TikTok 营销新趋势下，出海品牌如何构建用户信任圈？｜品牌出海生态

在 2022 年，品牌星球观察到，中国出海的重心从「产品出海」过渡到「品牌出海」；2023 年，我们认为，出海品牌最重要的事是做「有记忆度、有情感联结的品牌」。进入 2024 年，海外消费者行为有了明显改变，出海品牌也需要及时作出改变——制定更有效的出海营销策略。

当下，出海品牌主们正在面对越发激烈的当地环境：更多的出海品牌涌入海外市场，造成市场层面上的品类竞争加剧，市场空白的机会在减少；另一方面，经历一段成长周期后，品牌与本地用户的关系也需要更加深入和稳固。出海品牌主们整体上进入品牌营销的新阶段。

品牌星球认为，这个新阶段，正是由于中国供应链效率外溢达到增长临界点、海外市场用户对品牌接触达到一定成熟度后产生的。聚焦一点看，有两个具体问题：

（1）海外市场的本地化营销，处理好用户关系；

（2）品牌管理的效率，既统一又差异的平衡。

而 TikTok for Business 《What's Next 全球流行趋势报告 2024》（以下简称《报告》）的发布，似乎为我们打开了一个窗口。通过对该报告的解读，并结合品牌星球在出海领域的观察，我们试图为出海品牌寻找建立用户关系的机会和方法。

 

海外消费者行为变化，出海品牌需要建立用户信任

品牌星球此前分析过，全球消费者的消费路径，逐渐从「单行线」转变为「多点循环」。在传统营销漏斗模型中，消费者购物路径是线性的：从触及信息、广泛搜索、调查研究、产生兴趣，再到决定购买和社交分享，这是一条单行线路径。而随着社交媒体生态更加多元丰富，真实的消费者购买路径已经进化到「多点、循环」的模型，这其中最大的差别是，消费者在每个环节都有可能产生购买冲动。

▲「买情绪」的购物

其次，消费动机也从「买物质」到「买情绪」。消费路径变化的深层原因，是消费者消费动机的变化。欧美市场的消费者，往往是经济水平较高、经历了物质丰富阶段的群体，他们的消费动机更多是一种情绪刺激，购物这件事的快乐大于购物本身。东南亚市场拥有最活跃的互联网用户，大多数国家电商活跃度高，消费潜力大。消费者倾向以搜索引擎、社交媒体、用户评价作为获取信息的主要来源。

消费行为变得随机无序，消费意愿更容易被影响，在这样的决策和动机下，如何实现「稳定与黏性」成为各阶段品牌出海企业都要面对的共性问题，「建立信任圈」也成为出海品牌抵御变化冲击并建立长期价值的重要手段。

▲ TikTok for Business 《What's Next 全球流行趋势报告 2024》

TikTok 发布的《报告》揭示了2024年将产生巨大影响力的三大常青趋势（Forces），预告新的一年平台和用户即将迎来的转变，为品牌提供行动指导建议。「应对变化的环境寻求稳定的增长」，是每个出海品牌都需要面对和解决的命题。

「有势可乘」、「有器可用」、「有例可循」是品牌星球认为出海品牌可以在此趋势报告中获得最为直接的使用价值。

• 「有势可乘」在三大常青趋势的指引下，出海品牌可以就用户行为、兴趣圈层以及内容创意等调整新一年的出海营销策略，尽早布局应对新挑战；
• 「有器可用」通过 TikTok 站内营销工具的配合，在洞察、创意、发布等端点，将出海策略高效实现与落地；
• 「有例可循」以 TikTok 多行业内生发的出海案例中，在出海规划早期，取其精华，去其糟粕，迭代最适宜自身品牌的思路与方法。

 

从 TikTok 三大常青趋势，到出海信任圈的建立指引

《报告》预测，2024 出海领域会出现至关重要的三大常青趋势（Forces），分别是 「好奇最大」、「创意颠覆」、「信任重塑」。报告还呈现了三大常青趋势下分别对应的趋势信号（Signals），为出海品牌点明即将在 TikTok 发生的潮流趋势，品牌可以就趋势机会提前进行营销规划、组织结构的布局。

▲ TikTok 2024 年度趋势主题

站在品牌星球视角，我们一直关注出海品牌 「如何做『好品牌』」以及 「如何『做好』品牌」，希望与出海品牌一同探索更高效且长远的出海手段。围绕好奇、创意、信任三大平台趋势，出海品牌可以思考如何「建立信任圈」的三个「思考切入角度」：

（1）满足用户好奇，创建沟通机会，打开信任切口；

（2）擅用创意，提升沟通效果，拓展信任圈边界；

（3）侧重信任，让渡品牌话语，提升用户信任好感。

 

1、激发用户好奇，创建沟通机会

建立用户信任，起点是沟通机会，而「好奇心」是在全球语境下均通用的「内容钩子」。《报告》也提到，极为贴切、娱乐性强且实用的内容，可以激起各种好奇心，甚者包括用户自己都没有意识到的好奇心。

我们观察到，在社交平台 TikTok 上，人们会不断发现并共享新的小众兴趣和爱好，并以兴趣爱好为线索形成用户社群。兴趣爱好社群，也给出海品牌创造了新奇产品推荐和新奇内容沟通的场所，品牌可以陪同用户一起探索更多未知领域，并以此建立长期联系。

▲ TikTok 上勾起用户好奇心的新奇内容

报告给我们呈现了两个激发用户好奇心的营销案例：美国护肤品牌 Love&Pebble 在 2021 年推出了首款产品 Beauty Pops，很快在 TikTok 走红。一方面，Love&Pebble 在平台上突出强调产品由「天然亲肤蔬果提取物制成」，打上天然环保标签；另一方面，Love&Pebble 产品参照棒棒糖形状的有趣设计，从视觉上、产品使用体验上成功吸引用户，引发更多博主的自然分享。

▲ Love&Pebble 激发用户好奇心的营销案例

另一个是文化迁移激发好奇心的案例。TikTok 平台上汇聚了多国用户，对各国区域文化的好奇也牵动着平台用户的注意，如韩国创作者 @chinguamiga 就着重分享了她移居墨西哥后在面对新文化的体验，这种文化交流的视角通过融合创造了一种崭新的内容方向。

除了「产品差异」、「文化差异」能创造用户好奇外，我们还看到很多可利用的好奇钩子。音乐作为 TikTok 最热门的内容元素，不仅具备世界范围内的通用性，也为广大消费者与品牌提供了可创作的巨大空间。消费者和品牌创造力的注入，让音乐元素承载了更多的内容可能性，催生更多有趣的变体，吸引用户观看与关注。

▲ 音乐是 TikTok 上最热门的内容元素

出海品牌想要应用音乐元素开展不一样的出海营销活动时，往往需要足够多各具特色的创作者。在 TikTok 上，品牌可以通过 TikTok Creator Marketplace 找到多样的创作者建立合作；并通过 TikTok Commercial Music Library (商用音乐库) 和 SoundPartners（音乐营销合作伙伴）来让品牌与音乐间的融合表达顺利落地。

▲ TikTok 的创意解决方案

 

2、应用创意，提升品牌沟通效率

在创建沟通机会后，怎样提升沟通效率？此时，品牌可借助创意手段，联结更多用户和社群，实现与用户从认知到喜好的联结。而「创意颠覆」趋势也印证了，TikTok 上多样丰富的观点、形式及主题正在彻底颠覆传统的创意模式。

如站内的 #BlindReact 下，创作者创造了一种新的内容形式：邀请粉丝给他们分享视频，然后做出 Reaction 的新创意内容，这种形式下的视频播放量累积达到 84 亿次。创作者 @Octopusslover8 的创作思路也与之类似，他会根据用户或品牌的评论进行 React 制作短剧，此前就曾与眼镜品牌 Warby Parker 合作共创内容。

这种「用户参与」「创作者响应」的内容共创形式，因其独特风格与互动卷入让用户忍不住关注并自发分享。由此可以看出，无论是用户沟通深度，还是传播范围广度，创意内容在 TikTok 上展现了强大的生命力。

▲ TikTok 的 #BlindReact 内容创意

对出海品牌而言，出海领域的创意表达，既要「求稳」也要「求快」：一方面要坚守好品牌理念的稳定传递，规避多国差异语境下的文化禁忌；另一方面还要在变化中快速找到契合的「内容载体」。自动化创意解决方案的发展，为创意思路拓展提供了重要助力，TikTok 的 Creactive Assistant 就是作为品牌出海的创作小助理，品牌可以充分利用其提供的站内广告洞察，以及对素材制作的支持，高效地产出创意解决方案。

▲ TikTok 的 Creactive Assistant 为品牌提供站内广告洞察

在创意展现的最后一步，品牌也会遇到如何适应本土文化的难题，而借助 Script Generator，品牌只需要输入产品描述和关键词，制定相关准则，就可获取定制视频脚本，提高创意生产效率应对快速更迭的用户内容喜好。

 

3、平衡「品牌浓度」和「传播效率」

报告提到，信任重塑，是平台通过重塑信任，建立品牌与消费者信任圈。而健康的品牌与消费者关系，是尽量消融彼此间「交易关系」，建立长远的「信任关系」。

品牌星球认为，这里有两大关键，一是品牌话语权的让渡：在 TikTok 上，品牌与消费者通过社群建立了开放的沟通渠道，而消费者中的创作者也成为了沟通桥梁。将品牌话语权让渡一部分给创作者，他们距离消费者更近，可以在信任建立过程「搭把手」。

通过 TikTok Creator Marketplace (TTCM)，品牌可以与更多创作者开展新合作。通过 Open Application 开放式申请界面，创作者可以看到品牌需求，并根据自身喜好和故事做出创意。

▲ 创作者可以通过 Open Application 开放地与品牌合作

另一关键是内容重心的让渡：尽管品牌是「善讲」的，但更重要的是用户「爱听」。我们发现，TikTok 上的品牌更容易积极倾听受众，这帮助品牌赢得了消费者更深层次的信任，从而加强了品牌影响力。

品牌如果想与用户快速破冰，采用 TikTok 的 Creative Center 可以实现，获取实时 TikTok 经验和洞察。品牌可以在趋势面板中实时跟踪增长的热门话题、歌曲和创作者，激发创意灵感。

 

写在从 TikTok 出发，出海破局构建用户信任圈

从建立用户信任，到出海破局构建用户信任圈，借力平台营销，出海品牌与用户的联结将进一步加深。

 

1、有势可乘：洞察潮流趋势，创造发展机会

相比其他纯社交平台或电商平台，TikTok 作为兴趣分享的平台呈现出更强的流动性与多变。对于品牌而言，趋势意味着持续变化，变化背后蕴藏乘风破浪的前进机遇。

对于出海品牌来说，地区或文化差异是营销的一大痛点。平台上的各种流行趋势突破了地理边界，并在体育、食品、时尚、旅行和美妆等消费领域建立联系纽带，出海品牌可以以此为载体开展全球范围的传播拓展。

▲ 兴趣导向的流行趋势帮助出海品牌快速与当地用户建立联系

和国内类似，在短期内，TikTok 平台可以让内容快速诞生短期流量价值。TikTok 流行单曲、主题标签以及爆款视频的一夜爆红，给品牌带来许多单点的借力机会，维持品牌和用户沟通的频率；

在中长期，TikTok 平台可以引导新兴用户兴趣和行为模式的诞生。那些在特定垂类下深受 TikTok 用户喜爱的内容形式，在社群形成了广泛传播，实现从「被动接受」到「主动传播」的行为跨越，如在电商行业中流行 #GetReadywithMe；

▲ TikTok 年度趋势解读

从长远来看，TikTok 平台在更大范围改变社会行为和文化改变，颠覆传统内容创作、信息分发和文化叙事的现象，为品牌创造更多元的表达空间。

 

2、有器可用：从种草、创意到发布工具，营销工具助力品牌出海

全民社交时代，种草内容平台成为品牌主触达用户的关键渠道，而日常消费者分享自己的品牌体验，更能引起共鸣。种草内容平台吸引了用户大量时间和精力，在多领域和场景下介入用户日常生活和消费决策，前链路的种草价值，带来后链路拔草转化，这也是品牌主争夺流量自主权的重要赛道。出海品牌可以在种草内容平台提前进行预热，铺垫不同场景的内容，激发用户的购买灵感，并满足用户的信息验证诉求，形成高效的转化漏斗。实际操作上，出海品牌可以借助 TikTok 平台的 Video Shopping Ads (VSA) 将用户观看短视频直接关联商品购买行为，有效缩短用户成交路径，加速内容种草转化；此外， TikTok Shop 也可以助品牌实现快速跳转的无缝购物体验，从而促进销售转化，通过营销工具实现种草到拔草的无缝转化。

适合自己品牌调性的创意内容也是出海品牌营销的重要因素。品牌可以通过创意工具不断改进自身创意内容。TTCX (TikTok Creative Exchange) 是一个创意服务撮合平台，品牌可以在平台中找到适合的创意定制。通过这个平台，品牌可以接触行业精选的创意思路。其次，品牌也可以通过企业号运营打造自然形象以提升信任度和信誉，Business Account 企业号可以让品牌在 TikTok 上树立品牌自然形象。此外，品牌推广不仅需要硬性的广告宣传，自然软性的内容更容易赢得用户信任。BrandedMission 让品牌可以通过众包的形式与创作者合作，以真实、自然、原生的创意引起共鸣、获取信任。

▲ TikTok 广告解决方案

海外消费者对产品特色和利益的淡化，转而追求更高层次的「体验」。在此之下，品牌在出海营销中更需要站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等多方面，重新定义并设计营销方式。而体验式营销，需要一些工具用来创造体验，包括视觉与口头识别、产品呈现、共建品牌、空间环境等。在营销工具方面，出海品牌可以选取TikTok平台提供的洞察、创意、发布等工具生成创意并落地营销活动。

综合来看，TikTok for Business 可以提供从洞察、创作、到发布的平台工具，大幅降低营销成本。洞察上，Creactive Center 汇聚出色的平台内容和广告素材，为创作提供灵感支持；创作上，品牌除了可以在 Script Generator 与 Creative Assistand 辅助下，高效自主地完成内容创作，还可通过 TTCM 与 TTCC 拓展创意素材，拓宽品牌内容边界；多发布样式与机制，让广告体验更有趣，提升品牌内容的接受度。

 

3、有例可循：勇于尝试，大胆破局

除了持续通过平台案例持续迭代创新思路与手段，2024 乃至更远的未来，品牌需要将「勇于尝试，大胆破局」理念充分地融入到日常的营销策略当中，去探索更多出海营销的未知与惊喜。

安克创新在 2023 年的营销计划里，除了保持品牌一致性策略、打造全球领导品牌的同时，也积极拥抱本地化营销，大胆创新。安克创新全球品牌和营销负责人 Christie 也在「品牌星球 DTC 大会 2023」中表示：「从和消费者沟通的核心信息角度来讲，我们是要全球采取一致的信息。但是本地化，会在各个市场里根据文化，消费者需求以及流行趋势不同，来改变表现形式。」譬如安可创新的充电品牌，底层信息是「它是一个安全的快充」，但在美国市场，就可能会用橄榄球运动，这样具有速度、很有力量感的运动以一个比较幽默和戏剧化的形式，来表现产品快充的特点；而在日本，根据当地含蓄低调的审美，就会用不同的形式来呈现快充。

与此类似，中国 AR 眼镜品牌 XREAL（原名 Nreal）在进入北美市场的圣诞和新年营销推广上，挖掘美国人的家庭环境特性，洞察美国人家庭聚会的机会相对较少，家人间一年一见的情况较多，品牌在沟通上深度挖掘「家庭里的老人记忆力减弱」的显性情况，作为品牌和本地市场深度沟通的内容，实现了有别于品牌常规方式的内容沟通。

▲ XREAL 广告

e.l.f. Cosmetics 作为一个美妆品牌，希望通过构建更积极、包容和亲密的品牌社区，为每一个用户创造可以自由表达自我的环境。2023 年，e.l.f. 借助 TikTok 打入游戏社群，实现行业破圈，将 e.l.f. 打造成为游戏玩家首选的美妆品牌，并且与北美游戏社群产生深度联结。

游戏社群的成员多元且才华横溢，TikTok Gamers Greatest Talent给他们提供了一个更好地展示自我的舞台。e.l.f. 联合 Enthusiast Gaming 与 TikTok 合作打造了一款节目，三方借力 TikTok 品牌挑战赛为游戏玩家创造了一个展示游戏之外技能的机会，呈现给全世界自己优秀的另一面。参与者不仅拥有了一个自由展示的平台，也将有机会赢得现金奖励并出现在 TikTok 与 Luminosity 联合举办的 TikTok Gamers Greatest Talent 直播。

▲ TikTok Gamers Greatest Talent 活动 KV

作为 TikTok平台游戏 IP 节目与美妆品牌的首次联动，TikTok Gamers Greatest Talent 掀起了一轮参与狂潮。相关品牌挑战赛收到 250 万条原创视频，专题页在 6 天内记录了 90 亿次视频观看，超出美国地区 benchmark 31%。而 e.l.f. 也成功通过此次合作充分地展示了自己对于包容性的坚守，获得了广泛的品牌认可和用户互动。

 

写在最后

出海品牌如何在 2024 年更勇敢地实现创新破局，建立用户信任圈？TikTok for Business 提供了丰富的趋势线索和营销工具，助力品牌紧跟文化潮流并制作引人入胜的流行内容。结合 2024 出海新趋势，参考已取得成功的品牌，出海品牌可以思考几个问题：

• 如何引发好奇？最近有什么内容引起好奇心，哪些平台的文化趋势、全球兴趣社群与您的品牌最相关？结合品牌独特的个性与价值，思考如何将内容趋势融入自己的品牌营销中。
• 怎样实现创意颠覆？品牌应思考如何为消费者提供慰藉，摒弃常规的创意限制，通过共创内容颠覆传统形式，以轻松的风格来引起共鸣。
• 怎样实现信任重塑？要突破与消费者之间浅薄的「交易关系」，品牌要思考建立长久的双向对话，并且以真诚的形式建立更深层次的忠诚度。

这些视角和解法，值得出海品牌主们多加留意和思考：在新阶段到来之时，提前布局和筹备围绕「用户信任圈」建立的计划、团队和工具；在阶段转化过程中，注重与「用户关系」相关的趋势把握，达成品牌管理的平衡同时，也能更好的积累海外的品牌资产，最终塑造进阶的直面用户的出海品牌。BRANDSTAR

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