高端大牌生意与声量上的失速。一些国潮品牌开始迅速补位：除了老选手，还有 SKYPEOPLE天空人这样的新玩家。SKYPEOPLE天空人定位「科技羽绒」，立足中国人的温度体感，从引入风衣、西装外观的体面设计，户外级的科技面料和功能性，到高标准的售后服务，提供了回应新消费需求的一揽子解决计划。其门店工作人员称，「哪怕把我们的衣服穿到了拉萨，需要洗护，当天就可以预约上门服务。」

▲ SKYPEOPLE天空人的羽绒科技

一位港资商业地产人士告诉品牌星球：「国潮品牌更懂中国消费者，反应敏捷，能快速适应消费需求的变化。」在后疫情时代，这是珍贵且难以替代的价值。

 

情怀到品质，国潮品牌的来处

无论消费者口碑，还是在商业地产中的生态位，国潮品牌的处境并非向来如此。

2015 年，以故宫为代表的博物馆文创产品走红，开启了大众对「国潮」的认知。大白兔、凤凰自行车、百雀羚等老品牌调用传统文化元素，乘风而上， 引发了一波「情怀」驱动的消费热潮。2018 年，李宁登上纽约时装周，通过中国红、「中国李宁」等元素阐释中华精神内涵，是国潮1.0 时代的标志性事件。

2019 年，华为手机出货量达到空前的 2.4 亿台，华为+荣耀品牌市占率接近 50%。理想的首款车型理想ONE ，成为造车新势力中首个突破 20 万销量的「爆款」。国货经历品质升级，在消费电子、汽车等颇具科技含量的领域开花结果。国货的「商品价值感」开始占据消费心智，2.0 阶段的「国潮」从审美偏好进阶到了商品内在价值。

贝恩公司最近的报告中提出了这样一个观点：消费谨慎的现象背后，是越来越多的消费者开始追求 「商品价值感」。一方面是消费者在一些品类上追求「极致性价比」，另一方面在旅游、餐饮等注重体验和品质的消费上追求「小确幸」。

▲ SKYPEOPLE天空人门店的 800FP 装置

而「商品价值感」的养成，也是来源于消费者消费意识和习惯的变化，主要影响因素来自于：经济环境让消费意愿趋向谨慎、电商大促常年塑造出的「折扣疲劳」对产品有更高追求、某些体验型赛道的线形发展带来产品的更高期待。看回华为手机在手机品类上不断突破和理想汽车在满足中国消费者特定需求而延伸的产品逻辑，整个发展历程，都是所在赛道上的「商品价值感」塑造的代表。

国潮品牌从 1.0 走到 2.0，传统商业地产整体上在意的仍是其体量和市场份额，看重门店坪效给商业地产带来的收益。但消费者需求的变化和迭代，无论对外观审美的提升，还是对内在产品的更高要求，都在根本上地改变着市场上品牌的构成。从表象上看，这些品类也越来越多地占据商业地产的核心位置，成为商业地产人日益重视的品类和品牌。

 

更懂消费者的国潮品牌

在贸易环境变化和国家扩大内需的政策背景下，我国的制造供应水平正向世界级水平迈进，国潮品牌的出现，为追求文化认同的国人提供了兼顾消费需求升级的消费可选项。

综合社会经济条件下，国人展现出对科技、文化实力的全面自信，更加注重自我主体性。全新的消费场景与需求涌现，国潮品牌进入 3.0 时代。

对情绪价值和文化认同的追求时常合而为一。拿香氛来说，「以前外资品牌占到 90%，现在（外资品牌和国潮品牌）基本是五五开了」，谈到旗下香水集合店「白鸟之歌」时，非标商业「在地文化」主理人 Susan 这样介绍其品牌构成的变化。

于广州东山口的白鸟之歌THE AURA ，就是将 POP UP、 Gallery、轻酒精咖啡等街区热门业态集中到门店场景中：像咖啡与酒的售卖，就是在给消费者提供一种关于早C晚A轻盈生活的选项与建议。Susan 表示，在地文化每到一个场景都会强调怎么样呼应地域本身的精神属性，力求让更多的人进入「共生效应」中。「在基于文化、基于街区土壤上，国潮和今天消费者之间的链接天然是更强烈的」。

作为大热的场景，运动户外凸显着科技硬实力的价值。经过始祖鸟、 Patagonia 们此前的耕耘，消费者对价格的接受度提升，功能型服饰已迎来心智成熟的市场。户外风、机能风也吹向了羽绒服， SKYPEOPLE天空人的派克系列就运用科技面料，让羽绒服不仅保暖，还具备户外级防护性，同时摆脱了三合一冲锋衣的厚重，让用户轻盈出行。

▲ SKYPEOPLE天空人的派克系列产品重量

国潮品牌正在展开新一轮自我突破与重新定义。

李宁在 2018 年营收首破百亿，到 2021 半年营收即冲破百亿。继自主研发创新中底李宁䨻（Bèng）之后，又推出了以纱罗编织工艺为灵感的新型鞋面材料。独立新品牌 LI-NING 1990 定位高端运动时尚，价格上探至与 Y3 相近，门店落地多个一、二线城市的头部商圈。

2022 年进入消费者视野，SKYPEOPLE天空人依据中国城市气候确立 TCI热舒适等级指标，提供应对不同温、湿度、在地化的羽绒服产品。比如长三角城市的湿冷与北方的多风干冷，对应不同 TCI指标，匹配到产品背后不同面料、工艺技术的组合。这样服务国人体感的意识和实践，外资品牌难以做到。在开出 4 家常设门店后， SKYPEOPLE天空人近日于上海前滩太古里开出冬季限时店，于此店内天空人产品按四个 TCI热舒适等级进行展示：数字越大的热舒适等级，对应保暖级别更高的羽绒服。限时店通过直观的货品陈列呈现天空人对于适合不同御寒环境，关于「暖的科技」的深入研究。

▲ SKYPEOPLE天空人上海前滩太古里限时店全景图

在顺应消费趋势，聚焦高潜单品和细分市场方面，国潮品牌后来居上。其创造新圈层经济、打造体验和吸引人流的能力也让商业地产倍加重视。例如，面对「汉服热」，不少商圈会配合品牌举办展览、快闪等活动，为商场注入新鲜流量。像泡泡玛特等具有一定流量号召力的潮玩品牌，也越来越为商业地产所关注。

「现在很多时候我们可以去让渡一部分（收益）」，前述港资商业地产人士说，「更多思考国潮品牌和商业地产的契合度，探索在商圈、城市甚至全国锚定目标消费群体」。面对 3.0 的国潮品牌，商业地产态度更加开放，布局也更加大胆。

 

商业地产全面发力

最近一波开店热潮始于去年。据品牌星球向商业地产人士了解，对不具备太多渠道经验、初步发力线下的国潮品牌，商业地产有一套新的考量标准。

产品力是首要的。跑鞋新贵 HOKA 在厚实、轻量中底的基础上，拓展了跑鞋的减震、稳定和竞速性能，因带给消费者显著体验升级而迅速出圈。SKYPEOPLE天空人全系采用 800 蓬松度钻石白鹅绒，以「Around全面」羽绒派克为例，结合防水防风面料、箱式充绒和防静电里料，保暖的同时外形平整。

▲ 箱式充绒技术图解

贴合当下消费者的生活方式被反复强调。「比如消费者每天要花一小时遛狗，一小时跑步或者练瑜伽。」Susan 说，「强绑定一段时间就要做某事，所以有实实在在的需求产生」。看似常规的品类也是如此：以往消费者对羽绒服的诉求主要是保暖，而今天职场人士面临移动办公、差旅和社交场景间高频的切换，一件羽绒服要满足他们应对工作与生活的需求。

另一点是原创设计力，形成一套自己的美学系统，且为消费者所接受。如家居品牌梵几，融合深沉肃穆、简单质朴和现代多元等多种设计语言，令人印象深刻。

▲ SKYPEOPLE天空人产品图

与商圈目标客群相匹配，和已有品牌组合形成连带效应，亦是传统商业地产和非标商业共同关心的命题。例如护肤品东边野兽近日出现在香水集合店「白鸟之歌」，虽然前者不属于香氛品类，但「在人群上有共创的关系，它可以从白鸟获得它的用户，白鸟也可以从他那里获得用户」。SKYPEOPLE天空人将自己的用户描绘为「进阶中的新中产」，他们已经摆脱旧有的品牌价值框架，汽车未必要 BBA，而是更适合家庭、露营生活的理想。

有了好标的，商业地产乐于从孵化、运营到背书给予国潮品牌全方位的助力。

独立设计工作室 kar studio 早先是在地文化的邻居，在后者的联合下，kar 于秦皇岛阿那亚落地集家具、服装、器物一体的店铺空间，产品现已走向欧美日韩。「（商业地产）就像是品牌的买手，一直在洞察和挖掘新生力量」，谈及商业地产与国潮品牌的关系时，Susan 这样定义。

据《窄播》报道，在汇集了诸多潮流品牌的 TX淮海｜年轻力中心，TX淮海团队会「主动提供活动策划」，「发挥平台优势和多年的运营管理经验」，在实际运营层面助力国潮品牌。

品牌星球了解到，在 SKYPEOPLE 天空人开出常设门店的北京国贸商城，商业地产已将黄金门店位置、核心广告位等向 SKYPEOPLE 天空人与国际大牌平等开放。

▲ SKYPEOPLE天空人于北京国贸、大望路等一线商圈附近的广告位

前述港资地产人士以 SMFK 作为代表案例。SMFK 首店开在北京银泰中心，后来在三里屯得以拓展店型，直至走进国际视野。「我觉得是对品牌大胆尝试的认可」，定位硬奢的商圈愿意给予国潮品牌展现的机会，这是一个积极的信号。

 

结语

从「情怀营销」，到文化与科技兼备，国潮品牌在消费者心目中的形象完成了蜕变。在这个进程中，商业地产愈加重视国潮品牌的价值，也在蓄力主动发掘、培育出色的品牌。

在品牌星球的访问中，商业地产人士表示，国潮品牌应将更长远的目标放在两个方面：一是品牌理念的影响力，二是国际化。中国消费者需要更多优秀的国潮品牌，国际市场也需要中国品牌提供更好、更丰富的选择。在势头正盛的羽绒服品类，具备洞察生活的产品触觉，硬核的科技实力、切入新中产和新职业人群的  SKYPEOPLE天空人值得持续关注。BRANDSTAR