五大趋势发布，2024 时尚潮流品牌如何掘金小红书？｜品牌生态

一个显而易见的品牌趋势是，随着消费大环境的变化，消费决策正变得愈发困难。能够打动用户的，要么是极致的价格刺激，要么是强烈的情绪共鸣。

前者的代表是百亿补贴拼多多，后者的代表则是靠文艺直播爆红的董洁、章小蕙。

新形势下，品牌如何找到新机会，实现持续业绩增长？

品牌们有的狂打价格战，有的坚信产品的力量，有的持续优化品牌表达，有的则开始发掘新平台、新渠道。近日，品牌星球观察到的一个品牌趋势是：一批奢侈品和潮流服饰品牌开始将小红书当做营销新战场。

今年以来，卡地亚、梵克雅宝、GUCCI 等奢侈品品牌流行起在小红书云办展、云直播。其中，梵克雅宝在小红书开启全球首次直播，GUCCI 将 2024 早春系列时装秀场搬到小红书，最终「GUCCI大秀」站内搜索量激增 47 倍，品牌单日增粉超日均 22 倍。

▲ GUCCI将展览搬到了小红书

FILA 则借势在小红书大热的「老钱风」，通过明星造势、全域营销，以及浏览+搜索的双场域爆发，携手小红书定义「网球老钱风」，将 FILA 网球裙做到了站内相关搜索排名 Top1，投放当月全域销售同比增长 370%，环比提升 5 倍。

为什么是奢服品牌？为什么是小红书？

近日，小红书商业化发布《2023-2024 FashionTalk时尚潮流趋势》，面向奢服行业发布了 5 大趋势关键词。借着这 5 大趋势关键词，我们或许能发现背后的奢服品牌新机会。

 

5 大趋势关键词，厘清奢服新方向

与淘快抖等平台相比，小红书既不是用户最多的，也不是商业化推进最早的，但小红书的特别之处在于，它不仅拥有一批堪称「精致」的用户，还有着独特的社区种草氛围。

小红书官方数据显示，截至 2023 年 9 月，在它的 2.6 亿月活用户中，95 后用户占比 50%，00 后占比 35%，一二线城市用户占比 50%，这让小红书成为当代年轻人的生活方式社区，也有着奢服品牌需要的一批关键价值用户。

在小红书，42%新用户来到小红书第一天就使用搜索功能，70%小红书的月活用户有搜索行为，每个月有 1.2 亿用户寻求购买建议，「遇事不决小红书」正成为一种流行。这让小红书积累了庞大的生活方式数字资产，也有着奢服品牌需要的消费场景。

「精致」用户带来了强大的消费力，真实、多元、先锋的种草氛围则让小红书天然获得了时尚话语权，最终成为大批年轻人心中的「时尚潮流趋势发源地和消费决策种草场」，这些都与奢服品牌天然契合。

分析小红书商业化发布的《2023-2024 FashionTalk时尚潮流趋势》可以发现，5 大趋势关键词为奢服品牌点明了要如何摸准小红书上的潮流趋势，更本质的则是品牌营销需要与小红书用户形成情感上的共鸣。

正如小红书 CMO 之恒所说，品牌在产品质量过硬的同时，更要为用户提供情绪价值。灵感、真实、情感、品质、自由这 5 大趋势关键词便是奢服品牌能够贴近消费者的钥匙。

 

抓住灵感，放大每一种人设态度

小红书作为当代年轻人的生活方式社区，越来越多年轻人习惯于在这里搜索穿搭攻略、化妆技巧、出行心得等。这些丰富的搜索词、趋势词，体现着小红书用户的审美趣味、生活灵感，也预示着新的消费趋势和品牌机会。

今年，美拉德成为继多巴胺之后最流行的穿搭风格之一。在小红书，有超过 361 万篇美拉德相关笔记。

为了抓住「美拉德穿搭」的风口，FILA 将一款形状酷似可颂面包的「可颂鞋」与美拉德风格绑定，在众多明星、博主、用户的种草下实现爆发式增长。据小红书官方数据，「FILA 可颂鞋」双11 期间全网销量近 10 万双，SKU 全线断码。

这样的风格灵感还有很多。小红书官方数据显示，站内搜索增长率（2023 年 1-10 月同比 2022 年 1-10 月）多巴胺增长 5640 倍，Y2K 增长 2570 倍，clean fit 增长 1440 倍……

▲ 不同搜索词、趋势词在小红书站内的搜索增长率‍

某种程度上，靠着「遇事不决小红书」的用户心智养成，以用户搜索为基础，小红书上的搜索词、趋势词正在不断碰撞出新的消费灵感，制造新的时尚潮流风口。

密切跟踪小红书上的生活灵感变化，不仅能帮助奢服品牌拥有更多时尚可能性，还可以找到更多贴近用户的营销切口。

 

走进真实，拥抱多样生活美学

近日，小红书发布《2023年度生活趋势观察报告》，Citywalk 成为小红书 2023 年年度生活趋势。报告显示，Citywalk 相关话题在小红书浏览量超过 21 亿次，搜索同比增长 140 倍，有超过 370 万篇笔记分享了与 Citywalk 相关的故事。

Citywalk 爆红背后，是人们对真实沉浸的社交体验的重新追求。周末不再宅在家里，而是约上三两好友，去看展、听音乐会、到不同城市 Citywalk，感受多元真实的生活体验，正成为小红书用户的新时尚。

这种对真实生活体验的追求，创造了新的消费场景。

路易威登在上海打造「侬好，上海」限时体验空间，邀请年轻用户在苏州河畔骑行、漫步。籍此，路易威登不仅和年轻用户完成了一场品牌对话，相关展览在小红书的相关搜索环比也提升 16 倍，笔记发布量环比提升 35 倍。

浪琴心月系列腕表则携手小红书打造「春日出行 x 多元风格」系列活动，不仅将产品植入到了 Citywalk、郊游、逛公园等 100 种「春天的打开方式」，还和近 20 位博主在 5 座城市多场景演绎浪琴表的轻松闲适。小红书官方数据显示，活动当月，浪琴心月系列腕表品牌笔记发布量超 111%，新增笔记超 35000 篇。

▲ 浪琴心月系列腕表联合小红书发起「春日放空计划」

在社交复苏的当下，人们愈发追求美好沉浸的社交体验，多元的品牌线下活动则在满足用户真实追求的同时传达了品牌的生活美学主张。

真实生活场景不仅体现着真实生活之美，也可以帮助品牌和用户完成「双向奔赴」。

 

贴近情感，治愈真实的自我

 

在品牌内卷的当下，产品竞争从来都不是单一维度的竞争。对奢服品牌来说，越贴近用户的情感需求，越有可能激发用户的搜索、下单欲望。

董洁正是因为具象出了淡泊美学，吸引到一批喜好「宁静淡泊」的都市用户，最终带火了致知的一款白瓷裙。该款白瓷裙一上新，品牌热度就环比上升超 300%。

事实上，聆听用户的真实情感正成为品牌的重要突破口之一。在外部环境变化的当下，用户对品牌的要求不仅仅是实用，还需要品牌承担一定的情感需求。购物正成为用户表达情感、治愈自我的方式之一。

 

▲ 致知的小红书官方账号也延续了淡泊美学

在 Fashion Talk 的「TALK对话」中，奶糖派主理人大白分享说，随着女性自我意识的崛起，她们的视角变得更加细分、需求变得更加精准、选择也变得更加多样。奶糖派的爆款单品「大轻芒胸贴」正是基于用户「大胸就要自在展现」「大胸也要性感露背」等诉求产生的。

小红书官方数据显示，「大轻芒胸贴」上市后，站内搜索增长近 4 倍，大杯人群渗透提升 17%+，大杯内衣赛道品牌上升至 Top3。

奢服品牌要真正走进用户内心，需要将产品设计和用户的情感需求深度结合，在激烈的品牌竞争中开辟出一条新路。

 

注重品质，诠释「他时尚」

小红书早已不是旧印象中的「女性社区」，「他力量」正在小红书快速生长。小红书官方数据显示，目前小红书男性用户占比 30%，且数量还在持续增长。

▲ 男性用户正在小红书蓬勃生长

品质是小红书男性用户的显著标签之一。在小红书，男性用户们有的喜好滑雪、橄榄球等户外运动，有的会参加雅致品酒会、赛车俱乐部等社交场景，有的则热衷潮流穿搭，在精英商务风和活力潮流风中来回切换，有的则是「送礼困难户」，希望能在小红书找到送礼灵感。

今年，高奢腕表芝柏携手新代言人费翔亮相小红书，讲述了品牌百年制表故事背后的品质追求和简约之美，成功覆盖品牌粉丝、明星粉丝和腕表圈层人群。

海外小众品牌 GANT 则携手小红书将美式学院风和男性秋日穿搭时尚进行结合，最终实现 GANT 品牌搜索环比增长30%，GANT 棒球服阅读环比增长 500%。

随着小红书「他力量」的生长，男性用户蓬勃生长的时尚与生活需求给品牌带来了新的生意增长机会。

奢服品牌如果能从品质切入，多元诠释「他时尚」，或许能率先抓住快速生长的男性消费市场，创造属于「他们」的话语流行。

 

追求自由，寻找人生答案

近几年，越来越多人渴望逃离城市，奔向自由的山野。爆剧《去有风的地方》便是一例证明。

自由背后，有人注重社交，希望找到运动搭子；有人爱好运动，希望享受各种运动魅力；有人追求专业，希望能在专业设备的加持下追求运动极限……

这些不同的需求场景为奢服品牌带来了新机会。比如随着户外穿搭的爆火，小红书上出现了瑜伽裤、冲锋衣、越野跑鞋等多个爆款单品。

凯乐石冲锋衣通过锚定登山场景，携手徕卡学院发起硬壳（核）挑战，号召更多户外爱好者从看见到勇敢迈出第一步，最终抵达「人生第一座雪山」。这场活动在传达凯乐石冲锋衣品牌主张的同时，极大提高了登山场景下的相关品牌搜索。小红书官方数据显示，活动期间，凯乐石品牌搜索环比提升 320%。

小红书正成为运动户外的新阵地，也为奢服品牌带来了全新的机会和可能。小红书官方数据显示，截至 2023 年 10 月，「户外、城市出行」相关搜索量已经增长至站内类目 Top2，且「户外」一词在小红书总搜索量正逐年增长。

▲ 运动户外相关热度在小红书逐渐走高

奢服品牌如果能抓住用户奔向户外的趋势，帮助他们疗愈自我、回归自我、探寻自我，或许能在用户的自由之路上找到新的品牌机会。

整体来看，灵感、真实、情感、品质、自由这 5 大趋势关键词并非凭空产生，而是在深刻洞察奢服行业特点的基础上，从不同层面点出了奢服行业的趋势变化。

从小红书的内容变化出发，用户们愈发追求生活灵感，彰显人设态度；

从用户的需求变化出发，用户们更愿意为契合真实生活场景、满足情感诉求的产品买单；

从小红书男性用户的快速生长出发，奢服品牌值得重点关注男性用户的品质需求，借此找到新的品牌增长点；

从小红书运动户外赛道的热度出发，奢服品牌也许可以从「自由」切入，满足用户的运动户外场景需求。

今年 8 月起，小红书商业化奢服团队发起 FashionTalk 专栏，携手诸多奢服品牌，以趋势洞察、品牌案例、创新事件、品牌主理人对谈等形式，解锁小红书种草在产品全生命周期的多元解决方案。

所谓 5 大趋势关键词，便是基于案例、数据的奢服行业方向性洞察。

 

▲ FashionTalk 专栏的部分封面

 

奢服品牌如何掘金小红书？

5 大趋势关键词，代表了奢服品牌掘金小红书的新机会。但有机会是前提，能不能抓住才是关键。

对品牌来说，任何一个新平台都是一处全新的战场，有着巨大的尝试成本。观察抖音、快手可以发现，这几年它们的一个重要工作就是通过总结方法论、树立新标杆、加大资源扶持的方式，降低品牌入驻成本，为品牌商业化扫清障碍。

在这方面，小红书也不例外。正如菲利普·科特勒所说，只有满足了消费者的需求，品牌才能持续生长，并与消费者一同创造长期价值。加速商业化以来，小红书已经形成以「种草」为核心的一整套品牌商业化打法。

第一，「万物皆可种草」。小红书重新定义了种草，种草不再是单一维度的货品种草，而是基于生活方式的种草。

▲ 小红书对用户进行了精细划分

目前，小红书已经覆盖了 37 个一级类目，232 个二级类目的全生活场景，在此基础上，小红书将人群细分做到了极致，细分出了 200+行业人群和 20 X N生活方式人群。

正如之恒所说：「美好的生活方式有多少种，种草的类目就有多丰富。」现在，品牌在小红书不仅可以种草一个具象化的产品，还可以种草品牌的理念、故事、情感。

第二，小红书的种草更多围绕品牌核心人群展开，并总结出了「人群反漏斗模型」的独特逻辑。

在小红书，品牌的打法不再是从泛人群到精准人群的传统漏斗模式，而是在品牌拥有好产品的基础上，先根据产品特点匹配核心人群，再通过核心人群的自然口碑传播及商业流量助推，层层破圈、逐步渗透到泛人群，最终实现品牌势能的快速释放。

▲「人群反漏斗模型」示意图

「人群反漏斗模型」的特别之处在于，它不是用冰冷的标签把人分类，而是把品牌置于每个细分的生活方式和场景下，让品牌能够看到、触达一个个鲜活的人，让品牌和用户能实现真正的沟通。

品牌真正了解自己的用户，是「人群反漏斗模型」的起点，超过 8000 万的内容分享者是「人群反漏斗模型」的基础，用户对小红书内容的认可则是「人群反漏斗模型」的运行保障。有调研数据显示，有 69.8%的用户认为小红书的内容真实可靠。

第三，小红书的商业化解决方案覆盖了品牌的产品全生命周期。针对处于不同发展阶段的产品，小红书都能够帮助品牌找到对应的解决方案。

产品引入期，品牌可以先找对产品和人群，确定沟通策略；产品成长期，品牌可以快刀斩乱麻，快速打透人群、占领赛道；产品成熟期，品牌可以通过「拓人群、拓场景」的方式找到新增量；产品焕新期，品牌则能够通过产品、打法上的创新，找到第二增长曲线。

阶段不同，需求不同，小红书的产品全生命周期解决方案，极大解决了品牌困境，提高了品牌的经营效率。

第四，小红书的种草并不是单一维度的种草，而是实现了全域转化，并且是可度量的。

基于「人群反漏斗模型」的独特逻辑，小红书商业化已经构建出站内自闭环+全域价值外溢的营销策略组合，为品牌提供高效种草途径。

 

▲ 小红书种草已经打通全域转化路径

在线上，品牌可以通过明星和博主的直播，以及站内店播、商品转化实现一站式营销诉求；在线下，品牌则可以通过口碑传播、KOS 种草、品牌策展等方式，实现线上线下的营销联动。比如在女装赛道，小红书已经形成了「云看秀」、「引流进店」、「一键下单」的解决方案及玩法，助力 MAXRIENY、Discus Mart、致知等女装品牌实现了业绩增长。

此外，小红书可度量的全域转化为品牌的种草结果提供了更多保障，能针对不同品牌的不同诉求，提供更精细化的种草方案，帮助品牌种出「好结果」。

之恒曾透露，小红书社区沉淀了大量「非结构化的数据」，小红书的商业化产品「小红书灵犀平台」则能将其转化成「结构化的数据」，为企业输出洞察，包括赛道趋势、人群分析、产品口碑等。

在「2024小红书WILL商业大会」，小红书宣布升级商业化产品，推出「1+3」产品矩阵。其中，种草有数打通了小红书种草数据和 1000+品牌一方数据、多个第三方平台数据，灵犀、种草全域达、搜索直达等产品则解决了品牌赛道洞察难、目标制定难、投放优化难、度量归因难等难题，最终帮助品牌验证种草价值、看清人群资产、打通前后链路、助力全域增长。

▲ 小红书正在打造开放和连接的商业产品

小红书种草方法论的完善帮助品牌扫清了商业化障碍，小红书商业化奢服团队则通过品牌大事件、T2T 传播等方式，为奢服品牌的高质量生长带来了更多想象空间。

第一，充分传播，覆盖多元奢服品牌。

FashionTalk 专栏通过「TREND 趋势」、「CASE 精选」、「INNOVATION 创新」、「TALK 对话」4 大版块，不仅梳理了女装、户外等 9 大细分赛道，点明了奢服行业的趋势洞察，总结了 Lululemon、NB 等多个品牌案例，展示了不同奢服品牌如何实现业绩增长，还拆解了奢服行业不同赛道的创新大事件，示范了奢服行业如何「搞事情」，对话了 3 组品牌主理人，深度分享了不同奢服从业者的品牌思考。

小红书官方数据显示，FashionTalk 专栏累计曝光量超 5000 万。

小红书发起的 FashionTalk 年度亮点企划则以杂志+视频的形式对 FashionTalk 专栏的全年优质及亮点内容进行了汇总、整合，通过多维度、多案例、多形式的方式对奢服行业打法进行充分传播，以帮助奢服品牌更好地携手小红书找到声量、销量双增长的钥匙。

第二，精准传播，梳理奢服垂类赛道节点营销打法。

今年双11，奢服行业多个垂类赛道品牌参战，小红书商业化奢服团队联动多家行业垂类媒体，对男装、运动户外、女装鞋靴、内衣家居服、童装童鞋、箱包、珠宝配饰等 7 大细分赛道的营销案例进行了系统梳理，深度全面解析了品牌携手小红书赢战双11 的实操打法。

李宁靠火锅羽绒服打爆双11，伊芙丽暮秋驼羊毛大衣借势新中式完成产品焕新，白岚则运用「人群反漏斗模型」层层外扩消费人群，多次触达高消费意愿用户，让一款拉丝圆球耳环小红书双11 预售金额环比增长 675%……

▲ 小红书出现了一批类似火锅羽绒服的标杆案例

这些具体而鲜活的品牌案例，为奢服品牌掘金营销关键节点提供了丰富参考。

第三，高点传播，夯实奢服行业时尚潮流心智。

2023 年 10 月，小红书携手上海时装周时尚周末，通过小红书潮流趋势论坛等方式，持续传达小红书的时尚生活理念。

小红书商业奢侈品及潮流服饰行业整合营销总监-雨萱在《从秀场到生活场，在小红书发现时尚新趋势》主题演讲中表示：「在小红书，商业化团队携手品牌一起『起风、造风、追风』，让品牌真正做到乘势而行，找到声量和销量的双增长机会及可能。」

▲ 上海时装周时尚周末活动图

小红书商业化奢服团队正在持续通过行业高点大事件、品牌大事件等，透传「看展就来小红书」「看秀就来小红书」等用户心智，抢占奢服行业高点认知。

第四，重点突破，推进高层 T2T 渗透传播。

今年以来，小红书商业化以外参、私享会、高层 T2T 等多种方式，直接触达行业影响力头部品牌，精准渗透了小红书的商业化打法。比如 9 月以来，小红书商业化奢服团队已经先后举办了多场行业私享会，涉及男装、内衣、户外运动等多个行业及细分赛道。

在公开分享中，之恒曾提到：「过去，很多企业不得不参与追逐流量这个『有限游戏』，而现在，多元的、『真实的人的需求』为企业打开了『无限游戏』的大门。」

于平台而言，一个重要工作就是担任好用户与好产品之间、真实生活场景和商业世界之间的链接者身份。在诸多平台中，有的擅长算法，有的主打社交，小红书则围绕「真实的人的需求」，将「种草」作为开展商业化的核心武器，并逐步形成了一整套覆盖不同品牌、不同产品的商业化打法。

对奢服品牌来说，能否深刻理解「种草」，吃透这套方法论，决定着它们能否在小红书真正抓住机会，实现生意增长。

 

小红书，奢服品牌新机会

近几年，随着行业内卷的加剧，诸多品牌不得不仔细考虑资金、精力的分配，以便找到最有回报的商业渠道。

在品牌星球看来，品牌选择平台的关键在于：

第一，是否有足够成熟的平台环境。这决定着品牌能否获得稳定的商业回报。

小红书目前已经孕育出丰富的消费场景、顺畅的商业化路径，同时加大了对奢服行业的关注和扶持。

小红书官方数据显示，过去一年里，小红书用户日均笔记发布量 300 万篇。海量的真实生活分享让小红书成为事实上的时尚潮流趋势发源地，近年来，在中国流行的飞盘、露营、骑行等趋势，均发源于小红书。这意味着小红书已然成为用户选购产品、为消费「做功课」的重要阵地。

▲ 小红书上「户外徒步」的话题热度也快速上升中

加速商业化以来，小红书先后总结出「人群反漏斗模型」「KFS 产品种草组合投放方式」等方法论，上线灵犀、种草全域达、搜索直达等商业化工具，发布「万物皆可种草」等平台理念，目前已经基本完成平台的商业化基建。这意味着小红书已经打通商业化路径，品牌也获得了发挥品牌潜力的跳板。

此外，上线 FashionTalk 专栏，发布 5 大趋势关键词等动作表明，小红书商业化正在逐渐增加对奢服行业的关注和扶持。无论是具有格调的奢品品牌、大众化的国民品牌、还是快速成长的新锐品牌，都纷纷入局小红书并取得相应成绩的事实也表明，越来越多奢服品牌正在验证小红书上的品牌新机会。

第二，是否有独特的平台机会。这决定着品牌的投入力度。

与某些更强调产品实用价值、科技属性等的行业不同，奢侈品与潮流服饰行业品牌往往更强调情绪共鸣。对用户来说，完成身份认同、体现社交货币、进行自我表达等是对奢服品牌的期待之一。

小红书的特别之处在于，能第一时间帮助奢服品牌感知用户的情绪变化，与用户形成情绪共鸣，最终实现业绩增长。5 大趋势关键词的发布就证明，小红书能敏锐把握奢服行业的情绪变化，为品牌的「借势造事」提供参考坐标，帮助品牌进一步理解消费者。

正如奶糖派主理人在「TALK对话」中所说：「通过小红书，品牌可以在趋势中看需求变迁，在需求中创造更多可能。」

一方面，丰富的 UGC（普通用户生产内容）和真实的社区氛围让小红书不断有新趋势产生，也成为诸多用户的情绪汇集地。他们用 Citywalk 表达对真实生活的向往，用多巴胺表达对快乐生活的期待……

另一方面，数量庞大的小红书博主正成为消费趋势、用户情绪的引领者，承担着链接用户、品牌的作用。博主们成为品牌触达用户、走进用户内心的桥梁。

▲《2022年中国首席营销官调查报告》中小红书平台的数据表现

据《2022年中国首席营销官（CMO）调查报告》显示，小红书已经成为品牌在营销投放渠道上，仅次于短视频平台、微信生态外的最受关注的内容平台。

随着小红书奢服行业潜力的逐步释放，势必会有越来越多奢服品牌在小红书找到自己的新机遇。BRANDSTAR